2016金旗奖候选案例：大宝2016”你是我的宝”数字营销活动
2016-09-19 11:13:57
事件名称：大宝2016”你是我的宝”数字营销活动
执行时间：2016年2月
企业名称：强生中国集团
品牌名称：大宝
代理公司：上海互仁圣清营销策划有限公司
参评方向：数字营销
项目概述：
春节期间通过3位活动代言明星，16位助阵明星，发动了一场全民春节问候：你是我的宝!通过纸媒发布寻宝启事，在社交媒体平台发酵话题讨论，并发动#你是我的宝#互动活动。同时通过创意H5发送新年祝福和大宝红包。通过各平台的自主分享和二次传播，让充满品牌特性和品牌名植入的#你是我的宝#获得最大曝光和最高声量。
项目背景：
在春节这样的特殊时期，大宝试图通过一场campaign传递品牌温度，提升消费者对品牌的认同感。春大宝也想利用春节这个中国人的传统佳节勾起大众对国民经典的回忆，为2016年传递大宝“珍视”的品牌主张开启预热。
项目调研：
对于大宝的核心受众-80后而言，在家庭中，TA们是全家依赖的经济与精神双重顶梁柱;在工作中，TA们是团队仰赖不可或缺的骨干核心;在朋友圈里，TA们是具有影响力的意见领袖;在社会中，TA们是承上启下左右潮流的中流砥柱。在春节这个以亲友间道谢说祝福送吉言为传统习俗的节日里， #你是我的宝#既能增强TA们之间的相互认同和情感温度，又契合大宝30年作为护肤之宝的品牌特质。
项目策划：
如何在春节的品牌营销大战中脱颖而出?如何让活动与传播最好地结合春节特有的情感氛围?如何让消费者主动参与并自动分享?这是前期策划时我们面临的三大思考与挑战。
首先对于大宝的核心目标群体进行了研究：他们作为移动互联网最大受众，乐于表达、分享并和他人进行互动，而在春节期间，无论是返乡还是拜年，移动互联网更成为受众的接触最频繁的传播平台。而知名传统纸媒也依然有着巨大的影响力，能成为移动互联网的内容来源。
于是我们首先通过发布整版寻人启事广告，进行事件营销，并结合事件内容引出宝的主题，掀起全民寻“宝”热潮。通过调研，一层一层锁定受众目标，并以覆盖不同粉丝人群的明星入手进行新媒体平台的宣传。同时以寻宝的形式开启H5并结合冬季、春节等一系列应景画面开启H5，自然转向为情感诉求，向受众传递活动主题。在H5中也采用最契合春节的“红包”，与多个生活平台合作，功能使用覆盖受众春节生活的方方面面。
项目执行：
纸媒发布整版寻“宝”广告引发大众关注，引爆话题，为活动造势。
官微官博发布活动及热门话题相关话题活动等引起大众热议，宣传活动主题。
微博微信大号宣传活动主题，通过不同视角说出自己对活动主题的理解，号召更多人参与活动。
微信平台投放北京，沈阳等五地朋友圈广告，进行活动主题露出，品牌理念宣传。
明星带话题关键字，响应官微活动，发布微博说出他(她)心目中的宝，并带出活动海报。
各族群KOL响应明星微博及活动，说出自己心中的宝，宣传活动主题。
百度设置关键字#大宝#推广活动及主题宣传，引流minisite及H5活动。
线下扫描瓶身二维码引流至线上。
项目评估：
活动一个月内，#你是我的宝#成为春节期间大众的拜年流行语，加深了品牌在大众心中的温情形象，唤醒大众对国民经典品牌的怀念。
具体效果数据如下：
1.大宝天天见官方微博：
共取得935.4万次曝光!13981次粉丝互动!
2.大宝天天见官方微信：
共取得78，626曝光，通过微信参与H5宝到红包到的粉丝数达到1,500,000余人次!
粉丝新增13.7万人，此次活动粉丝增长数为前期活动的近7倍!
3.微博平台：
①粉丝互动已将近6万人，影响粉丝超过4000万
②热门话题#你是我的宝#活动曝光量近7000万，近2.3万粉丝参与话题讨论.
4.微信平台：
有关大宝#你是我的宝#专题讨论，总曝光量超137.4万次!
朋友圈广告总曝光量达1100万。高达340万人次参与这次抢红包活动，中奖人数高达280万!
在项目传播过程中使用过的自媒体
微博@大宝天天见
微信公众号：大宝天天见
项目亮点：
♢ 寻人启事式纸媒广告
♢ 全覆盖式圈层营销
♢ 寻宝类暖心H5
♢ 多功能型红包营销
项目照片：
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