2016金旗奖候选案例:2016年腾讯里约奥运实时营销

作者: 2016-09-19 13:40:31

  事件名称:2016年腾讯里约奥运实时营销

  执行时间:2016年8月6日-2016年8月22日

  企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

  品牌名称:腾讯新闻、腾讯体育

  代理公司:北京锐易纵横文化传播有限公司

  参评方向:品牌传播、营销实效

  项目概述:

  2016年里约奥运,是一场真正的24小时全时营销战役。对于奥运这个四年一次的体育盛会来说,如果只关注比赛结果,那么就太遗憾了,因为奥运最动人的是那些需要慢慢品味的细节。在时差11小时16天的奥运会期间,腾讯每天产出1-3张实时营销海报,放眼全世界捕捉赛场内外的激动、悲情、惊讶、感动、冷门、平等、欢乐时刻、大众盲区等,用独特的画面或者富有内涵的文案诠释“不一样的视角”。可以说里约奥运实时营销与传播时机的稍纵即逝,不仅仅是对内容创作速度的要求,更是对整个团队创意、制作、审核决策、发布、效果评估、策略修正体系的巨大考验。并且通过对奥运会赛事实时做出快速反应,对网民热点话题进行捕捉,创作出海报作品,迅速引起用户情感共鸣和表达情绪的连接点。

  项目背景:

  2016年的里约奥运会,对于各大品牌、媒体、广告主而言,无疑是一场营销的大战场。面对用户习惯的转变、媒体平台及技术的转变、品牌营销大环境的转变,各大媒体平台纷纷对奥运营销投入重点资源,希望能够玩出花样,玩出不同。

  里约奥运是一次以用户为中心、以移动端战略为导向的营销尝试。让腾讯自己成为一个用户情感倾注的连接点,让品牌传播能在适合的时间出现在适合的渠道上,让用户与品牌之间密切交流,让品牌营销给用户制造情感参与释放的平台。在策略上借势奥运开始24小时全时营销,围绕“不一样的视角,不一样的奥运”的核心概念出发。不一样,是腾讯对今年奥运的理解,通过原创衍生节目、实时营销海报创意事件等,实现内容与营销融合,线上线下联动,好看与好玩联结,让用户换种姿势看奥运,换种玩法参与奥运。不一样的内容,不一样的整合营销,不一样的用户体验,更重要的是不一样的价值观和精神体系传递,这也恰好踩准了国人从围观奥运到全民参与奥运的价值观转变的时间节点上。

  项目调研:

  早在2013年腾讯网便成为中国奥委会独家互联网合作伙伴,本次里约奥运腾讯网也自然成为互联网官方唯一合作媒体。为配合全力报道奥运,腾讯体育在里约前方建立了近千平米的“中国之家”投入百人前方报道团队、十人明星报道团,以及联合15家国内媒体和6家国外媒体组成捷报联盟。并会通过腾讯体育APP、腾讯新闻客户端、腾讯视频客户端、微信、手机QQ、腾讯网等移动+PC全平台,以及微信运动组成的社交矩阵,向中国互联网用户及时全面传递奥运信息,聚合奥运民众参与度。

  全世界对2016年的里约奥运会都有着不同的视角,对中国来说更是一个巨大的转折点,无论是政府、企业、媒体还是公众,对奥运的理解都在发生着变化。其最值得关注有两点:一是,2014年政府46号文的发布,让体育一下站在了历史的风口,体育产业联动的消费也开始走出“封闭”;二是过去谈奥运、竞技的成份多一些,如今中国正从竞技体育大国转向全民运动大国。体育正慢慢从一个大多数人只能“围观”的事情,成为全民参与的社交化运动。

  多年来,人们谈到奥运更多是聚焦在赛事上,表现最明显的就是“唯金牌论”大众基本上都是围绕赛事本身做文章,不管是接受赛事动态信息,还是手机普及率高了之后带来的互动交互、参与感,都没有脱离开赛事。里约,让全世界都进入了“奥运时间”。这里定格了竞技体育的精彩与残酷瞬间,在“不一样的视角”之下,这里没有奖牌至上,没有功利心态,只有对一个个惊喜、激动、冷门、懊恼瞬间的定格记录。通过实时海报营销,让腾讯成为一个用户情感倾注的连接点,让用户与品牌之间密切交流,让品牌营销给用户制造情感参与释放的平台,进一步提升腾讯在国际赛事上的影响力。

  项目策划:

  奥运会是全民的奥运会,每个人都会参与其中,不仅有晚上关注比赛的重度体育迷,还有白天围观凑热闹的群众。如何让腾讯成为亿万用户见证、分享、吐槽、群议的聚集地。奥运在当下浮躁的媒体传播环境下,很多媒体为了追求收视、流量以及关注度,只是一味地追热点、追爆点,忽视了媒体产品本身的初衷。媒体不只是传播内容的工具,更要有高度的价值观和使命感。从媒体品牌层面,不仅仅要深耕报道的专业度和多元化等硬指标,更要通过媒体自身的实践去创造强价值观势能,从精神层面去影响和引领用户。

  “腾讯新闻”针对本届奥运会的报道,推出了主题为“不一样的视角 不一样的奥运”实时营销方案。“不一样”,是腾讯对今年奥运的理解。奥运期间,腾讯每天产出1-3张实时营销海报,放眼全世界捕捉奥运赛场内外的激动、惊喜、感动、黑马、大众盲区等,用角度独特的画面或者富有内涵的文案诠释“不一样的视角”。同时整合利用网络媒体、社交媒体、自媒体等,优先发生,准确的表达情绪。

  比如,在孙杨未能如愿收获400米金牌的时候,


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  担着万众期待目光的孙杨,进入混合采访区的瞬间,与媒体记者抱头痛哭


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  还有在男子100米自由泳预赛上,一位来自埃塞俄比亚的大肚腩选手,落后了第一名半个泳池。腾讯抓住了这个普通观众可能很少关注到的画面,并且告诉大家,不用吐槽大肚腩,只要来体验和享受奥运就行了,大肚腩也能登上奥运会的舞台。


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  两位羽球老将第37次相遇,是惺惺相惜的对手,也是相爱相杀的朋友。这才是应该被歌颂的竞技精神


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  12年,经过无数次淬炼、摔打的“女排精神”,没有什么精神的铜墙铁壁,只有千锤百炼的实力证明


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  一个个精彩的瞬间被腾讯快速抓住,形成热门话题。总而言之,“不一样的视角,不一样的奥运”,“不一样”是今年奥运带给大家最显著的感受,这种感受的背后,则是整个社会精神价值体系的变化。里约奥运,并不承载意识形态,而是纯粹的全民全方位参与的Party。奥运会结束,是回归人文精神的价值观,追求不一样的视角,则是永恒的。给到营销层面的启示是,只有注入价值观和精神内涵的整合营销,才是有灵魂的营销,才能笼络住人心。

  项目执行:

  四年一度的奥运会一直都是品牌营销的大考。与以往任何一届奥运会不同,在移动互联网时代,一方面,用户的兴趣点更加碎片化,每个用户都是有价值的传播自媒体,单向度传播起到的作用越来越弱;另一方面,奥运营销的传播时机可谓稍纵即逝。因而,品牌要重视和随时关注用户的声音,寻找到品牌和用户感同身受的情感连接点,最快速地反馈用户情绪,这正是腾讯启动奥运会实时营销的初衷。

  奥运是一场真正的24小时全时的营销战役,对赛事来说难度最大的就是不可预判性,你永远不知道哪些东西能瞬间火起来,例如洪荒少女傅园慧。可以说这不仅要考虑内容创作的速度和质量,更是对整个团队的创意、文案、制作、审核、发布、效果评估的巨大考验。为了保证沟通工作的顺利进行,奥运开始前一天,奥运团队已经入驻腾讯进行办公。并明确了四个项目小组,赛事组、内容组、设计组和项目总控,赛事组对赛事进行预判和奥运素材收集工作并参与创作,内容组负责内容的创作和内容的发布、项目总控对内容把控与审核,设计组负责海报设计制作。可以说,这是一支集创意、设计、文案、媒介于一体的综合作战室。不仅如此,在奥运会项目启动前一个半月锐易纵横就筛选了一批由资深体育爱好者组成的奥运团队,针对奥运会的重点赛事和事件进行预判,选出了包括开幕式、首金、荣誉、悲情时刻、泪水、不公、黑马等等在内的重要时刻,并不断的进行碰头会选出最优方案。同时考虑到里约与北京时差11小时,不仅要覆盖夜间观赛的铁杆体育迷,还要照顾白天回顾赛事的普通体育迷及凑热闹的伪体育迷,为了保证24小时运转,奥运团队进行两班倒的不间断工作。在紧张的奥运周期内,在正常进行工作之外还要保证每天1小时的碰头会,分享当日传播效果、重点赛事、工作安排、话题预判等等,正是依靠这套系统,才保证了实时海报的内容创作速度和质量。

  在整体推广上,为了让用户心里产生共鸣,并激发深度互动,除了整合网络媒体、社交媒体和自媒体之外,同时借助腾讯平台的内部优势资源,在奥运闭幕式结束后的10分钟内,投放微信朋友圈广告,集中展现16天的实时海报内容,对深度体育迷进行全覆盖,让内容以最快的速度和最大的范围影响用户,在内部和外部形成闭环,在受众整体认知的提升方面发挥重要作用。

  项目评估:

  第三十一届夏季奥运会已经结束,为期16天的赛事给我们带来了无数的难忘瞬间,腾讯新闻针对本次奥运会推出了主题为“不一样的视角,不一样的奥运”。在“不一样的视角”下,腾讯新闻每天输出1至3张实时营销海报,对热点快速反应,第一时间形成营销方案。本次传播分为四个阶段,

  第一阶段,8月6-11日,聚焦最热赛事:以独特的视角、创新的市场营销手段,展现多样化的奥运体验是本次里约奥运实时营销的核心支撑点。针对开幕式、孙杨奖牌、张梦雪首金、傅园慧等赛事看点,共创作主题海报14张,GIF图文5组,并撰写趣味微信长文2篇。其中,开幕式海报获得田径队员史冬鹏转发及羽毛球队员高崚转发。获得40余位知名人士参与互动及二次传播,其中包括人民网主编蔡军、科学网作者陈铁喜以田朴珺经纪人夏心蕾及各电视台、平媒记者等。以及田朴珺经纪人夏心蕾,辽宁、甘肃电视台记者等多位媒体人士二次传播。

  第二阶段,赛事周边和花絮话题:里约奥运第二阶段实时营销,聚焦孙杨做客《第一时间》、傅园慧做客《金牌驾到》等极具话题性人物及事件,结合用户娱乐化需求,联动内容线,截取话题性短视频、产出GIF表情包、创意趣味长图、鬼畜视频,精选严肃八卦等优质公号平台约写深度内容,引发各圈层人士关注与积极互动,获众多同质化内容效仿,最大化提升品牌曝光。总覆盖大众人群近12亿,总互动量达12万次,自媒体约稿阅读量达23万+,并获86次转载,鬼畜视频获视频网站转载3次,总播放量228万次。

  第三阶段,8月12日-19日以体育精神为主导:本阶段的升级版实时营销海报以“事实派”精神从媒体角度诠释了女排高歌猛进、丘索维金娜7次出战奥运会、秦凯求婚何姿等奥运热点中蕴含的普世价值观。共创作主题海报11张、创意长图1张,进一步提升了腾讯的口碑与认知,KOL朋友圈传播引发了大量高知用户的互动和自主传播。其中不乏,新华社评论部主任汤嘉琛、央视著名主持人鲁健、前奥运冠军顾俊、pptv(苏宁)体育节目制作总监杨晓晖、逻辑思维主编陈兴杰、湖南卫视编导蔡果等颇具影响力的高知用户。后续收集到的可统计二次传播量约121人次。

  第四阶段,奥运深度回顾:8月19-22日,第四阶段持续4天的传播,每天1-3张主题海报放大里约最具情怀的瞬间,共创作主题海报8张,多次搅动演员杨子、主持人朱迅、歌唱家尤雁子、新媒体观察者魏武挥、唯效互动创始人OscarWu、领英中国的负责人Mei、高德地图总监mile.zhao等200+知名人士参与互动与二次传播。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  严肃八卦、happy张江、麻辣婊哥

  项目亮点:

  奥运选手史冬鹏多次在自己微博、朋友圈等平台,使用腾讯体育奥运物料发表状态,并主动参与互动话题,带动品牌影响力;实时营销主题海报被知名广告营销公众号,TOP创意广告作为盘点奥运创意营销的案例收录并分享,获得20000+阅读及大量赞评互动;截止8月22日,微博平台主话题#不一样的视角#获3.9亿阅读、29.1w讨论、541粉丝。

  傅园慧创意长图的微博平台扩散传播,获得洪荒少女傅园慧本尊点评互动,知名当红演员angelababy参与傅园慧创意长图的转评互动,并获得8万+转评赞互动,二次影响到angelababy吧粉丝团、angelababy后援会总会等官方明星粉丝后援团,以及军人、体育、作家等各圈层黄V用户累计20余位,二次影响人群达23万+。

  项目照片:


2016年腾讯里约奥运实时营销-预热海报.jpg


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