2016金旗奖候选案例:《长安FAN·欧尚边境线计划》

作者: 2016-12-06 13:28:09

  事件名称:《长安FAN·欧尚边境线计划》

  执行时间:2016年3月—10月

  企业名称:长安汽车

  品牌名称:长安欧尚

  代理公司:郑州新纪元广告有限公司

  参评方向:品牌传播、内容营销

  项目概述:

  1辆车,5个人,8个月,6万公里,沿着中国边境线,几经生死,用车轮丈量着祖国的每一寸土地,做了一件可以吹牛的事!

  长安,一个百年中国自主品牌,几代国人的汽车工业梦,跃居年产销百万辆之首,历尽磨难,待势转型,做一个让国人骄傲的品牌!

  长安品牌,自立、自主、自强的品牌精神与探索未知的品牌气魄,与当今青年一代昂扬向上、崇尚自由的精神气质不谋而合。

  欧尚边境线计划,5位年轻的意见领袖、青年大V,驾驶长安欧尚,沿中国边境线,以漫画、游记、纪录片等多种方式记录行程故事。

  这是一次当今青年生活方式的探索和传播,展示了老牌自主品牌长安汽车“向年轻人靠拢”的全新形象,强化欧尚更加“年轻化、时尚化”的品牌印象。同时,这也是一次以“自媒体矩阵”为主的品牌传播行动,依据“低成本高传播”的执行原则,力求“小事件大传播”,同时利用公益和文化话题在大众层面进行传播,并在汽车和旅游类垂直网站与兴趣爱好者互动。

  项目背景:

  2015年12月长安全新MPV欧尚上市,产品主打年轻家用市场 ,新品上市后急需曝光提升传播声量,并与年轻一代目标客群互动,将欧尚倡导的自由、时尚家庭用车理念进行传播,需要借助新颖的契合年轻一代的传播渠道进行品牌推广和提升。

  为此,长安缜密制定全方位立体营销计划:通过央视《出彩中国人》和CRC赛事(全国汽车拉力竞标赛)等活动以及“尚边境行动”等系列营销动作,凸显“品牌向上、年轻时尚”的品牌形象,对潜在目标客户(年轻一代)进行心智占位。

  欧尚边境线计划,向人们传递一种新的生活方式,契合年轻一代对自由和全新生活方式的向往,该部分受众与欧尚的目标受众人群高度契合。

  项目调研:

  项目可行性研究:

  1、前期调研:“欧尚边境线计划”在规划阶段,进行了前期抽样调研,80%目标客群购车后有自驾和出行规划,75%对边境线行动这一计划表示感兴趣。

  2、传播需求:通过“欧尚边境线计划”,引领年青一代的生活方式,提升长安汽车品牌形象。

  3、项目执行团队分工与保障:发起人杜威(驾驶向导)、协调人胡佳林(医疗保障)、摄影师张智杰(摄像摄影)、主持人张捷(趣味美食)、漫画师梁山柏(漫画漫行) 。

  4、覆盖到全国县乡的长安汽车4S店服务网络保障支持

  5、项目执行成本与预期可达目标:依据“低成本高传播”的执行原则,力求“小事件大传播”,项目总费用仅人民币40万元(团队成员全部行程食宿等费用),预计形成传播点击量1500万次,覆盖人群2000万。

  6、项目传播推广保障:本次推广以自媒体矩阵和和长安品牌传播矩阵为主,同时组织媒体报道团持续跟踪发布相关新闻稿件。

  项目策划:

  【目标】通过“欧尚边境线计划”,引领年青一代自由探索的生活方式,展示长安汽车“向年轻人靠拢”的全新形象,强化欧尚更加“年轻化、时尚化”的品牌印象。

  【策略】

  1、体验式营销:招募在边境线上生活的人们为志愿者,使其体验长安与欧尚品牌的核心精神,助力活动的宣传,共招募志愿者约100余人。

  2、达人式营销:5位团队成员,都是来自于各自领域的意见领袖和青年大V,其本身就是一个不可忽视的自媒体传播达人。

  3、借势营销:连续两年长安汽车赞助央视《出彩中国人》第一季第二季,央视连续半年、数个频道的重播及节目的高收视率,也让长安品牌的曝光率和美誉度大升,大大提高了本次活动的关注度。2016年开始,长安汽车通过CRC赛事(全国汽车拉力锦标赛)营销、“车手来了”等民间车手竞赛活动以及一系列的试驾、赞助越野赛活动,完成了产品体验与粉丝聚集。

  4、粉丝营销:在上述各种营销中集结的“品牌粉丝”和在活动微博、微信以及旅游论坛上集结的“自驾游粉丝”,都汇成了本次行动活跃的粉丝基础。

  5、单点病毒式传播:5位团队成员除了记录一路的行程与品牌故事,还会对社会热点和公益活动做单点病毒式营销,比如给边境线上的贫困地区孩童捐书、曝光当地非法宰杀野生动物等,都收到了爆点传播的效果。

  6、后期持续营销:32期《边境线生活》纪录片的发布与传播,以及后期的出书等品牌延续。

  【受众分类】

  充分利用移动互联网时代下自媒体微信、微博、大咖自身传播和精心准备的多层次、不间断媒体关注,覆盖全国自驾游爱好者、摄影漫画爱好者、长安汽车数百万新品用户、各大主流汽车垂直网站论坛用户、所经区域客户群体,并形成多层次多波段推广声量。

  【传播内容】

  通过边境自驾活动,以游记、漫画、纪录片等形式传播长安欧尚引领的新的生活方式,并展示长安汽车向年轻人靠拢的新形象。

  【媒介策略】

  以自媒体矩阵为主,包括长安汽车自媒体矩阵、尚边境自媒体矩阵、团队成员自媒体矩阵、汽车垂直论坛、旅游垂直网站。以互动为主要传播形式,增强目标受众介入深度,充分利用自媒体形式包括图文漫画和视频,与受众目标进行积极互动,充分吸引目标客群代入;社会公众媒体关注,利用公益和文化话题在大众层面进行传播;在汽车和旅游类垂直网站,与兴趣爱好者进行互动。

  项目执行:

  【实施细节】

  线路设计充分保证边境游可实现,全程路事先已做深入规划。


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  【项目进度】

  2016年2月28日所有人员郑州集合,出发前往第一站海口,逆时针绕中国边境线环行。先后经过东南沿海东部沿海以及东三省边境,进入内蒙古边境,传播西北荒漠和青藏高原无人区,折返至西南边陲,抵达湛江;全程途径16个省市3个直辖市,217个县城,约60000公里,预计用时240天,共计8个月。终点回归郑州,完成全部行程。

  【控制与管理】

  1、精干团队与志愿者的执行与配合。

  2、整个策划团队的后方支援与协商指导。

  3、覆盖到全国县乡的长安汽车4S店服务网络保障支持。

  【延伸项目】

  1、 公益:为边境线上贫困地区捐赠图书、衣服、学校等帮助他们改善生活条件或教育条件;

  2、 自驾游体验:招募车友一起进行新生活体验;

  3、 旅拍:以不一样的方式帮助他人记录美好时光;

  4、 《边境线生活》自身品牌延展,例如漫画游记、笔记本、定制T恤、明信片等;

  5、 纪录片推广:通过新闻发布会、视频网站发布,并用微信、微博、论坛推广。

  项目评估:

  【效果综述】

  在“长安FAN.欧尚边境线计划”传播过程中,历时近8个月,整体覆盖人群3000万,全媒体点击量2500万次,话题、论坛帖、视频等渠道回复共10余万次,同期长安欧尚的百度关注指数环比上升25%,汽车之家网站的长安欧尚关注指数上升18%,路线途径地区平均集客数量上升20%,长安欧尚整体销售数据平均上升15%。活动在论坛和微博、微信平台形成积极的互动,引领了年青一代的新的生活方式,强化了欧尚年轻的品牌形象和长安汽车的品牌精神。

  【现场效果】


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  【受众反应】


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  历时8个月,形成传播话题35个,新闻贴80篇,各种渠道点击量2500万次。话题、论坛帖、视频等渠道回复共10余万次,在论坛和微博、微信平台形成积极的互动,强化了欧尚品牌形象的提升和公众产品印象。

  【市场反应】

  在“欧尚边境线计划”传播过程中,同期长安欧尚百度关注指数环比上升25%,汽车之家网站长安欧尚关注指数上升18%,路线途径地区平均集客数量上升20%,长安欧尚整体销售数据平均上升15%。

  【媒体统计】

  1、边境线生活自媒体宣传,官方微博:边境线生活V;微信公众号:边境线生活;

  2、5位团队达人及活动粉丝的个人微博、微信,长安汽车经销商自媒体矩阵;

  3、论坛类:汽车之家欧尚论坛、易车网欧尚论坛、有妖气漫画网站、天涯社区漫画论坛;

  4、旅游类专业网站:穷游网、马蜂窝、环球旅行等网站上进行宣传

  5、视频网站:腾讯、优酷、乐视、爱奇艺、搜狐、56网等媒体上进行游记、视频发布;

  项目亮点:

  1.自驾边境线:环中国边境线一圈,事件本身就极具宣传点,同时通过招募车友一起体验探险,形成话题热点;

  2.活动传播形式:团队成员各有专长用游记、漫画、纪录片、摄影等不同形式,展现活动特色;

  3..全方位的组合营销:以借势央视《出彩中国人》营销与CRC赛事营销(中国汽车拉力锦标赛),提升曝光率和美誉度、巩固粉丝基础,以体验式营销和达人式营销为核心,以单点病毒式传播和后期持续营销为辅助,形成以点带面、全方位立体式的组合营销架构;

  4.公益性:整个策划中,有专门为边境线上贫困地区捐赠图书、衣服的救助活动,并有各种环保、保护野生动物的行动,有利于树立长安汽车自主品牌的公益形象;

  5.品牌延展:例如漫画 游记、笔记本、定制T恤、明信片、通关文碟等。


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