行业正发生-2016金旗奖候选案例：北京永源公益基金会爱飞翔•乡村教育项目十周年

2016金旗奖候选案例：北京永源公益基金会爱飞翔•乡村教育项目十周年

作者： 2016-09-20 17:16:06

　　事件名称：北京永源公益基金会爱飞翔•乡村教育项目十周年

　　执行时间：2016年6月~2016年9月

　　企业名称：北京市永源公益基金会

　　品牌名称：“爱飞翔•乡村教育”项目

　　代理公司：心创益传播机构

　　参评方向：品牌传播、数字营销

　　项目概述：

　　“爱飞翔•乡村教育”(以下简称“爱飞翔”)项目是北京市永源公益基金会于2007年发起的一项关注并解决乡村教育问题的公益项目。通过邀请边远地区的乡村教师，利用暑假时间到北京或上海进行为期十天左右的游学式培训，传递前沿教育理念，扩展教育思维和体验观摩交流，提高老师们自发创新的动力和软环境，同时让乡村教师体会职业的幸福与尊严，让知识和爱一起飞翔。

　　心创益为“爱飞翔”项目十周年策划了从前期预热到活动执行，及后期宣传的完整传播方案，借助歌手薛之谦和名人崔永元的明星效应与粉丝力量，设计了一系列线上、线下的传播活动，并在传播期间开通三条公益筹款渠道，为“爱飞翔”招募志愿者和志愿家庭，募集善款396809.39元。

　　项目背景：

　　2006年，崔永元率队重走长征路——“我的长征”。当他途经一所乡村小学正在上课，听到一位学生向老师提问：“人坐飞机的时候是坐在飞机肚子里还是翅膀里呢?”老师想了很久，不确定地回答道：“应该是翅膀里吧。”崔永元意识到，要想改变西部乡村教育的落后现状，乡村教师是发展的关键，他们是孩子们获取知识、丰富精神世界的窗口。想要为乡村教师做些什么的梦想在崔永元心里萌芽，就此，2007年“爱飞翔•乡村教育”项目诞生。

　　2016年是“爱飞翔”的第十个年头，已经在北京和上海两地为近2000名乡村教师提供培训。目前，项目已经从帮助乡村教师实现梦想，发展到希望做到的是通过双向教育和交流，实现“人人公益”的目标。

　　此次心创益传播机构的加入，通过一系列的传播活动，传递“爱飞翔”的“人人公益，双向教育”的公益理念，扩大公众对“爱飞翔”的认知，全面提升公益品牌知名度及美誉度。号召公众成为志愿者、志愿者家庭，并为乡村老师募集路费，用这样的方式让更多的人了解公益和参与公益。

　　项目调研：

　　十年坚持，意义深远

　　2016年是“爱飞翔•乡村教育”项目走过的第十个年头，项目已经在北京、上海两地免费为来自甘肃、四川、湖南、云贵、广西、内蒙古等十多个省市的2000多名乡村教师提供培训。截至第九期培训，间接受益学生超过50000名，合作企业超过100家，调动志愿者超过3000人，公益导师超过100名。

　　“爱飞翔”是公益行业早期关注乡村教师能力提升的公益项目，项目的特殊视角相对于直接捐赠乡村教育硬件设施相比，大众的认知度和知名度尚有一定的上升空间。在前期调研中对受益乡村教师以及相关志愿者的反馈来看，项目的意义远远大于上文陈述的数字。

　　可持续的项目发展模式

　　“爱飞翔”通过“教育+公益+创新”模式倡导全民公益和少年公益，吸引优秀合作伙伴，让更多的资源流向乡村学校和师生。相对于早期的纯公益资源介入，“爱飞翔”近年来在寻找与爱心商业机构和社会人士更加匹配的合作方式。在整合资源方面，将不会局限于北京、上海等培训地，会通过社会化运作结合当地资源，让乡村教育走进公众视野，让更多的乡村学校和师生得到帮助。

　　项目策划：

　　目标：主要有三个目标：第一，通过对“爱飞翔”项目十周年的传播，向公众募集善款;第二，通过一系列的传播手段，提高“爱飞翔”项目的知名度和美誉度;第三，呼吁更多的公众参与公益，共同为乡村教师助力，改善乡村教育环境。

　　策略：借助薛之谦和崔永元的明星效应和粉丝力量，通过新媒体策略性传播，线上线下的活动设计与互动，募集公益善款，推动公众关注乡村教师与乡村教育。

　　受众：高校、教育人士、公益人士、志愿者群体、薛之谦粉丝群、公益合作伙伴(企业、社会机构等)

　　传播内容：项目主题为——十年•新梦想心飞翔。传播内容包括，前期预热推广围绕“薛之谦受邀担任爱飞翔项目首席梦想官”开展传播并发起公众筹款。活动期间期围绕“崔永元携手薛之谦为乡村教师点燃梦想”传播，对2016年爱飞翔乡村教师培训开业仪式和课程内容进行跟踪报道。后期通过对乡村教师培训结业仪式进行项目总结。

　　媒介策略：本次传播采用不同角度和深度的形式，新媒体、平面、广告多重渠道的传播矩阵模式推广。网络媒体(腾讯公益、优酷公益、优酷娱乐等)、微信公众号(腾讯公益、基金会公号等)、微博(崔永元、薛之谦等大V)、地铁四号线(动物园、海淀黄庄等4个站点)、直播平台(腾讯直播、映客)与平面媒体(京华时报、公益时报等)

　　项目执行：

　　以下主要分三个阶段具体介绍：

　　第一、前期预热阶段，利用“十年”与“梦想”的关键词把薛之谦与“爱飞翔”联系在一起，由崔永元为薛之谦颁发“首席梦想官聘书发布”;洽谈高校类、生活类公众平台，发布志愿者及志愿家庭招募信息;微博发起#最想和十年前的自己说什么#话题讨论;地铁广告上线之后，微博发起“寻找丢失的首席梦想官”活动。在此期间，撰写微信稿7篇，新闻稿1篇，微博短文案撰写16篇;洽谈沟通微信公众平台10家，微信总阅读量为117345人;动员薛之谦粉丝后援会影响420000人。

　　第二、活动期间，组织执行开班仪式活动，并在培训期间邀请媒体跟踪报道，设计培训海报图片持续传播。在此期间，开班仪式撰写新闻稿1篇，短微博撰写1共篇，微信稿件1篇，媒体报道157篇，微信公众平台4家推送活动相关信息;制作直播活动预热图片4张，腾讯直播现场累计在线人数45081 人，点赞3040424次;映客累计在线人数17070人，收获映票9600。

　　第三、结业仪式，邀请媒体对活动进行曝光。在此期间，设计项目宣传图片9张;微博短文案撰写9篇。

　　项目评估：

　　第一、预热阶段

　　新媒体：

　　1.“爱飞翔”官方公众号发布4篇文章，总阅读量为12707次;招募志愿者35名，招募志愿家庭150位，完成项目初期招募目标;通过灵析平台筹款34856.21元。

　　2.由心创益负责与腾讯公益微信平台洽谈并整理相关资料，拓宽筹款渠道。“腾讯公益”公众号发布1篇文章，总阅读量为97566次;并洽谈到腾讯公益发布公众筹款信息。

　　3.由心创益负责与北京各大重点高校洽谈沟通，扩大志愿者的招募范围，提升品牌影响力。在7家高校类公号平台上发布文章，总阅读量为4928次。

　　4.由心创益负责与北京生活类、社会类微信平台洽谈，扩大志愿家庭的招募范围。洽谈到北京生活微信公众号、北京公益联盟发布志愿家庭招募，并发布招募文章，阅读量2144次。

　　5.由心创益负责与新浪微博洽谈，成功洽谈歌手薛之谦和名人崔永元的微博，并给予微博#首席梦想官聘书#发布粉丝头条位置。随后发起话题#最想和十年前的自己说什么#，进入公益热搜榜排名第一，总阅读量为5777.3万次，参与讨论为11000人。@薛之谦关于#首席梦想官#微博转发为5702条，评论30000，点赞420000;@崔永元关于首席梦想官微博转发为7424条，评论1057，点赞9991。

　　6.微博线上线下互动活动，8月1日地铁广告上画，由心创益策划并发起的#寻找丢失的薛之谦#活动开始，为期12天。呼吁薛之谦粉丝及相关网民进行参与，奖励为8月13日的开班仪式门票，引起了广大薛之谦粉丝的热烈反响。

　　传统媒体：

　　7月27日，北京市永源公益基金会聘请薛之谦担任爱飞翔首席梦想官一职，由心创益沟通媒体对事件进行曝光及传播。发布开班仪式预热新闻稿1篇，梳理公益类、教育类及娱乐类媒体名单，进行逐一沟通，网络报道活动预热进展。

　　户外媒体：

　　由心创益负责与北京4号线地铁广告商洽谈爱飞翔项目宣传，在4个站点上画，分别是海淀黄庄、动物园、北京大学东门、新街口，共发布6块地铁广告，时长四周。

　　第二、开班仪式和培训期间

　　直播平台：

　　腾讯直播在天天快报、腾讯视频直播和达人等APP进行首页推荐;动员粉丝后援会、朋友圈相关人员对直播活动进行图片形式的转发预热。腾讯直播累计在线人数45081 人，点赞3040424次;映客累计在线人数17070人，收获映票9600。

　　现场媒体：

　　公益、娱乐、教育、社会类媒体多家到场，其中11家参加专访，媒体报道157篇，微信公众平台4家推送活动相关信息。

　　海报推广：

　　项目宣传海报设计9张，配合微博短文案撰写共9篇。