事件名称：优酷暑期项目“优酷撩一夏”

　　执行时间：2016.7—2016.9

　　企业名称：优酷

　　品牌名称：优酷视频

　　代理公司：赞意互动

　　参评方向：内容营销

　　项目概述：

　　“优酷撩一夏”是优酷在2016年暑期针对年轻消费群体策划的一场大型线上营销事件。前期通过与潮牌It’s nothing合作，围绕优酷主推的六个剧集和一档综艺，出品“智商”、“颜值”、“实力”三款内裤，将“撩一夏”的概念与品牌紧密结合。中期主要推广优酷独播剧集和综艺，并结合剧情和场景推出囊括18个剧情场景的“十八撩上河图”和最酷周边“十八撩折扇”。最后，我们将“撩”上升为社会话题，创意衍生出以“测测你能撩到谁”为主题的测试类H5，将六剧一综再次完美植入，三天访问量高达5万。

　　项目背景：

　　首先，优酷作为视频网站的领军品牌曾经一度称霸视频网站市场，目前随着其它视频网站的纷纷崛起，竞争对手如雨后春笋般涌现，让优酷进入了瓶颈期——虽然有足够的品牌知名度和ip资源，但是同质化严重。视频网站的主要用户——90后年轻人——不断流失。其次，得粉丝者得天下。目前视频网站的主要受众是90后，以女性群体居多，女性粉丝为了追求偶像不惜一切代价的特点，让她们能够为了偶像的剧集在某个平台热播而成为该平台的死忠粉。

　　为了重塑品牌形象，吸引25岁以下的年轻女性群体，同时也为了抢占暑期先机，推广优酷独播的“六剧一综”，让目标用户能够看到这些热播剧就想到优酷，使优酷和剧集产生强关联，我们策划了名为“优酷撩一夏”的大型campaign。

　　项目调研：

　　优酷视频现状分析：

　　● 优酷的品牌知名度依旧很高，具有一定的权威性

　　● 资源丰富，有一定的基础用户，但是粉丝缺乏黏性，很容易流失;

　　● 用户很少因为一部热门剧集而联想到优酷，缺乏品牌调性和独特性。

　　● 受众年龄偏大，男性居多。

　　竞品调研：优酷目前的主要竞争对手是爱奇艺和腾讯视频。

　　● 爱奇艺的优势是网罗一系列热门IP。为了吸引90后受众，爱奇艺在资源上深度挖掘，脱口秀《奇葩说》和韩剧《太阳的后裔》以及前不久热播的《老九门》让爱奇艺拥有很多黏性粉丝，受众也逐渐年轻化，很多用户表示，一提到热门剧就会联想到爱奇艺;

　　● 腾讯视频有腾讯整个集团的支持，内容和知名度都不容小觑，今年在综艺上发力，《拜托了冰箱》等自制综艺目标直指90后受众，网络讨论量非常高;

　　● 其它视频网站，如乐视、搜狐、B站也都各自有专属特色，非常容易在竞争中区分开来。

　　项目策划：

　　项目目标：借由网络热词“撩”强关联优酷，掀起social传播热潮，通过年轻人用语，提高品牌调性贯穿夏季栏目带，统一延展，热播独播资源，吸引用户，同时提高日常提及率以及拉新的目的。

　　目标受众：爱看剧以及综艺的年轻女性人群为主，追星族，白领人群等

　　项目策略：

　　1. 由跨界合作，品牌联动引爆社交媒体

　　a) 优酷与it’s nothing 发布联名内裤，超级大v网络引爆

　　2. 发布创意品牌周边，引发大型UGC

　　a) 继清明上河图后，十八撩上河图问世，古风的绘画风格与剧集场景完美结合，用反差和意外感吸引受众;

　　b) 自古风流才子都用扇子撩人凹造型，优酷撩一夏折扇将文人墨客的传统发扬光大

　　3. 紧密围绕社会话题“撩”，将“六剧一综”与优酷品牌强关联

　　a) H5“测测你能撩到谁”帮网友“判断”能撩到哪些明星

　　传播内容：

　　1.事件营销：社会化媒体推广，通过娱乐、情感类kol在微博上引发话题，借由超级大V燕公子声量，扩大#优酷撩一夏#内裤事件的发展，同时二类大号转发内裤事件，从而引发子话题#撩人也要靠装备#的讨论，引爆事件的发展。

　　2.自媒体合作：由超级大V微信活动对于微博话题的延续，同时姜茶茶、西蒙官人等行业自媒体人在微信对于此次活动进行互动

　　3.娱乐新闻网站：在搜狐、光明、凤凰、环球娱乐等多家娱乐行业往网站针对于预埋事件报道，助推话题热度持续攀升。

　　4.海报&周边：古风手绘抖机灵风格海报，分别把Q3季度的栏目结合，同时融入热议的社会话题和梗，来展示18个场景的人物动态写照，体现18种撩人动态与技能，强关联优酷独播剧，粉丝反响激烈。

　　5.喂老公吃饭UGC微博活动：借由明星现象，来吸引粉丝参与互动，粉丝效应带动社交媒体的声量，互动效果显著。

　　6.H5测试游戏：借由“撩“引发与网友互动的游戏，通过粉丝互动带动优酷撩一夏的品牌活动，同时提高优酷的品牌提及率以及用户点击量。

　　7.微微一笑剧情线倒计时海报：根据网恋撩制作倒计时GIF海报，在官微进行扩散，超级网剧带动优酷流量，通过海报来增强受众的期待，同时也利用娱乐账号进行外围的深度扩散，增强剧与优酷的关联。

　　媒介策略：

　　1.联合超级大V燕公子牵头制造内裤事件曝光，同时联合外围微信微博传播，扩大时间曝光量和传播效果。

　　2.娱乐类的新闻网站，受众贴合度高，达到更高的转化率。

　　3.行业类微信微博kol带动传播的高度，同时波及行业人士达到二次传播的力度，针对于受众群通过娱乐情感类的大号来到相对的匹配度。

　　4.剧情深度帖带动剧情与优酷的结合，进一步扩大#优酷撩一夏#的强关联。

　　项目执行：

　　分为两大传播板块，亮点线和剧情线，亮点制造事件，同期结合剧情线制造优酷与剧的强关联，引流用户

　　亮点一：718 优酷联名内裤事件

　　【制造话题，在社交媒体引发热议】#优酷撩一夏#主话题当日获得9000多万的阅读量，借由“撩”引发子话题讨论#撩人也要靠装备#，引发受众的参与，同时在热搜小时榜位居前九名。

　　【优酷X Its nothing联名内裤事件】官微发布海报，对外宣传优酷发布限量版撩一夏内裤(实力撩智商撩 颜值撩)当日由超级大V衣锦夜行燕公子发声，引爆话题走势，微博话题阅读量持续升高，同时外围KOL自媒人继续扩大声量，微信端累计达30万+，百家行业媒体争相报道，同时行业媒体合作伙伴引发朋友圈礼物刷屏事件。

　　【16个老公双微发声，带你撩一夏】整理六剧一综的男主，分别在官方微信微博发声，引发各路爱豆撩老公事件。

　　【微博互动活动】“喂老公”微博互动活动，由优酷官微发布的撩老公微博活动，网友纷纷隔屏喂老公吃饭，互动活动引发网友UGC的内容产出，同时带动优酷追剧热潮;“这18招教你撩一下”微博九宫格活动，结合剧情内容原创攻略，强化与粉丝之间的联系。

　　【co-branding联合海报共同开撩】联合nice 小咖秀 网易 一点资讯 新锐等多家品牌，多家行业微博，40多家BD媒体异业合作打造千万级媒介资源全网曝光，引导用户关注撩一夏专题视频。

　　【线下演员表刷街广告】户外广告新形式，演员表刷街广告露出，公交站亭、机场推车的广告露出不断加深受众对于优酷撩一夏的整个夏日战役。

　　亮点二：“18撩”事件

　　【18撩上河图 卷轴】既“18摸“魔性歌曲后的又一力作18撩长轴，阐述18个老公撩技能，此长轴分别利用18个场景，把优酷Q3的热播剧以及综艺都贯穿在一起，整个视觉采用手绘抖机灵古风，好玩有趣的画风增加受众的阅读性和探索感。

　　线上通过外围来进行扩散，哪种撩技能才是最适合你的，线下粉丝见面会，物料多重渠道利用二次曝光，扩大传播的曝光与声量。

　　【18撩人御扇创意周边】由上河图延展制作的创意周边，既故宫博物馆之后，古风热情不断升温，洞察到消费者的热度，同时结合夏日、撩、优酷的强关联，打造18撩人扇的创意周边，得到网友好评。

　　亮点三：H5测测你能撩到谁

　　借由明星IP造势，吸引粉丝，集合了16个老公，直击女性用户受众，提高用户转化率和转发量，粉丝营销与娱乐营销的有效结合，在微信朋友圈制造霸屏事件，带动优酷的品牌活动

　　项目评估：

　　1.社交媒体互动效果：微博话题榜主话题#优酷撩一夏#话题上线以来总阅读量9,225万人次讨论，蝉联小时热搜榜前五名，超过3小时，子话题#撩人也要考装备#总计获得1,427万阅读量，蝉联小时热搜第九名，官方微博16个老公撩你一夏，话题阅读38607人次曝光量，网友互动达到128人次互动讨论。

　　2.@广告也疯狂@正常人办不出那些事@内涵大婊哥 等微博红人，微信大号安利，传播力度再次扩大，外围微信贴阅读量150000+次，平均阅读量5万/篇，点赞995次,互动留言多达500条。

　　3.粉丝营销：同期优酷站内结合剧集做方言模仿大赛，引发UGC的产出，同时根据6+1内容制作明星表情包，刷爆微博，微信，朋友圈，带动全站流量，颇受粉丝欢迎;同时内裤与粉丝互动，更具有内裤秀上传互动的引发。

　　4.18撩上河图海报：线上社交媒体的传播，当日行业媒体与

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　1.衣锦夜行燕公子 2.姜茶茶 3.西蒙官人

　　项目亮点：

　　1.优酷X Its nothing联名内裤 #优酷撩一夏# #撩人也要靠装备#子话题千万级阅读量，登上热门话题榜前十

　　2.18撩事件以及创意周边，优酷内站与外部的结合，由“撩“引发的事件，对于优酷撩一夏继续进行发酵，引来粉丝主动安利，制作18撩人扇周边，扩大声量。

　　项目照片：

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