事件名称：sloggi“做舒服的自己”

　　执行时间：2015年7月10—2015年9月30日

　　企业名称：盐城国际妇女时装有限公司上海分公司

　　品牌名称：sloggi

　　代理公司：上海互仁圣清营销策划有限公司

　　参评方向：内容营销、数字营销

　　项目概述：

　　通过调研，sloggi发现女性消费者对内衣的根本需求不是性感，而是舒服。所以sloggi以“做舒服的自己”为主题，通过舒服的代言、舒服的话题、舒服的互动、舒服的体验四部分内容，多渠道与消费者进行互动，微博、微信平台联动，创意性采用直播、H5小游戏等形式，并通过代言人唐嫣线下的“舒适睡衣派对”把活动推向高潮。同时利用KOL传播扩大活动影响，在140万预算情况下，在长达3个月的传播周期里保证传播节奏与热度，影响消费者近1亿人次，最大化传递品牌“做舒服的自己”理念。

　　项目背景：

　　当今内衣市场品牌林立，竞争激烈，作为2015年初才成为独立品牌的sloggi，虽然有德国品牌黛安芬集团的背景优势和过硬的产品品质，但是在诸多国内外品牌中，知名度不高，所以迫切需要寻找新的品牌定位，塑造差异化形象，并提高自身知名度。

　　当下内衣品类的市场需求被刻意引导为追求性感，而忽略了消费者真实的基本需求，品牌面临重塑内衣选择新理念——不仅要满足生理上的舒适体验，更体现一种心理状态和生活主张。

　　随着社会的发展，女性的生活方式和态度也在不断改变，经济的独立和知识的提升让她们更注重自我感受，因此并不需要内衣时刻凸显性感，大多数时候，内衣是为自己而穿，舒服远比其他属性更重要。内衣作为基本穿着，给予女性最贴身的呵护，一件舒服的好内衣，能够让女性更自在从容地面对生活，做舒服的自己。

　　项目调研：

　　sloggi作为国际知名内衣品牌黛安芬旗下的时尚宠儿，2015年成为独立品牌。产品秉承德国理念，做工精良、品质高端，拥有相当数量的忠实消费者。通过实际市场调研，sloggi目标消费群为19-35岁人群，大学生和白领族群，她们不必时刻都保持性感，有舒适内衣的需求，认同舒适的生活态度。她们正处在事业和人生的上升期，对生活和工作充满热情，人格独立，个性鲜明，有自我主张和态度，是社交媒体的忠实拥趸，乐于参与其中，喜欢发表自己的观点，乐于分享。

　　sloggi通过调查问卷的形式,以上海为样本城市，对1000名女性进行调研，发现女性消费者对于内衣的根本需求不是性感而是舒服，而市场上主要的内衣品牌都以功能性作为主要卖点，主打集中、聚拢等性感元素，偏少女系的竞品也以可爱、年轻的性感为主要卖点，而忽略了内衣作为基础穿着的舒适本质。

　　同时，sloggi发现，消费者需要的不只是产品层面的推广，还包括自己选择的品牌能够与自己的消费观甚至世界观相符合。所以，sloggi倡导的“做舒服的自己”，不仅传递了品牌的核心理念和产品的主要卖点，也表达了一种自在随心的生活态度，从精神层面与消费者产生共鸣。

　　项目策划：

　　目标：

　　sloggi作为国际知名内衣品牌黛安芬旗下的时尚宠儿，迫切需要打破集团品牌桎梏，打造自己独特的品牌形象。通过品牌诊断明确定位，运用新媒体和代言人影响力，引发目标消费者共鸣和互动，进而提升品牌知名度。

　　策略：

　　sloggi以“做舒服的自己”为主题，从舒服的代言(代言人推广)、舒服的话题(微博讨论)、舒服的互动(微信直播及H5游戏)和舒服的体验(线下活动)四个方面入手，从社交媒体平台对品牌理念进行传播。为了重塑消费者对于内衣选择的认知，除了在社交媒体平台全面推广，sloggi还以代言人为核心KOL，延展不同等级KOL进行扩散式传播，针对核心目标受众重点推广。

　　受众：

　　目标消费群为19-35岁人群，大学生和白领族群。这个年龄段的女性既面临来自学业、事业和生活琐事等多方面的压力，需要舒适的内衣和生活理念来帮助她们纾解，又是社交媒体的忠实拥趸，乐于参与、分享和传播。

　　传播内容：

　　sloggi的所有产品线均以穿着舒适作为主打卖点，所以在传播过程中，并没有刻意强调某一款产品，而是从品牌角度出发，以“做舒服的自己”这句品牌slogan作为传播的核心要素，多渠道向消费者传递同一种声音，即sloggi是一个由唐嫣代言的舒适内衣品牌，穿sloggi，做舒服的自己!

　　媒介策略：

　　sloggi以代言人唐嫣为核心传播要素，吸引消费者关注;通过微博话题引领传播节奏，以话题#做舒服的自己#联系各种微博活动，并对参与粉丝给予奖励;通过微信输出优质内容，与KOL以合作软文形式推广活动;传统时尚媒体的网络渠道报道提升品牌格调，从行业影响力和搜多引擎收录角度刷出品牌存在感。

　　项目执行：

　　1、活动开始之初，通过发布新闻通稿和自媒体消息，正式宣布代言人信息，把唐嫣舒适亲和的气质和品牌舒适调性完美结合，为接下来的传播打好舆论基础。

　　2、接下来公布明星拍摄视频，由明星直接展示产品，并在视频中向消费者传达舒适理念，号召大家参与接下来的活动，认同“做舒服的自己”品牌理念。

　　3、围绕代言人和品牌理念，在微博持续发布多轮活动，在统一主题下，开展形式多样的互动，把“做舒服的自己”作为话题词，加深在消费者心中的印象。

　　4、微信平台同步传播，先后发布“唐嫣约你ba内衣”和“夏日美臀挑战赛”活动，以直播形式传递品牌理念，增加消费者粘性，以趣味H5游戏阐释产品，增加自传播。

　　5、sloggi携手微信大号“深扒深夜八卦”和“金融八卦女”及六大微博KOL，共同发布品牌活动，传播舒适理念，与粉丝进行互动，不断扩大活动影响。

　　6、作为本轮campaign的收尾，sloggi以一场线下活动“唐嫣舒适睡衣派对”完美落幕。现场明星、KOL、粉丝等都穿着sloggi家居服出席，在舒适的环境布置中，以闺蜜聚会的形式，创造了一场舒适的视觉盛宴。

　　项目评估：

　　本轮活动结束后微博曝光量9173万，超出KPI358.65%，微信曝光量32.3万，超出KPI53.81%，微博微信互动数15万次,超出KPI66.67%，微信粉丝增长3951人超出KPI97.55%。

　　共1家电视台，6家视频媒体，39家网络媒体参与报道，媒体总价值达1，060万，代言人微信品牌相关阅读量为17万次，微博阅读量为5633万次，KOL发稿阅读量超17万次。

　　在2016年初，sloggi国际总部对中国地区品牌知名度进行了一次整体调研，数据显示，“做舒服的自己”活动之后，sloggi知名度提升了10.8%，绝大多数消费者知道了sloggi是一个由唐嫣代言的舒适内衣品牌。这对刚刚拥有独立品牌的sloggi来说，标志着品牌个性的初步确立及核心卖点为消费者所接受，奠定了品牌之后发展的良好基础。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　代言人唐嫣微博公众号，微信公众号“深扒深夜八卦”和“金融八卦女”

　　项目亮点：

　　主题统一、形式多样的多轮社交媒体活动，在低成本情况下长时间维持品牌热度，刷出品牌在消费者心中的存在感;

　　创造代言人直播群聊形式，避免线下活动在费用、人员、地域等的局限性，又能真实地与粉丝互动，不仅拉近代言人、品牌与消费者的距离，更真实倾听消费者声音;

　　明星舒适睡衣派对，实现线上活动的落地演绎，邀请多家媒体和若干粉丝直接到场参与，事件自传播性强，从预告阶段就受到广泛关注。活动新鲜有趣，内容丰富，受到媒体和受众的一致好评。

　　项目照片：

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