行业正发生-2016金旗奖候选案例：天天快报品牌广告出街社会媒体传播

2016金旗奖候选案例：天天快报品牌广告出街社会媒体传播

作者： 2016-09-19 14:20:48

　　事件名称：天天快报品牌广告出街社会媒体传播

　　执行时间：2016年6月23日——8月1日

　　企业名称：腾讯科技

　　品牌名称：天天快报

　　代理公司：北京锐易纵横文化传播股份有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　从去年开始，兴趣阅读类产品依靠更了解用户喜好的内容推送，成为了资讯阅读类产品的焦点。在天天快报诞生一年之后的今天，我们以六组明星代言人在全国范围内大面积投放为基础，围绕明星以及品牌主题“有料”为话题点，联动众多明星以及明星粉丝团，在线上发起一系列活动，号召粉丝与品牌互动，以及产出粉丝原创内容产生自传播，撬动千万级别的粉丝关注天天快报产品。改变出街广告这种单向的传播模式，将其转变为品牌与用户的双向沟通，通过明星代言人“有料”推导出快报产品“有料”，在传播品牌的同时，加深用户品牌记忆。

　　项目背景：

　　作为兴趣阅读细分领域中排名前二的产品，天天快报基于“兴趣阅读”自“出生”以来，便汇聚了“年轻化”、“有料”的特点、力图通过“精准算法+运营”进行内容推送，让不同兴趣圈层的读者都能在天天快报找到感兴趣的内容。

　　在最新一轮的代言人出街广告投放中，包括范冰冰、吴亦凡、Angelababy、薛之谦、TFBOYS、SNH48在内的六位当红明星，基本都是娱乐圈的“人气王”，而他们共同的关键词就是“有料”。范冰冰是“有料才更有范儿”，Angelababy是“有料才能萌萌哒”等，薛之谦是“有料才有的聊”吴亦凡是“有料才能撩”，TFBOYS“有料才高能”，SNH48“有料才能涨姿势”

　　而快报则希望凭借此次传播，以明星代言人“有料”推导出快报产品“有料”，在扩大品牌声量的同时，加深用户对于品牌主题“有料”的记忆。

　　项目调研：

　　2015年，腾讯推出了一款名为“天天快报”的产品，仅半年之后的2015年底，成为APP Store新闻资讯免费榜第一位，并凭借488倍用户成长倍数，稳居“2015成长应用TOP30”榜首，远超第二名。

　　天天快报主打“兴趣阅读”，通过“精准算法+运营”进行内容推送，让不同兴趣圈层的读者都能在天天快报的平台找到感兴趣的内容。如此一来，天天快报对于那些二三线城市的年轻人群体，形成了强性吸引。这个用户定位，与主打“事实派”的腾讯新闻客户端形成完美互补，腾讯新闻客户端塑造的是主流可信赖的新闻产品领先地位凸显媒体属性优势，增强专业与深度认知，增强一线城市口碑人群对深度、专业等品牌形象的认知，强化内容品质优势对用户的吸引。

　　天天快报的迅速崛起，吸引了娱乐圈的大咖们为天天快报“有料”定位进行解读。包括范冰冰、吴亦凡、Angelababy、薛之谦、TFBOYS、SNH48在内的六位当红明星，基本都是娱乐圈的“人气王”，而他们共同的关键词就是“有料”。虽然这六位明星的粉丝群体有所不同，但其实都包括在天天快报的用户目标群体中。

　　所以我们策划以品牌主题“有料”将快报品牌与六位明星所关联，将庞大的粉丝群作为传播目标群，希望通过粉丝们的自发传播，吸引广泛的网友关注，提高品牌与主题的曝光度。并策划了#我和爱豆拍个片#以及#有料大赛#活动，充分调动明星粉丝参与互动，产出原创内容。在后期通过鬼畜视频的形式加深用户脑海中品牌与品牌主题的关联，增强品牌主题记忆。

　　项目策划：

　　目标：此次传播是为了扩大快报的影响力，提升快报的品牌知名度，拔高快报的行业形象，加强用户对于品牌主题的记忆，塑造快报品牌的年轻化形象和时尚化特征。

　　策略：天天快报是一款针对年轻人的个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品，快报品牌的品牌主题是“有料”。但是在这次传播中，我们反其道而行之，并没有去重点突出产品“有料”的特点，而是通过不断的强调明星代言人“有料”，通过明星代言人自身的个性引导城市白领、大学生、90后等目标用户群关注快报，从而借势引导出这些目标用户在潜意识中的得出快报品牌“有料”的结论，不仅传播了快报的品牌特性，同时也加强了用户对于品牌主题的记忆，塑造了快报品牌的年轻化形象和时尚化特征。

　　受众：快报是个性阅读、快乐吐槽的新闻阅读产品，主要针对城市白领、大学生、中学生、明星粉丝、二次元、90后、00后等年轻化人群。

　　传播内容：在微博端我们发起了#我和爱豆拍个片#活动，号召粉丝找到自己偶像的出街广告拍合照并参加活动，成功借势将明星粉丝转化为产品用户的同时，又利用明星背后庞大的粉丝群和粉丝团体主动为快报进行二次传播，从而扩大了快报的影响受众，在为快报树立传播品牌特性的同时也极大地扩展了快报的影响力。

　　之后在微博端发起#有料大赛#活动，吸引代言人明星资深粉丝为偶像产出原创内容证明偶像“有料”，一方面与增强粉丝之间的互动，另一方面挑逗当红明星(如李宇春、鹿晗、胡歌等)粉丝参与互动，从而证明自己的偶像“有料”不输他人，将原本只属于代言明星的传播变为整个娱乐圈之间的互动传播。

　　最后，由于快报目标受众的年轻化特性，我们为了吸引更多年轻化的用户群体，将三支趣味性很强的病毒广告视频制作成鬼畜视频，在B站、优酷、爱奇艺等视频平台进行传播，不仅牢牢抓住了主流年轻人群体，还紧贴非主流文化圈外的二次元年轻群体，一边用趣味性的内容吸引目标受众，一边重复使用快报有料Slogan，用洗脑的方式增强用户对天天快报的品牌记忆，不仅树立了快报“有料”的品牌形象，同时抓住了亚文化的二次元群体。

　　媒介策略：在这次传播中，我们在微博端利用大量明星粉丝团去吸引粉丝关注，并使用娱乐搞笑类账号，抛出趣味性内容去吸引年轻化群体的关注;在微信端我们同步运用娱乐类账号进行传播，利用微信的粘性强的特点与网友进行深度互动;以及在明星贴吧、娱乐论坛中发布内容，从而扩大传播半径，吸引明星粉丝关注活动。

　　在这次传播中，我们在微博端利用大量明星粉丝团去吸引粉丝关注，并使用娱乐搞笑类账号，抛出趣味性内容去吸引年轻化群体的关注;在微信端我们同步运用娱乐类账号进行传播，利用微信的粘性强的特点与网友进行深度互动;以及在明星贴吧、娱乐论坛中发布内容，从而扩大传播半径，吸引明星粉丝关注活动。

　　项目执行：

　　作为一次跨度达到40天的传播，只凭借一类的活动吸引用户关注是远远不够的，所以我们将这一次传播分为了#我和爱豆拍个片#、#有料大赛#、鬼畜视频三个阶段。

　　第一阶段： 依靠明星代言人出街广告投放初期的热度，结合广告位置，发起了#我和爱豆拍个片#活动，号召明星粉丝寻找明星户外广告拍照合影并参与活动，之后以薛之谦官微发布原创微博鼓励粉丝进一步参与活动，从而引爆整个活动，让活动达到高潮。、

　　第二阶段： 明星此轮代言在网络中经过广泛讨论之后，我们随之发起了#有料大赛#活动，吸引粉丝证明偶像“有料”产出原创内容，迅速在粉丝群中引发讨论引起热议，之后范冰冰发布微博参与#有料大赛#话题，与此同时在各个粉丝团体引爆话题，将活动推至顶峰。

　　第三阶段：将三支病毒广告视频制作成鬼畜视频，在B站、优酷、爱奇艺等视频平台进行全方位传播，以趣味性很强的鬼畜视频贴近二次元年轻群体，并不断重复快报有料Slogan，以洗脑的方式增强用户对天天快报的品牌记忆，从而真正扩大快报的品牌影响力。此次传播从6月20日开始，我们发起了#我和爱豆拍个片#活动，通过与粉丝的趣味互动增强人们对快报的关注，在7月4日，我们又发起了#有料大赛#活动，进一步调动粉丝参与活动的积极性，扩大传播力度和范围，最后到7月20日，将病毒广告视频制作成鬼畜视频在各大视频网站发布，全面露出快报的“有料”特性，强化对目标群体的背书式记忆

　　本次传播前期明星代言和明星互动贴合快报“有料”和年轻化的品牌特征，后期鬼畜视频有目的性的针对快报的目标人群，在传播上借势而为，从而有效保证了一切传播活动顺利进行。

　　项目评估：

　　● 本次传播总覆盖量2.7亿，得到172w的互动量。#我和爱豆拍个片#以及#有料大赛#话题均进入微博热门话题榜前十名，共获得上亿次阅读量。

　　● 在传播期间，微指数“快报”以及“有料”均出现近期峰值，由此看出此次传播在微博中声量巨大。

　　● 本次传播中得到了超过30+的明星粉丝团互动，由粉丝产出大量原创优质内容，并使快报品牌得到了大量的粉丝好评。

　　● 本次传播被行业内称为“最不像腾讯但是又最接地气的传播” 体现了在新的营销传播领域探索和尝试的勇气。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　薛之谦、六神磊磊读金庸、严肃八卦

　　项目亮点：

　　● 薛之谦在#我和爱豆拍个片#的传播中发布段子微博，在段子中与快报出街广告合影，受到众多网友好评，并得到了大量薛之谦粉丝模仿。

　　● 范冰冰发布出街广告照片参与#有料大赛#话题，吸引众多网友关注#有料大赛#活动，也激发了粉丝对于其他四位代言人是否会现身广告牌的猜想。

　　● 传播期间，范冰冰微指数在7月20日达到233k，远超此次传播的预期。薛之谦微指数在7月3日和7月17日两次突破500k，创造了此次传播的高峰。