事件名称：《长安FAN·欧尚边境线计划》

　　执行时间：2016年3月—10月

　　企业名称：长安汽车

　　品牌名称：长安欧尚

　　代理公司：郑州新纪元广告有限公司

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　1辆车，5个人，8个月，6万公里，沿着中国边境线，几经生死，用车轮丈量着祖国的每一寸土地，做了一件可以吹牛的事!

　　长安，一个百年中国自主品牌，几代国人的汽车工业梦，跃居年产销百万辆之首，历尽磨难，待势转型，做一个让国人骄傲的品牌!

　　长安品牌，自立、自主、自强的品牌精神与探索未知的品牌气魄，与当今青年一代昂扬向上、崇尚自由的精神气质不谋而合。

　　欧尚边境线计划，5位年轻的意见领袖、青年大V，驾驶长安欧尚，沿中国边境线，以漫画、游记、纪录片等多种方式记录行程故事。

　　这是一次当今青年生活方式的探索和传播，展示了老牌自主品牌长安汽车“向年轻人靠拢”的全新形象，强化欧尚更加“年轻化、时尚化”的品牌印象。同时，这也是一次以“自媒体矩阵”为主的品牌传播行动，依据“低成本高传播”的执行原则，力求“小事件大传播”，同时利用公益和文化话题在大众层面进行传播，并在汽车和旅游类垂直网站与兴趣爱好者互动。

　　项目背景：

　　2015年12月长安全新MPV欧尚上市，产品主打年轻家用市场 ，新品上市后急需曝光提升传播声量，并与年轻一代目标客群互动，将欧尚倡导的自由、时尚家庭用车理念进行传播，需要借助新颖的契合年轻一代的传播渠道进行品牌推广和提升。

　　为此，长安缜密制定全方位立体营销计划：通过央视《出彩中国人》和CRC赛事(全国汽车拉力竞标赛)等活动以及“尚边境行动”等系列营销动作，凸显“品牌向上、年轻时尚”的品牌形象，对潜在目标客户(年轻一代)进行心智占位。

　　欧尚边境线计划，向人们传递一种新的生活方式，契合年轻一代对自由和全新生活方式的向往，该部分受众与欧尚的目标受众人群高度契合。

　　项目调研：

　　项目可行性研究：

　　1、前期调研：“欧尚边境线计划”在规划阶段，进行了前期抽样调研，80%目标客群购车后有自驾和出行规划，75%对边境线行动这一计划表示感兴趣。

　　2、传播需求：通过“欧尚边境线计划”，引领年青一代的生活方式，提升长安汽车品牌形象。

　　3、项目执行团队分工与保障：发起人杜威(驾驶向导)、协调人胡佳林(医疗保障)、摄影师张智杰(摄像摄影)、主持人张捷(趣味美食)、漫画师梁山柏(漫画漫行) 。

　　4、覆盖到全国县乡的长安汽车4S店服务网络保障支持

　　5、项目执行成本与预期可达目标：依据“低成本高传播”的执行原则，力求“小事件大传播”，项目总费用仅人民币40万元(团队成员全部行程食宿等费用)，预计形成传播点击量1500万次，覆盖人群2000万。

　　6、项目传播推广保障：本次推广以自媒体矩阵和和长安品牌传播矩阵为主，同时组织媒体报道团持续跟踪发布相关新闻稿件。

　　项目策划：

　　【目标】通过“欧尚边境线计划”，引领年青一代自由探索的生活方式，展示长安汽车“向年轻人靠拢”的全新形象，强化欧尚更加“年轻化、时尚化”的品牌印象。

　　【策略】

　　1、体验式营销：招募在边境线上生活的人们为志愿者，使其体验长安与欧尚品牌的核心精神，助力活动的宣传，共招募志愿者约100余人。

　　2、达人式营销：5位团队成员，都是来自于各自领域的意见领袖和青年大V，其本身就是一个不可忽视的自媒体传播达人。

　　3、借势营销：连续两年长安汽车赞助央视《出彩中国人》第一季第二季，央视连续半年、数个频道的重播及节目的高收视率，也让长安品牌的曝光率和美誉度大升，大大提高了本次活动的关注度。2016年开始，长安汽车通过CRC赛事(全国汽车拉力锦标赛)营销、“车手来了”等民间车手竞赛活动以及一系列的试驾、赞助越野赛活动，完成了产品体验与粉丝聚集。

　　4、粉丝营销：在上述各种营销中集结的“品牌粉丝”和在活动微博、微信以及旅游论坛上集结的“自驾游粉丝”，都汇成了本次行动活跃的粉丝基础。

　　5、单点病毒式传播：5位团队成员除了记录一路的行程与品牌故事，还会对社会热点和公益活动做单点病毒式营销，比如给边境线上的贫困地区孩童捐书、曝光当地非法宰杀野生动物等，都收到了爆点传播的效果。

　　6、后期持续营销：32期《边境线生活》纪录片的发布与传播，以及后期的出书等品牌延续。

　　【受众分类】

　　充分利用移动互联网时代下自媒体微信、微博、大咖自身传播和精心准备的多层次、不间断媒体关注，覆盖全国自驾游爱好者、摄影漫画爱好者、长安汽车数百万新品用户、各大主流汽车垂直网站论坛用户、所经区域客户群体，并形成多层次多波段推广声量。

　　【传播内容】

　　通过边境自驾活动，以游记、漫画、纪录片等形式传播长安欧尚引领的新的生活方式，并展示长安汽车向年轻人靠拢的新形象。

　　【媒介策略】

　　以自媒体矩阵为主，包括长安汽车自媒体矩阵、尚边境自媒体矩阵、团队成员自媒体矩阵、汽车垂直论坛、旅游垂直网站。以互动为主要传播形式，增强目标受众介入深度，充分利用自媒体形式包括图文漫画和视频，与受众目标进行积极互动，充分吸引目标客群代入;社会公众媒体关注，利用公益和文化话题在大众层面进行传播;在汽车和旅游类垂直网站，与兴趣爱好者进行互动。

　　项目执行：

　　【实施细节】

　　线路设计充分保证边境游可实现，全程路事先已做深入规划。

　　【项目进度】

　　2016年2月28日所有人员郑州集合，出发前往第一站海口，逆时针绕中国边境线环行。先后经过东南沿海东部沿海以及东三省边境，进入内蒙古边境，传播西北荒漠和青藏高原无人区，折返至西南边陲，抵达湛江;全程途径16个省市3个直辖市，217个县城，约60000公里，预计用时240天，共计8个月。终点回归郑州，完成全部行程。

　　【控制与管理】

　　1、精干团队与志愿者的执行与配合。

　　2、整个策划团队的后方支援与协商指导。

　　3、覆盖到全国县乡的长安汽车4S店服务网络保障支持。

　　【延伸项目】

　　1、 公益：为边境线上贫困地区捐赠图书、衣服、学校等帮助他们改善生活条件或教育条件;

　　2、 自驾游体验：招募车友一起进行新生活体验;

　　3、 旅拍：以不一样的方式帮助他人记录美好时光;

　　4、 《边境线生活》自身品牌延展，例如漫画游记、笔记本、定制T恤、明信片等;

　　5、 纪录片推广：通过新闻发布会、视频网站发布，并用微信、微博、论坛推广。

　　项目评估：

　　【效果综述】

　　在“长安FAN.欧尚边境线计划”传播过程中，历时近8个月，整体覆盖人群3000万，全媒体点击量2500万次，话题、论坛帖、视频等渠道回复共10余万次，同期长安欧尚的百度关注指数环比上升25%，汽车之家网站的长安欧尚关注指数上升18%，路线途径地区平均集客数量上升20%，长安欧尚整体销售数据平均上升15%。活动在论坛和微博、微信平台形成积极的互动，引领了年青一代的新的生活方式，强化了欧尚年轻的品牌形象和长安汽车的品牌精神。

　　【现场效果】

　　【受众反应】

　　历时8个月，形成传播话题35个，新闻贴80篇，各种渠道点击量2500万次。话题、论坛帖、视频等渠道回复共10余万次，在论坛和微博、微信平台形成积极的互动，强化了欧尚品牌形象的提升和公众产品印象。

　　【市场反应】

　　在“欧尚边境线计划”传播过程中，同期长安欧尚百度关注指数环比上升25%，汽车之家网站长安欧尚关注指数上升18%，路线途径地区平均集客数量上升20%，长安欧尚整体销售数据平均上升15%。

　　【媒体统计】

　　1、边境线生活自媒体宣传，官方微博：边境线生活V;微信公众号：边境线生活;

　　2、5位团队达人及活动粉丝的个人微博、微信，长安汽车经销商自媒体矩阵;

　　3、论坛类：汽车之家欧尚论坛、易车网欧尚论坛、有妖气漫画网站、天涯社区漫画论坛;

　　4、旅游类专业网站：穷游网、马蜂窝、环球旅行等网站上进行宣传

　　5、视频网站：腾讯、优酷、乐视、爱奇艺、搜狐、56网等媒体上进行游记、视频发布;

　　项目亮点：

　　1.自驾边境线：环中国边境线一圈，事件本身就极具宣传点，同时通过招募车友一起体验探险，形成话题热点;

　　2.活动传播形式：团队成员各有专长用游记、漫画、纪录片、摄影等不同形式，展现活动特色;

　　3..全方位的组合营销：以借势央视《出彩中国人》营销与CRC赛事营销(中国汽车拉力锦标赛)，提升曝光率和美誉度、巩固粉丝基础，以体验式营销和达人式营销为核心，以单点病毒式传播和后期持续营销为辅助，形成以点带面、全方位立体式的组合营销架构;

　　4.公益性：整个策划中，有专门为边境线上贫困地区捐赠图书、衣服的救助活动，并有各种环保、保护野生动物的行动，有利于树立长安汽车自主品牌的公益形象;

　　5.品牌延展：例如漫画 游记、笔记本、定制T恤、明信片、通关文碟等。

　　案例资料由郑州新纪元广告有限公司提供，未经中国公共关系网17PR授权，严禁转载，违者必究。如需转载或了解更多精彩内容，请登录官网：http://www.17pr.com