事件名称：2015年(第十六届)海南国际旅游岛欢乐节定安分会场整合营销项目

　　执行时间：2015年11月-2015年12月

　　企业名称：中共定安县委宣传部

　　品牌名称：海南国际旅游岛欢乐节

　　代理公司：广州市汇志文化传播股份有限公司

　　参评方向：公关活动

　　项目概述

　　2015(第十六届)中国海南岛欢乐节，结合定安县实际情况，定安分会场活动宣传营销组牵头、县委宣传部指导、县新闻办公室负责，联合华南最大综合型传播集团-汇志传媒(广州市汇志文化传播有限公司)，按照“宣传旅游新业态、打造旅游新产品、推出旅游新路线、创新旅游新效应”的理念，积极营造氛围及宣传，吸引岛内外人群参与。同时，借助欢乐节推动定安县重大旅游项目和乡村旅游产品建设，重点营销定安文化、美食、乡村旅游等主要内容，以提升城市形象和旅游品牌影响力，扩大定安的知名度和美誉度。

　　项目背景

　　中国海南岛欢乐节连续成功举办十五届，已成为海南标志性旅游节庆活动，成为海南一张具有国际影响力的旅游文化名片。它既是全民同乐的盛大节日，也是吸引游客的旅游产品，更是海南宣传旅游新业态、营销旅游新产品、推出旅游新线路、创造旅游新效应的大平台。

　　项目调研

　　节庆活动的快速发展，已演化为节庆经济，能促进地方经济发展，是激活地方旅游、招商引资，提升区域综合竞争力的重要手段和途径之一。举办节庆活动既要张扬城市个性，还要在繁荣城市经济、文化生活方面发挥作用。

　　2015年(第十六届)海南国际旅游岛欢乐节计划于11月27日正式启幕，在海口主会场、定安分会场以及三亚、琼海、万宁等各市县都有会丰富多彩的活动。欢乐节定安分会场，是定安为了促进地方经贸发展，推介旅游资源，以本地的特色文化为渊源，主动举办的一次节庆活动。如何区别于主会场，与其他活动有差异化，突出定安本地特色，吸引更多公众关注及参与，需要迎合市民及游客的口味，在形式与内容上更加注重体验性和参与性。节庆类型尽管多样，但要结合本地旅游资源与文化内涵的深度挖掘，避免片面追求“轰动效应”，避免诸如主题、内容、管理等方面存在模仿、重复办节的现象。

　　项目策划

　　目标：

　　营造本届欢乐节分会场活动气氛，围绕欢乐节主题和内容，利用多媒体、全方位、多渠道宣传推介定安旅游、文化、美食，包装活动看点、传播活动亮点，吸引游客参与节庆活动，扩大定安的知名度和美誉度。

　　策略：

　　一条主线：“吃喝玩乐赏”全程贯穿，与本地旅游资源优势深度融合全方位整合传播为主线，包装活动看点，利用名人效应，突出参与性。

　　两个中心：以“国际美食博览会”和“中华太极文化论坛”为中心，通过创意活动营造氛围，提升前期关注度;同时加强宣传当地文化、美食与乡村游的亮点和特色，以强化海南欢乐节定安分会场的吸引力和人员流动量。

　　受众：以主流客源地为主，包括海口、澄迈、文昌、琼海、万宁等周边市县及岛外游客。重点围绕年轻一族及家庭群体。

　　传播内容：

　　三大内容：欢乐分会场亮点(尝美食、游乡村、品民俗、“看巨星”、舞太极);欢乐游定安之最(原生态自然美-文化乡村);吃货定安欢乐多(国际美食、海南美食、本地美食)。

　　媒介策略：

　　传统宣传与创新推广两步走，分预热升温、高潮引爆、收尾总结三阶段逐步展开。主要协调海南省级媒体、国内驻地媒体相关合作和发布邀请(传统宣传：媒体新闻、专题、广告);同时，利用新媒体创新推广，含主流网络、地方主流自媒体以及线上互动发布等。重点将大部分媒介资源投放在预热升温阶段，特别要重视活动前期在定安周边的宣传，以及吸引游客参与节庆活动。

　　项目执行

　　实施细节：

　　(一)前期预热，营造氛围

　　为广泛发动干部群众关心、支持和参与欢乐节活动，同时吸引琼北地区及岛外人群，将借助创意活动、话题包装、分会场亮点包装(国际巨星-李连杰、国际美食、国际舞蹈、国际文化、海南民俗、最美乡村、免费吃喝玩赏、太极武术盛会等)、互动设计(全民邀请函、李连杰来信息、欢乐吃货总动员)、名人效应等方式，通过本地主流新媒体、户外媒体、传统媒体的整合宣传，并通过建立微信群一起发力传播，引发目标受众互动参与，快速营造氛围。

　　(二)中期爆发，话题高潮

　　作为本次欢乐节的重要会场，定安开设免费直通车接送周边市民、游客前往定安，直达现场参与活动。

　　加强整合传播集资源的投入，持续营造欢乐节气氛，本阶段在推广欢乐节常态及动态内容报道的同时，会着重基于定安城市形象及旅游品牌本身进行话题营销。借助活动载体，宣传突出强调定安区别其他市县的历史文化(海南文化看定安)、乡村旅游(静美慢城、古色古乡)、乡村美食(富硒养生、新鲜美味)。

　　重点整合“定安之最”：高秀洋郊野公园、百里百村(热带冷泉、亚洲榕树王、母瑞山、琼剧等)、张岳崧故里、文笔峰等具有唯一性及鲜明特色的旅游资源，以及富硒美食。通过H5、新媒体、网络媒体、传统媒体进行传播。

　　(三)后期强化，保持关注度

　　欢乐节完美落幕之后，我们将继续通过新闻动态和话题亮点继续传播欢乐节分会场的节日期间盛况，并再次重点推送定安乡村游和国际美食博览会的相关话题内容，以保持节后的活动热度和关注度。

　　项目进度：

　　凭借其专业的整合策划能力、高效的团队执行力以及媒体资源整合，做到了项目沟通步调统一、传播口径一致、节奏有序推进，为期一个多月的整合传播、7天的欢乐盛会圆满完成。

　　控制与管理：

　　1.提前近三个月做准备工作,与定安县委宣传部、新闻办多番讨论制定方案;

　　2.项目涉及资源方众多，通过制定工作机制明确分工，落实项目推进表，投入不少于15名汇志员工参与策划、项目执行、现场采风、媒体沟通、对接汇报等工作，确保了海南国际旅游岛欢乐节定安分会场整合营销项目有序、有力地实施。

　　项目评估

　　效果综述：

　　在定安县委宣传部、县新闻办的大力指导与支持下，汇志传媒对定安美食、乡村旅游及欢乐节亮点内容进行整合策划，制作户外广告、音视频广告等，及时为各大新闻媒体等宣传渠道提供新闻素材，传播以主流客源地为主，包括海口、文昌、琼海等市县，获得广泛关注，进一步扩大了定安的知名度和美誉度。

　　现场效果：

　　开幕当天，人头涌动，大量市民和游客前来品尝美食、购买特产。经多年的培育，定安美食知名度和美誉度越来越高，以寻觅美食为主要目的到定安旅游的游客也越来越多。而欢乐节期间，来美食博览会、太极拳比赛、太极文化论坛、名家大讲堂、文笔峰论剑，以及琼剧演出等系列活动现场的游客从不间断。另外，通过对到场媒体的调研了解，绝大部分媒体记者对欢乐节定安分会场活动的整合营销表示赞赏，认为这次是一次丰富市民参与的同时又能拉动旅游消费，凸显出节庆效应的活动。

　　受众反应：

　　大部分参与的市民游客对分会场活动与宣传内容表示认可，与以往欢乐节旅游节相比，本届在组织策划上呈现出突出国际元素，体现全面参与全民同乐等不少新的特点和亮点。来到定安分会场不仅能够品尝到国内外的丰富美食、饱览极富风情的歌舞表演，并还能参加形式多样的活动，如钓鱼大赛等，有吃有玩有韩国游大抽奖，多重体验。

　　市场反应：

　　初步估算，11月27日至12月3日共7天的盛会里，定安旅游接待总人数44.3万人次，旅游总收入10893.3万元，各方面工作成果可圈可点。

　　媒体统计：

　　在11月09日-12月04日期间，定安分会场围绕户外宣传、广播电视广告、媒体专题、新闻传播、新媒体推广等方面积极营造氛围及宣传。

　　在海口国兴大道、三亚高铁站等大型LED投放定安分会场户外广告;定安高速互通、见龙大道等主要路段装潢道旗超过700杆、彩旗1200杆，海南日报、南国都市报分别连续5天投放定安会场开幕倒计时等营造欢乐氛围;交通95.4广播、旅游卫视持续播放音视频广告，次数分别为145次、15次;海南日报、南国都市报等媒体集中投放欢乐节专题，并注册“品海南到定安”微信号推送欢乐节定安会场相关信息。

　　在新闻传播方面，定安分会场欢乐节期间，撰写及对外发布新闻通稿超过15篇，含前期新闻与微信稿、活动新闻等。在平面、网络、微信、微博、客户端、微信群、朋友圈等媒体渠道共累计获得超过630篇次的报道曝光。活动期间获得海南新闻联播、直播海南等重点报道4次。

　　依托新媒体的优势，经过精心策划并制作创意H5(全民邀请函、李连杰来信息、欢乐吃货总动员等)，引发朋友圈的分享热潮，访问及分享超10万人次。在海南日报、新浪、今日头条、新华社等6个客户端、30个微信大群及49个朋友圈也推送分享欢乐节定安会场相关信息。还通过影响力、覆盖面较为广泛的微博、微信分别发布37条信息、72篇文章(仅统计主要大V与微信号)。覆盖人群及影响力等均远远超过了既定数量指标。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　掌上海南、海南社区、海口微生活

　　项目亮点

　　(一)渠道多元、话题聚焦

　　借助创意互动、话题包装、分会场亮点包装(国际巨星-李连杰、世界美食、国际文化、民俗风情、最美乡村、免费吃喝玩赏等)、名人效应等方式，通过本地主流新媒体、户外媒体、传统媒体的整合宣传，引发目标受众互动参与，快速营造氛围;并通过建立微信群(欢乐节定安动态媒体分享群)一起发力传播，做到“微信中有料、广告上有图、广播里有声、报纸上有字、电视上有影”，提升了目标受众对欢乐节分会场的关注度和好感度。

　　(二)统一管理、效应最大

　　由汇志传媒团队统筹管理广告宣传、氛围营造、媒体接待及平面、网络、微博、微信等全媒体发布。在诸多媒体及渠道获得较多优秀推荐，效果远远超出高额投放广告的价值，实现“小活动，大媒体;花小钱，办大事”。

　　项目照片：

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