2016金旗奖候选案例:奥林巴斯(中国)有限公司大型肠胃健康公益项目

作者: 2016-12-06 11:34:46

  事件名称:奥林巴斯(中国)有限公司大型肠胃健康公益项目

  执行时间:2008年至今

  企业名称:奥林巴斯(中国)有限公司

  品牌名称:奥林巴斯

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:企业社会责任、品牌传播

  项目概述:

  奥林巴斯大型健康公益项目以肠胃健康话题作为切入点,在全国范围通过各项公益活动,向社会公众推广积极主动的健康观,从根本上减少人们患病的几率。从2008年开始,一系列行之有效的肠胃健康启蒙活动拉开帷幕,并先后在全国举办了近70场,逐步帮助公众树立积极正确的健康观,消除对胃镜筛查的误区。在2010年,奥林巴斯倡议每年的10月为“爱胃月”,并以专家讲座、健康运动、主题沙龙、光学巡礼、肠胃模型体验等丰富的线下活动,让公众在收获健康运动乐趣、了解肠胃健康知识的同时,唤醒了公众对肠胃健康的重视,成功引起了关爱下消化道健康的社会话题。未来,奥林巴斯会把“爱胃月”活动持续下去,并始终致力于为实现人类健康而不断努力。

  项目背景:

  奥林巴斯自1919年创立以来,凭借97年悠久历史的光学科技底蕴,业务涉及医疗、影像、生命科学及产业等多个领域,其医疗内镜在世界的占有率高达70%以上,并且持续10年之久。

  2008年,由卫生部和中国抗癌协会共同发起的“中国癌症防治科普宣传促进计划”的一组数据显示:中国每年新发40万胃癌患者,占世界发病人数的42%,大肠癌上升速度直逼5%。遗憾的是,中国的胃癌早期诊断率不足10%,5年生存率仅为20%,这组数据引起了奥林巴斯对中国肠胃现状的关注。为此,奥林巴斯以肠胃健康理念为核心、倡“三早”树“爱胃”,发起任重而道远的公益行动。

  项目调研:

  1、奥林巴斯医疗内镜在世界的占有率高达70%以上,并且持续10年之久。在这种全球高份额市场占有率的情况下,2008年,奥林巴斯在日本做过一份公众品牌认知的问卷调查,数据显示:除了相机领域,公众对于奥林巴斯医疗业务领域的认知为30%;而相同的一份问卷调查,在中国得出的结果却仅为3%。因此,我们直面的第一项挑战就是缩短中国公众对奥林巴斯医疗领域27%的品牌认知差距;

  2、首先,国人对健康有了初步的概念与认知,但对肠胃健康的重视程度较低;其次,公众对于胃镜筛查的认知普遍存在误区和恐惧心理;再次,大多数人不知道胃镜检查是对胃癌早期症状筛查最有效的方法。

  3、因此,我们针对于奥林巴斯B2B领域的医疗、生命科学等业务,持续开展了媒体沟通会、健康沙龙等工作,实现了对媒体人的初期教育工作,通过媒体的传播平台实现第一阶段的传播工作。

  4、2010年,在奥林巴斯整体品牌传播有了基础声量后,策划了以“爱胃”为主题的大型公益活动,并将每年的十月定义为“爱胃月”。在六年的历程中,根据市场环境的改变不断推陈出新,通过专家背书、科技巡展、不同形式的大型线下健康活动,结合微博、微信、APP制作等线上推广帮助公众树立积极正确的健康价值观,从奥林巴斯品牌的“认知度”,上升到“认可度+美誉度”的双重打造。

  项目策划:

  1、目标:以国人为受众群体,对肠胃健康普遍缺乏认知的现状,奥林巴斯定义每年10月为“爱胃月”,传递“三早”理念以及正确的内镜检查理念、开展健康教育知识、消除公众对内镜检查的恐惧心理,从而搭建起公众与奥林巴斯医疗品牌沟通与信任的桥梁。

  目标1:提高公众对奥林巴斯医疗品牌的认知度。通过线上线下联动传播,达到影响人群超过千万人次以上;目标2:自主进行胃镜筛查人群比例提升3倍;

  基于项目开展前,国内对于奥林巴斯医疗方面的认知仅有3%的现状来说,这些目标的实现代表奥林巴斯医疗品牌领域的一个重大突破。

  策略及传播内容:

  1、话题切入点:“肠胃健康”,打造可持续的全国性公益活动:在全国范围内掀起一场可持续的以“肠胃健康”为话题的公益活动。通过公关手法,针对奥林巴斯B2B领域整体品牌进行阶段传播,启动“爱胃月”大型公益活动,引导奥林巴斯从整体品牌的认知度上升到“认知度+美誉度”的双重打造。

  2、以“中国人的肠胃健康为话题高度”,引领全新健康文化理念:挖掘中国人的肠胃健康现状,打造以“早发现、早诊断、早治疗”为核心的肠胃健康“三早”理念,软性植入奥林巴斯医疗领域品牌DNA,树立整体品牌形象,引发社会公众、专家、权威媒体三方的强烈共鸣。

  3、因地制宜,引发重点报道:从全国不同地域的饮食文化、生活习惯、肠胃疾病健康现状、内镜检测等几个方面入手,与因地制宜开展具有针对性的公益活动。

  4、互动式活动,激发参与热情:在活动策划执行中,强调互动式的活动氛围,以线上线下联动的方式,进行丰富有趣的肠胃健康相关体验环节。通过专家背书、公众参与度的热忱,吸引媒体关注,增加媒体多角度、多内容报道。

  媒介策略:

  以线上线下联动传播的方式,充分有效将传统传播与Social相结合:

  传统:利用传统+互联网媒体共振传播,打造品牌整体形象,传播“三早”理念

  Social:利用微博、微信、APP制作等线上推广,以及肠胃健康网等新平台搭建,立体构建话题;同时,开展对领导人物、核心事件进行多层次深度解读,结合圈层媒体通过先To B再To C的方式影响受众。

  项目执行:

  1、“承光之力 点亮生命”光学巡礼活动

  2015年,作为光学科技老牌厂商, 奥林巴斯正式开启“承光之力点亮生命”光学巡礼活动,分别在成都、上海、北京等城市相继开展,日均参观人数近千人。巡展涵盖了医疗、影像、健康游戏互动、名家摄影展等经典项目。其中“我是大医生”体验环节,以寓教于乐的方式让小朋友体验OAW-C整体工作台。同年10月,奥林巴斯爱胃月发布《奥林巴斯12城市“肠胃年龄”调研报告》,明确了爱胃行动的新使命。其“胃年轻,我要行动起来”为主题,将公众自身肠胃健康意识提升新的高度。

  2、“胃 爱的轨迹”健康公益跑:

  聚合“移动互联网APP应用”、“健康公益理念宣传”和“时尚运动”三重元素的特别轨迹跑,参与者利用有轨迹记录功能的跑步APP应用,将“胃”型跑步轨迹图上传。本次活动相比以往公益宣传具有更鲜明的移动互联特征,高度契合现代人的生活和娱乐体验模式。活动分别在北京、上海两座城市五个地方举办,活动不仅吸引了大量粉丝与热爱健康人士的踊跃加入更是引起了社交网站上对于肠胃健康的大讨论。

  3、“肠胃健康沙龙”活动

  “胃年轻,我要行动起来”为主题的2015-2016奥林巴斯跨年健康公益沙龙于成都盛大开启。此次活动是继“爱胃月”之后奥林巴斯健康公益的又一重大举措。旨在通过专家与公众面对面的交流形式,结合《2015奥林巴斯肠胃年龄洞察》,深入普及“早发现、早诊断、早治疗”的“三早”理念,呼吁大家关爱肠胃健康,提升生活质量。

  4、2016“胃·健康的力量”5000万步大挑战健康公益跑

  2016年4月至6月,通过粉丝每日将步数截图后,上传奥林巴斯微信,完成5000万步数的累计。旨在通过跑步活动,向公众传递肠胃健康知识和“早发现、早诊断、早治疗”的“三早”理念,引发人们对肠胃健康的关注。依托奥林巴斯中国微信的平台,通过线上开启互动话题,配合线下活动,并使用微信、微博、APP等自媒体渠道实施互动宣传,形成话题传播。

  项目评估:

  效果综述:从公众对奥林巴斯的品牌认知度不足3%,对内镜检查普遍缺乏正确认知,直至今日,奥林巴斯不断为社会提供新价值,始终致力于公益领域,依托自身资源优势,开展了一系列旨在传递“三早”健康理念、提升公众对于内窥镜检查正面认知,以及对于奥林巴斯品牌的认知度。

  受众及市场反馈:截止至今,根据活动到场人数、网络、平面传播等数据统计,奥林巴斯大型健康公益项目影响人群超过8500万人次;全国媒体累计报道4100于次;通过正面内镜检查市场教育,根据最新问卷结果反馈,愿意定期进行肠胃检查的调查者从27%提升至64%以上;

  媒体KPI统计(2015-2016):


拼图.jpg


  在项目传播过程中使用过的自媒体:

  奥林巴斯公益微博、奥林巴斯中国微信公众号、奥林巴斯中国微博

  项目亮点:

  1、引领全新健康文化理念:医学界公认 “早发现、早诊断、早治疗”是癌症早期发现的最有效方式;

  2、“三早”—内镜—品牌,打造可持续的全国公益活动:通过公关手法,针对奥林巴斯B2B领域整体品牌进行初级阶段的传播。我们借此打造出“肠胃健康三早文化”,作为整体公益活动的核心理念;通过传播“三早”理念,引发社会公众、专家、权威媒体三方的强烈共鸣。

  3、媒体资源整合共振传播:通过媒体资源整合(平面、网络、广电类)进行重点传播、共振传播,激发全国权威媒体报道积极性,凭借核心媒体平台直接影响全国公众,达到了公益活动传播的目的。

  项目照片:


2015年爱胃月“胃年轻 我要行动起来”.jpg

2015年爱胃月“胃年轻 我要行动起来”


小朋友参与“我是大医生”职业体验.JPG

小朋友参与“我是大医生”职业体验


“胃·健康的力量”5000万公益跑突破3000万步.JPG

“胃·健康的力量”5000万公益跑突破3000万步


  案例资料由北京蓝色光标数字营销机构提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166