2016金旗奖候选案例:优衣库KAWS联名系列火热发售实现潮流民主化

作者: 2017-02-20 11:22:28

  事件名称:优衣库KAWS联名系列火热发售实现潮流民主化

  执行时间:2016年3月29日——2016年5月2日

  企业名称:迅销(中国)商贸有限公司

  品牌名称:UNIQLO优衣库

  代理公司:电通公共关系顾问(北京)有限公司

  参评方向:数字营销、内容营销

  项目概述:

  优衣库与世界级别潮流艺术大师KAWS的合作,打破限量款,向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,实现潮流民主化。同时,建立优衣库的时尚领导力,吸引更多潜在用户和年轻消费者,帮助建立商品连接并推动KAWS联名系列产品的销售。

  品牌+产品+体验,结合商品、店铺、Event、微信、微博、APP、图片社交软件NICE整合市场营销,打造爆款商品,引起媒体、潮流人士以及广大消费者的高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  优衣库KAWS联名系列成功打造爆款商品神话,上市当天优衣库官方网络旗舰店零点开售3分钟热门款迅速售罄,开售一周中国销量已达58万件,引起消费者和整个社会的热切关注和讨论。

  项目背景:

  UNIQLO[优衣库]是全球第四大服装零售企业迅销[FAST RETAILING]集团旗下的实力核心品牌,目前在中国逾100个城市里设点,截至2016年2月29日,UNIQLO[优衣库]在中国地区拥有436家店铺,今后依旧将保持每年80-100家的开店速度,在一线城市以及二三线等城市,为更多的顾客提供UNIQLO[优衣库]LifeWear服适人生优质服装,满足广大消费者的需求。在大力开拓中国事业的同时,如何进一步提升UNIQLO[优衣库]品牌的知名度、美誉度及影响力,是UNIQLO[优衣库]企业品牌传播工作的主要目标。

  KAWS是现代艺术的标志性人物,在流行艺术领域创作了大量具有影响力的作品,凭借其现实的艺术风格打动年轻人,在世界很多著名画展和艺术博物馆店铺陈列着他颇受称赞的藏品。

  此次优衣库UT联名KAWS经典图案,秉持LifeWear服适人生的品牌理念,从设计到面料,在所有元素上都精益求精,带来令人惊叹的潮流体验。优衣库打破限量款,向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,真正实现潮流民主化。中国地区销售和传播的成功也再现爆款商品的神话,引起消费者和整个社会的热切关注和讨论。

  项目调研:

  传播挑战:

  ᅳ 在夏天满是T恤的大街上如何展现出UNIQLO X KAWS 独有的魅力,是一大难题。

  ᅳ 要把握好KAWS粉丝的心态,不能在联名之后让他们产生“烂大街”的心里落差。

  ᅳ 如何面向所有人群,吸引不同年龄、不同性别、不同个性的消费者,以及如何在二三线城市中普及KAWS的知名度是传播的关键点。

  消费者洞察:

  ᅳ 来自欧美的顶尖潮流在中国的普及率相对较低,很多中国的消费者都不知道被奉为“潮神”的KAWS。

  ᅳ 现在的消费者,尤其是年轻人都很喜爱追逐潮流,但大部分年轻人对潮流没有一个明确的定义。需要一个有影响力的品牌来告诉他们什么是潮流,以及潮流文化所包含的原创精神与无限创意。

  ᅳ 顶尖的潮流单品往往价格高昂让众多消费者望而却步。

  ᅳ 中国的消费者是热爱潮流热爱艺术,乐于接受新鲜事物的,能够超越地域、年龄和性别的限制,渴望被激发出对于服装搭配和对于生活的创意。

  项目策划:

  传播目标:打造爆款神话,实现潮流民主化

  ᅳ 建立优衣库的时尚领导力,吸引更多潜在用户和年轻消费者。向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,通过与世界级别潮流艺术大师KAWS的合作,经典再现,原版复刻,价格亲民,实现潮流民主化。

  ᅳ 帮助建立商品连接并推动KAWS联名系列产品的销售,打造新的爆款神话。

  传播策略:

  ᅳ 优衣库与世界级别潮流艺术大师KAWS合作联名系列,经典再现,原版复刻,价格亲民。从品牌概念、产品设计、社交网络预热、全新的NICE平台合作、线下活动等多方面整合传播,打造爆款神话。

  ᅳ 完整融合品牌+产品+体验,( 商品、店铺、EVENT、微信、APP、微博、图片社交软件NICE)向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,实现潮流民主化。

  ᅳ 明星/KOL抢先体验,大明星(林俊杰等)都爱KAWS,名人效应,引发更广泛关注和购买需求。

  ᅳ 图片社交软件NICE平台合作,带来大量网友自发UGC,在年轻消费者中极具感染力,引发大量的参与和关注。

  ᅳ 五大城市UT潮流巡展,让消费者感受潮流文化。火爆的排队盛景和销售情况引起媒体高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  传播内容:

  ᅳ 优衣库与世界级别潮流艺术大师KAWS合作联名系列,经典再现,原版复刻,价格亲民。从品牌概念、产品设计、社交网络预热、全新的NICE平台合作、线下活动等多方面整合传播,打造爆款神话。

  ᅳ 完整融合 品牌+产品+体验,( 商品、店铺、EVENT、微信、APP、微博、图片社交软件NICE)向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,实现潮流民主化。

  ᅳ 明星/KOL抢先体验,大明星(林俊杰等)都爱KAWS,名人效应,引发更广泛关注和购买需求。

  ᅳ 图片社交软件NICE平台合作,带来大量网友自发UGC,在年轻消费者中极具感染力,引发大量的参与和关注。

  ᅳ 五大城市UT潮流巡展,让消费者感受潮流文化。火爆的排队盛景和销售情况引起媒体高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  项目执行:

  预热传播:合作曝光+ KAWS是谁

  3月29日,优衣库的创意总监Nigo和KAWS,同时在instagram抛出这次合作的新图,宣布大家期待已久的UNIQLO X KAWS来了。


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  随后,优衣库通过数字平台,陆续向外界透露合作的更多信息,包括海报和视频等,向中国消费者介绍KAWS是谁,以及其代表的全球最酷的街头艺术,实现潮流民主化。




  集中传播:明星/KOL抢先体验 + NICE平台互动

  优衣库选择了在潮流文化,尤其是年轻人中极具影响力的明星以及KOL,率先体验,并在社交媒体中分享穿着体验与搭配心得。通过大明星(林俊杰等)都爱KAWS等名人效应,引发更广泛关注和购买需求。



  同时,与时下最火的图片社交软件NICE合作,照片+标签的玩法满足了年轻人对生活态度的表达,带来大量网友自发UGC,在年轻消费者中极具感染力,引发大量的参与和关注。


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  线下活动

  4月25日至5月2日,北京、成都、上海、广州、深圳上演UT潮流巡展。让消费者们仿佛置身于UT博物馆,亲身感受汇集世界各地文化、丰富多彩的UT系列,同时处处可以见到潮流文化元素——KAWS创作的经典形象之一Companion的巨型图案、创意的UT主题拍摄等等互动环节,为热爱流行文化和艺术的你呈现一场潮流盛宴。


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  项目评估:

  营销效果:

  打破限量款,向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,通过与世界级别潮流艺术大师KAWS的合作,经典再现,原版复刻,价格亲民,实现潮流民主化。微博、微信、网络以及图片社交软件NICE上引起极大的轰动。

  自媒体传播、线上传播线下event呼应、传统媒体新媒体串联配合,巧妙运用时下最火的图片社交软件NICE平台,最大程度的利用媒体优势营销投入,获得全方位的曝光及信息传播,获得目标成果最大化。

  4月25日开售当天,优衣库官方网络旗舰店开售3分钟热门款迅速售罄。北京、上海、广州三地旗舰店前粉丝排起长龙。北京三里屯店创下排队时间超过24小时的记录。上海淮海中路全球旗舰店的货架在15分钟后被一扫而空。各地优衣库门店也是同样的火爆场景,开售一周KAWS在中国销量已达58万件。



  传播与影响:

  与世界级别潮流艺术大师KAWS的合作、O2O2O、产品、活动、受年轻受众喜爱的图片社交软件运用的叠加整合效益,打造爆款神话,引起媒体高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  短期内超过320个媒体报道,平面、广告和电视等媒体报道覆盖超过1.5亿人次。数字媒体用户浏览量超过870万人次;数字媒体用户参与量超过24万人次。


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  在项目传播过程中使用过的自媒体:

  周末做啥、月之海、理想生活实验室

  项目亮点:

  1.优衣库与世界级别潮流艺术大师KAWS合作联名系列,经典再现,原版复刻,价格亲民。

  2. 完整融合 品牌+产品+体验,(商品、店铺、EVENT、微信、APP、微博、图片社交软件NICE)向中国消费者介绍全球最酷的街头艺术,实现潮流民主化。

  3.选择了在潮流文化,尤其是年轻人中极具影响力的明星以及KOL,率先体验,并在社交媒体中分享穿着体验与搭配心得。名人效应,引发更广泛关注和购买需求。

  4.与时下最火的图片社交软件NICE合作,照片+标签的玩法满足了年轻人对生活态度的表达,带来大量网友自发UGC,在年轻消费者中极具感染力,引发大量的参与和关注。

  5. 五大城市UT潮流巡展,让消费者感受潮流文化。火爆的排队盛景和销售情况引起媒体高度关注,甚至成为一场极具影响力、波及人群极广的社会化事件。

  项目照片:



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