2016金旗奖候选案例:sloggi“做舒服的自己”

作者: 2016-10-15 16:32:43

  事件名称:sloggi“做舒服的自己”

  执行时间:2015年7月10—2015年9月30日

  企业名称:盐城国际妇女时装有限公司上海分公司

  品牌名称:sloggi

  代理公司:上海互仁圣清营销策划有限公司

  参评方向:内容营销、数字营销

  项目概述:

  通过调研,sloggi发现女性消费者对内衣的根本需求不是性感,而是舒服。所以sloggi以“做舒服的自己”为主题,通过舒服的代言、舒服的话题、舒服的互动、舒服的体验四部分内容,多渠道与消费者进行互动,微博、微信平台联动,创意性采用直播、H5小游戏等形式,并通过代言人唐嫣线下的“舒适睡衣派对”把活动推向高潮。同时利用KOL传播扩大活动影响,在140万预算情况下,在长达3个月的传播周期里保证传播节奏与热度,影响消费者近1亿人次,最大化传递品牌“做舒服的自己”理念。

  项目背景:

  当今内衣市场品牌林立,竞争激烈,作为2015年初才成为独立品牌的sloggi,虽然有德国品牌黛安芬集团的背景优势和过硬的产品品质,但是在诸多国内外品牌中,知名度不高,所以迫切需要寻找新的品牌定位,塑造差异化形象,并提高自身知名度。

  当下内衣品类的市场需求被刻意引导为追求性感,而忽略了消费者真实的基本需求,品牌面临重塑内衣选择新理念——不仅要满足生理上的舒适体验,更体现一种心理状态和生活主张。

  随着社会的发展,女性的生活方式和态度也在不断改变,经济的独立和知识的提升让她们更注重自我感受,因此并不需要内衣时刻凸显性感,大多数时候,内衣是为自己而穿,舒服远比其他属性更重要。内衣作为基本穿着,给予女性最贴身的呵护,一件舒服的好内衣,能够让女性更自在从容地面对生活,做舒服的自己。

  项目调研:

  sloggi作为国际知名内衣品牌黛安芬旗下的时尚宠儿,2015年成为独立品牌。产品秉承德国理念,做工精良、品质高端,拥有相当数量的忠实消费者。通过实际市场调研,sloggi目标消费群为19-35岁人群,大学生和白领族群,她们不必时刻都保持性感,有舒适内衣的需求,认同舒适的生活态度。她们正处在事业和人生的上升期,对生活和工作充满热情,人格独立,个性鲜明,有自我主张和态度,是社交媒体的忠实拥趸,乐于参与其中,喜欢发表自己的观点,乐于分享。

  sloggi通过调查问卷的形式,以上海为样本城市,对1000名女性进行调研,发现女性消费者对于内衣的根本需求不是性感而是舒服,而市场上主要的内衣品牌都以功能性作为主要卖点,主打集中、聚拢等性感元素,偏少女系的竞品也以可爱、年轻的性感为主要卖点,而忽略了内衣作为基础穿着的舒适本质。

  同时,sloggi发现,消费者需要的不只是产品层面的推广,还包括自己选择的品牌能够与自己的消费观甚至世界观相符合。所以,sloggi倡导的“做舒服的自己”,不仅传递了品牌的核心理念和产品的主要卖点,也表达了一种自在随心的生活态度,从精神层面与消费者产生共鸣。

  项目策划:

  目标:

  sloggi作为国际知名内衣品牌黛安芬旗下的时尚宠儿,迫切需要打破集团品牌桎梏,打造自己独特的品牌形象。通过品牌诊断明确定位,运用新媒体和代言人影响力,引发目标消费者共鸣和互动,进而提升品牌知名度。

  策略:

  sloggi以“做舒服的自己”为主题,从舒服的代言(代言人推广)、舒服的话题(微博讨论)、舒服的互动(微信直播及H5游戏)和舒服的体验(线下活动)四个方面入手,从社交媒体平台对品牌理念进行传播。为了重塑消费者对于内衣选择的认知,除了在社交媒体平台全面推广,sloggi还以代言人为核心KOL,延展不同等级KOL进行扩散式传播,针对核心目标受众重点推广。

  受众:

  目标消费群为19-35岁人群,大学生和白领族群。这个年龄段的女性既面临来自学业、事业和生活琐事等多方面的压力,需要舒适的内衣和生活理念来帮助她们纾解,又是社交媒体的忠实拥趸,乐于参与、分享和传播。

  传播内容:

  sloggi的所有产品线均以穿着舒适作为主打卖点,所以在传播过程中,并没有刻意强调某一款产品,而是从品牌角度出发,以“做舒服的自己”这句品牌slogan作为传播的核心要素,多渠道向消费者传递同一种声音,即sloggi是一个由唐嫣代言的舒适内衣品牌,穿sloggi,做舒服的自己!

  媒介策略:

  sloggi以代言人唐嫣为核心传播要素,吸引消费者关注;通过微博话题引领传播节奏,以话题#做舒服的自己#联系各种微博活动,并对参与粉丝给予奖励;通过微信输出优质内容,与KOL以合作软文形式推广活动;传统时尚媒体的网络渠道报道提升品牌格调,从行业影响力和搜多引擎收录角度刷出品牌存在感。

  项目执行:

  1、活动开始之初,通过发布新闻通稿和自媒体消息,正式宣布代言人信息,把唐嫣舒适亲和的气质和品牌舒适调性完美结合,为接下来的传播打好舆论基础。

  2、接下来公布明星拍摄视频,由明星直接展示产品,并在视频中向消费者传达舒适理念,号召大家参与接下来的活动,认同“做舒服的自己”品牌理念。

  3、围绕代言人和品牌理念,在微博持续发布多轮活动,在统一主题下,开展形式多样的互动,把“做舒服的自己”作为话题词,加深在消费者心中的印象。

  4、微信平台同步传播,先后发布“唐嫣约你ba内衣”和“夏日美臀挑战赛”活动,以直播形式传递品牌理念,增加消费者粘性,以趣味H5游戏阐释产品,增加自传播。

  5、sloggi携手微信大号“深扒深夜八卦”和“金融八卦女”及六大微博KOL,共同发布品牌活动,传播舒适理念,与粉丝进行互动,不断扩大活动影响。

  6、作为本轮campaign的收尾,sloggi以一场线下活动“唐嫣舒适睡衣派对”完美落幕。现场明星、KOL、粉丝等都穿着sloggi家居服出席,在舒适的环境布置中,以闺蜜聚会的形式,创造了一场舒适的视觉盛宴。

  项目评估:

  本轮活动结束后微博曝光量9173万,超出KPI358.65%,微信曝光量32.3万,超出KPI53.81%,微博微信互动数15万次,超出KPI66.67%,微信粉丝增长3951人超出KPI97.55%。

  共1家电视台,6家视频媒体,39家网络媒体参与报道,媒体总价值达1,060万,代言人微信品牌相关阅读量为17万次,微博阅读量为5633万次,KOL发稿阅读量超17万次。

  在2016年初,sloggi国际总部对中国地区品牌知名度进行了一次整体调研,数据显示,“做舒服的自己”活动之后,sloggi知名度提升了10.8%,绝大多数消费者知道了sloggi是一个由唐嫣代言的舒适内衣品牌。这对刚刚拥有独立品牌的sloggi来说,标志着品牌个性的初步确立及核心卖点为消费者所接受,奠定了品牌之后发展的良好基础。

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  代言人唐嫣微博公众号,微信公众号“深扒深夜八卦”和“金融八卦女”

  项目亮点

  主题统一、形式多样的多轮社交媒体活动,在低成本情况下长时间维持品牌热度,刷出品牌在消费者心中的存在感;

  创造代言人直播群聊形式,避免线下活动在费用、人员、地域等的局限性,又能真实地与粉丝互动,不仅拉近代言人、品牌与消费者的距离,更真实倾听消费者声音;

  明星舒适睡衣派对,实现线上活动的落地演绎,邀请多家媒体和若干粉丝直接到场参与,事件自传播性强,从预告阶段就受到广泛关注。活动新鲜有趣,内容丰富,受到媒体和受众的一致好评。

  项目照片:






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