事件名称：《让爱不再留守》吉祥航空公益微电影传播案

　　执行时间：2016.7.26-2016.7.29

　　企业名称：上海吉祥航空股份有限公司

　　品牌名称：吉祥航空“童行天下”

　　代理公司：琥之珀文化传播(上海)有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　2016年，吉祥航空立足高价值航空(HVC)品牌定位，形成差异化，计划推出三大创新性服务产品。作为中国民企百强”企业——上海均瑶(集团)有限公司控股子公司，吉祥航空在追求企业自身发展的同时，也时刻担当企业社会责任。为了将服务产品和社会责任进行结合，吉祥航空策划拍摄以公益性质为主题、围绕服务性产品特性展开故事的品牌微电影。微电影《让爱不再留守》关注城市留守儿童，讲述借助吉祥航空“无陪儿童”服务，远离妈妈的女孩顺利乘飞机与妈妈相见，透过品牌微电影与旅客建立深层次的情感连接。

　　微电影拍摄完毕后主要通过官方微博、微信传播，配合网易新闻客户端推送，宣传渠道覆盖视频网站、自媒体、行业网站和新闻门户网。

　　项目背景：

　　在经济高速发展的中国，大部分国民却仍没有乘坐过飞机，这意味着在未来，民用航空行业还存在巨大的发展空间。在提供高品质航空服务的基础上，借助营销手段增加企业正面曝光度、打造鲜明的品牌形象，提升品牌的知名度，就意味着在民用航空大发展的背景下争取更多的潜在客户。

　　吉祥航空作为一个年轻的企业，亟需树立清晰的品牌形象，定位高价值航空承运人，增进已有客户的忠诚度、吸引潜在客户的注意、提升企业在行业内的美誉度。面对航空行业同质化严重的现实，如何与其他航空公司区隔，如何宣传我司的调性和产品，成为品牌工作必须思考的问题。

　　2016年是吉祥航空开航十周年，也是吉祥航空着手品牌重塑、明确企业形象的一年。

　　微电影《让爱不再留守》传播方案的制定，就是建立在对上述问题的考量基础之上。借助微电影讲述情怀故事，来宣传品牌的暖心调性。这种营销方式在国内航空领域尚数首次，体现了吉祥航空年轻、时尚、创新的特点。在打造“HVC”(high value carrier)志愿的指引下，十周岁的吉祥航空重新起飞，立志成为“最温暖的航空公司”，志存高远，成就百年吉祥。

　　项目调研：

　　1. 吉祥航空微博具有良好声誉

　　吉祥航空在新浪微博的维护上投入了较大精力，一年来通过积极与粉丝互动，塑造了“小吉”活泼灵动、认真回复旅客的微博形象。

　　作为一个企业的官方自媒体，吉祥航空微博既是企业信息的直接传达者，也是受众反馈信息的直接接收者，更是企业与受众交流的联络者。在过去一年内，吉祥航空微博与粉丝积极互动，推出了大量的分享抽奖活动;并通过微博获取旅客投诉建议，向公司负责部门反映旅客问题，并及时向旅客反馈处理进度，获得了旅客的认可和喜爱。

　　2. 尚无类似传播方法，可引起业界讨论

　　用暖心微电影的方式来传播航司产品，这在国内民航业内尚无先例。此次微电影传播方案可弥补航企传播手段的空白，具有极大的创新性和话题度，配合相应的媒体推广，能够在行业内引发讨论热度。

　　项目策划：

　　1. 目标

　　1.1 知名度：通过“暖心”微电影的传播，让更多受众认识吉祥航空，提升公司品牌知名度;

　　1.2 美誉度：借助公益性质的电影内容，凸显企业的“温暖”特性，展示企业的社会责任感，让受众自然地将吉祥航空与“温暖”“责任”“关爱”产生联想，拉升美誉度;

　　1.3 忠诚度：以公益微电影而不是广告形式，软性介绍吉祥航空新产品“童行天下”无陪儿童乘机服务，增加消费者认可度和忠诚度;

　　1.4 曝光率：增加品牌正向曝光率，预计曝光率达到50万次。

　　2. 受众

　　2.1 远离家乡在北上广工作的白领人群

　　2.2 有留守儿童的家庭

　　3. 传播内容

　　3.1 关爱留守儿童：本片讲述了一位在上海打拼的年轻妈妈，原本承诺留守家乡的女儿周末陪她，却因为工作原因食言，女儿为了挽留妈妈把妈妈的高跟鞋藏起来的故事。本部微电影传达了关爱留守儿童、维系家庭和睦的公益意识，将视角投向当代忙于工作的白领阶层，关注他们在繁忙工作和亲情生活上难以平衡的痛点。

　　3.2 软性介绍吉祥航空无陪儿童乘机服务：故事中的年轻妈妈通过预约吉祥航空无陪儿童乘机服务，在吉祥航空的全程看护下，让女儿顺利地独自从家乡来到上海跟妈妈一起过生日。从预订、接机、上机、抵达全流程服务，反映了吉祥航空无陪儿童服务的暖心、贴心、放心之处。

　　4. 媒介策略

　　4.1 媒体选择

　　此次微电影传播主要选择吉祥航空自有媒体资源，借助吉祥航空新浪微博、吉祥航空微信公众号、吉祥航空招聘公众号等，借助自有媒体在行业内的，影响力达成传播。

　　选择在业内有较大影响力的行业信息网站民航资源网投放文案和视频，加大微电影在业内的传播力度。

　　同时选择上海地区装机量较大且用户与吉祥航空目标受众重合度较高的网易新闻客户端，在头条第11条的位置上投放相关文章和视频链接。

　　4.2 媒体排期

　　4.3 传播策略

　　第一轮投放选择2016年7月26日的下午，16：00~21：00期间，由吉祥航空微博、微信自媒体平台共同推出，抓住员工从下班到饭后休息的空闲时间段，以利于受众点击视频并进行转发。

　　次日在民航资源网等投放配套文案和视频，增加微电影的扩散和影响力。7月29日，在前一轮投放热度放缓后，在网易新闻客户端头条进行第二轮投放，并配合软文和视频截图，延续传播热度。

　　话题引导：催泪感人的广告创意、童年的记忆、母爱亲子话题、暖心的品牌形象传播、更暖心的无陪儿童产品等。

　　项目执行：

　　民航业是关系到千万旅客人身安全的交通行业，其特殊的属性对航司的安全防范措施提出了极高的要求。因此在微电影拍摄期间，严格的安保要求使得拍摄活动受到极大的制约，人员和场地的调配也面临着巨大的挑战。

　　在这种背景下，《让爱不再留守》的拍摄正如带着镣铐的舞蹈，在诸多限制和不便中，发挥创新思路、提高人员效率，圆满地完成了拍摄任务。

　　1. 项目进度

　　5月10日，选择供应商，制定初步剧本大纲

　　5月23日，剧本确定，进行主要演员选角

　　5月29日，全部演员、拍摄场景确定，各协作部门协调完毕

　　6月10日，开机拍摄

　　6月25日，微电影粗剪审核

　　7月10日，微电影最终版确定交片

　　7月26日~7月29日，进行媒体投放

　　2. 控制与管理

　　吉祥航空对微电影的拍摄采取严格的时间排期和成本控制。微电影拍摄过程严格按照时间排表，没有逾期等意外情况，保证了后续传播的按时推进。成本管控秉承吉祥航空的成本理念，在有限的投入下完成最好的作品，没有超出预算。

　　项目评估：

　　1. 效果综述

　　吉祥航空“暖心”的品牌形象得到认可和提升，并引发了观众进行自觉传播。

　　微电影推出后，取得了良好的传播效果。网络评论导向性良好，微电影情节来自于生活，引发了观众的共鸣，进而拉近了品牌与受众的心理距离。微电影在行业媒体上也引起关注，包括民航资源网在内的多家媒体进行了报道和转发，引发了一定的行业讨论热度。

　　微电影投放期间，“吉祥航空”在国内航空微博影响力排行榜上名列首位，次周名列第二位。

　　2. 媒体传播效果统计

　　《让爱不再留守》在微信公众号上传播曝光总量为30922，其中吉祥航空官方微信阅读人数达19702，占微信总阅读量的63.7%;吉祥航空各部门自行运营的其他公众号中，“吉祥航空招聘”阅读量达3849，占微信总阅读量的12.4%;另有公众号“南京航线发展”在我方微博发布后第一时间即转发了视频，阅读量达到6466，占微信总阅读量的20.9%。

　　在官方微博上，微电影传播曝光总量为118万次，占总曝光量的24.1%;视频播放量达25万次，占总播放量的9.6%，转发量达1668，点赞695次，并有大量用户参与评论，评论主题在可控的话题范围内。另有“玩乐上海”“飞常准”两个微博大号主动转发，两者共达到了超2000转发量。

　　腾讯视频播放量为1137000次;秒拍视频曝光量为1420000次，除去与微博播放重复计算的25000次，视频净播放量为1170000次，点赞8969次;乐视视频播放量2854次。

　　该部微电影投放了网易新闻客户端，头条第11条位置。网易新闻客户端在上海地区装机量较大，并且用户与我司目标客户存在重合。二轮投放后，微电影曝光量达1120064人次，视频播放量达48404次。

　　3. 受众反应

　　在可监控的范围内，受众反馈内容良好。在微博458条留言中，大部分是对微电影“暖心”情节的认同和感动。“看哭了”是微博、微信中最常见的回复内容，说明微电影的情节打动了受众，引起了广泛的情感共鸣。更有粉丝留言称，微电影的情节让他回想起自己的童年。

　　4. 市场反应

　　微电影发布后反馈情况良好，配合转发送礼的抽奖活动，获得了较高的参与度。在微电影发布的两周内，“吉祥航空”微博在国内航空微博影响力排行榜上分别名列第一和第二位。

　　5. 媒体统计

　　在项目传播过程中使用过的自媒体:

　　吉祥航空官方微博：阅读量1180000，视频播放量250000，点赞数695，转发量1668;

　　吉祥航空官方微信：阅读量19702，点赞数19;

　　吉祥航空招聘微信：阅读量3849点赞数26。

　　此次传播自媒体以吉祥航空自有媒体为主要传播媒介，以腾讯视频和秒拍视频为主要视频承载平台，辅以行业媒体和新闻门户网站的投放。主要借助员工以及航空从业者的转发引发第一波转发热潮，再借助人际传播扩大视频的覆盖范围和影响力。

　　项目亮点：

　　1. 国内航空行业首例微电影传播方案

　　吉祥航空试水国内航司沟通新途径，将创新精神全面引入航空领域，尝试以“互联网+“的思维扩大传播效果，丰富航司传播方式，通过更多的渠道、更有共鸣的题材、更灵活的传播方式向更多的年轻人传递自己的声音。

　　2. 将产品特性融入公益电影

　　这部公益微电影将航空产品融入到故事中，关注人们在繁忙工作和家庭生活上难以平衡的痛点，潜移默化地给受众留下良好印象，避免生硬的慈善营销引发受众排斥感。借助移动互联的便捷性，吉祥航空制定多屏联动传播策略，影片发布以来好评如潮，来源于真实生活的剧情激发了观众转发评论互动。

　　项目照片：

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