2016金旗奖候选案例:中粮福临门黄金产地玉米油奥运营销

作者: 2016-09-19 13:24:18

  事件名称:中粮福临门黄金产地玉米油奥运营销

  执行时间:2016年7月25日至2016年8月29日

  企业名称:中粮食品营销有限公司

  品牌名称:中粮福临门黄金产地玉米油

  代理公司:中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目概述

  2016年是奥运年,作为中国体育代表团官方供应商,中粮福临门需突出官方身份,提升品牌美誉度和影响力。联科公关通过品牌+产品+美食+运动的营销闭环为福临门打响“黄金品质 奥运信赖”的营销主题。

  8月5日,举办线下发布会,中粮福临门、中国粮油学会粮油营养分会、云海肴餐饮机构、移动平台豆果美食等机构共同组成“黄金品质联盟”,发布“福临门奥运黄金菜谱”;8月6日,“运动换美食”H5活动上线,吸引25万余人参与活动;8月18日,中粮福临门玉米油亮相里约中国之家,获得了新华社、人民日报等权威媒体大幅版面报道,并在CCTV5体育新闻中进行了产品露出。

  项目背景

  2016年是奥运年,作为中国体育代表团官方供应商,中粮福临门突出官方身份;

  同时,福临门联合各界机构成立黄金品质联盟,欲打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。

  自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助开启“奥运经济”时代以来,如何借势奥运树立品牌形象、提升品牌知名度与美誉度,是联科与福临门都要思考的问题。

  项目调研:

   中粮集团早在2012年时就已成为中国奥委会合作伙伴,2016年里约奥运会,福临门作为中国体育代表团供应商,福临门拥有不可撼动的“正牌”地位。

   中国粮油学会粮油营养分会、云海肴餐饮系统、豆果美食、百度外卖等权威机构成为福临门“黄金品质联盟”首批成员,愿意为福临门做品牌背书。

   微信运动已经成为人们日常生活中不可缺少的部分。同时,H5游戏发展迅速,好玩、好看且有礼品赠送的H5深受大家的喜爱。

   作为里约运动员与华人的聚集场所——里约之家,对品牌知名度提升有非常大的好处。

  项目策划:

  传播目标:

   凭借福临门全产业链打造的安全品质,及玉米油自身的“健康定位,”突出福临门玉米油奥运战略合作伙伴身份,传递正能量,提升品牌美誉度和影响力,打造品牌权威形象;

   通过介绍黄金产地玉米油产品特性,加之情感渲染,走亲民路线,经营忠诚消费人群;

   线上线下整合营销,并使活动落地到福临门售点,带动福临门玉米油整体销量的提升。

  传播策略:品牌+产品+美食+运动营销闭环:

  品牌:中粮福临门联合中国粮油学会量有营养分会、玉米深加工国家工程研究中心、中粮营养健康研究院,以及云海肴餐饮系统、移动平台豆果美食等机构共同成立 “黄金品质联盟”,打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。

  美食:发布福临门奥运黄金菜谱,走亲民路线,让奥运营养美食走进寻常百姓餐桌。

  运动:借势8月8日全民健身日,推出“运动换美食”H5,吸引网民参与活动,提升品牌知名度。

  产品:通过福临门黄金产地玉米油亮相里约,由CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体的报道,将福临门产品带到全世界。

  目标受众:

  关注健康的广大终端消费者

  传播内容:

  品牌阶段

   线下活动:8月5日,中粮福临门联合业界权威机构和企业,于天津中粮佳悦体验馆成立福临门黄金品质联盟,召开“黄金品质 奥运信赖”黄金品质联盟发布会暨佳悦体验馆开馆仪式。

   微博活动:发布会前期,通过中粮福临门官方微博发布#黄金品质 奥运信赖#微博招募活动,征集消费者与业内外知名媒体前去参会,扩大了活动知名度。

   内容宣传:发布会结束后,通过传统媒体与新媒体结合的方式,尤其通过BTV财经频道,从品牌、产品、消费者等多角度全方位宣传“黄金品质联盟”

  美食阶段

   线下部分:8月5日,黄金品质联盟发布福临门奥运黄金菜谱,云海肴、百度外卖同步上线。

   微信互动:生成福临门奥运黄金菜谱H5,撰写#惊呆!看奥运这么久,我居然不知道……#微信图文稿件,获得15家微信KOL推广。

   其他平台合作:豆果美食开机闪屏、首页banner及百度外卖首页banner同步推广。

  运动阶段

   微信互动H5:#运动换美食#消费者可以通过上传微信运动数据,换取云海肴福临门奥运黄金餐优惠券。

   微信KOL推广:#全民健身日 里约奥运求生秘籍# 19个微信KOL推广。

  产品阶段

   福临门产品亮相里约,CCTV、人民日报、新华社等权威媒体大版面报道。

   微信KOL推广:撰写#福临门邀你同“油”里约,探秘“中国之家”#微信图文,3个KOL进行推广。

  持续期

   案例包装:撰写新闻稿件对案例回顾与包装,广告门、人民日报海外报进行发布。

  媒介策略

   成立黄金品质联盟阶段,使用传统媒体为主要传播平台,BTV财经、中国食品安全报、人民网等权威媒体发声,为产品背书,增强消费者信心。

   发布福临门奥运黄金菜谱和运动换美食H5时,使用新媒体平台进行推广,选取了美食、健康、资讯等不同类型的KOL进行推广,扩大传播声量,深度与消费者合作,提升品牌知名度与美誉度。

   黄金产地玉米油亮相里约之家阶段,使用传统媒体与新媒体相结合的方式,在传统网络媒体、纸媒上发布新闻稿件,在微信KOL上发布微信图文。

  项目执行

  实施细节:

   品牌阶段:

  传统媒体:黄金品质联盟成立暨中粮佳悦体验馆成立新闻稿件共收录335条新闻链接,传播效果良好。

  新媒体:映客直播发布会全程,近15000人次观看直播。

   美食阶段:

  传统媒体:“黄金菜谱打造奥运营养”新闻稿件共收录新闻链接80余条,其中包括搜狐美食、中国健康网等业内外知名媒体。

  新媒体:#惊呆!看奥运这么久,我居然不知道……#微信图文获得15家微信KOL推广,总阅读量达到21万;豆果美食、百度外卖首页banner与开机闪屏进行推广宣传。

   运动阶段:

  新媒体:#全民健身日 里约奥运求生秘笈#微信图文获得19家微信KOL推广,共获得25万+点击量,其中“美食工坊”微信推广效果最佳,达到10万+阅读量。

  H5数据:截止活动结束,H5共获得25万+人参与活动,发出1000份百度优惠券与10000份天猫优惠券,活动效果极佳。

   产品亮相里约阶段:

  传统媒体:31家媒体进行传播,其中包括人民日报、新华社、广州日报等权威媒体。CCTV5晚间体育新闻,福临门品牌露出。

  新媒体:撰写#福临门邀你同“油”里约,探秘“中国之家”#微信图文,获得3家微信KOL推广,总阅读量达到7万+。

  项目进度:

  品牌部分:

   8月5日,“黄金品质 奥运信赖” 黄金品质联盟发布会暨中粮佳悦体验馆开馆仪式开启。

   8月6日-8月11日,传统媒体、新媒体同步开始传播发布会新闻稿件;

   8月19日,BTV财经频道对发布会进行报道;

  美食部分

   8月5日,黄金品质联盟发布福临门奥运黄金菜谱,云海肴、豆果美食同步上线;

   8月11日,发布奥运黄金菜谱新闻稿件及微信图文;

   8月10日、11日,豆果美食开机闪屏&首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;

   8月14、15日,百度外卖首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;

  运动部分

   8月8日,#运动换美食#H5上线

   8月8日,#【全民健身日】里约奥运求生秘笈!#微信图文进行推广;

  产品亮相里约阶段

   8月19日,福临门亮相里约中国之家。

   8月19日-25日,配合福临门亮相事件,传统媒体与新媒体结合推广,进行相关宣传

  持续期

   案例包装:撰写综述稿,对案例回顾与包装

  控制与管理:

  1、 通过传统媒体与新媒体相结合,借势奥运,最大声量曝光产品,并邀请权威机构、专家与媒体为黄金品质联盟做背书,增强消费者信心。

  2、 在黄金品质联盟成立,福临门奥运黄金菜谱发布之后,福临门奥运营销正式开始,在保持传统网络媒体曝光量的同时,发布#运动换美食#H5,吸引海量消费者参与,提升产品美誉度。

  3、 在福临门黄金产地玉米油亮相里约后,及时跟进传播,借助CCTV、人民日报等权威媒体进行发声,推动产品的持续曝光。

  项目评估

  效果综述:福临门黄金产地玉米油经过此次奥运营销,作为奥运级美食的品牌认知度迅速提升,成为2016年中粮福临门主推产品之一。

  受众反应:1.5万人次观看黄金品质联盟发布会映客直播,39家微信KOL推广,总阅读量超过100万,单篇阅读量最高达到10万+。

  市场反应:福临门黄金产地玉米油销量提升;

  媒体统计:与80家网络媒体、39家微信KOL、9家APP合作发稿。例如:吃货一族、舌尖上的美食、微聚焦、美食工坊等微信公众平台。

  项目亮点:

  1、专业机构+移动平台 打造品牌权威形象

  奥运开幕前夕,福临门联合业界权威机构和企业成立福临门黄金品质联盟,打造福临门在营养健康领域的专业、权威的形象。

  2、产品特性+情绪渲染 经营忠诚消费群

  面对广大消费群体,福临门继续走亲民路线,让奥运营养美食走上寻常百姓餐桌。福临门奥运黄金菜谱,汲取奥运五环颜色,象征了奥运五环,对应不同营养元素,得到了广泛认可。

  3、互动游戏+口碑热点 让传播发酵

  借助#运动换美食#H5,与网友互动。除此以外,福临门还制作了系列热点海报,提升品牌知名度与美誉度

  4、产品亮相里约 奠定品牌国际影响力

  福临门亮相里约中国之家,对此,CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体进行了报道。

  项目照片:


福临门奥运营销项目菜谱海报.jpg


福临门奥运营销项目热点海报.jpg


福临门里约奥运会KV-p-02.jpg


  案例资料由中青旅联科(北京)公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


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