事件名称：中粮福临门黄金产地玉米油奥运营销

　　执行时间：2016年7月25日至2016年8月29日

　　企业名称：中粮食品营销有限公司

　　品牌名称：中粮福临门黄金产地玉米油

　　代理公司：中青旅联科(北京)公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2016年是奥运年，作为中国体育代表团官方供应商，中粮福临门需突出官方身份，提升品牌美誉度和影响力。联科公关通过品牌+产品+美食+运动的营销闭环为福临门打响“黄金品质 奥运信赖”的营销主题。

　　8月5日，举办线下发布会，中粮福临门、中国粮油学会粮油营养分会、云海肴餐饮机构、移动平台豆果美食等机构共同组成“黄金品质联盟”，发布“福临门奥运黄金菜谱”;8月6日，“运动换美食”H5活动上线，吸引25万余人参与活动;8月18日，中粮福临门玉米油亮相里约中国之家，获得了新华社、人民日报等权威媒体大幅版面报道，并在CCTV5体育新闻中进行了产品露出。

　　项目背景：

　　2016年是奥运年，作为中国体育代表团官方供应商，中粮福临门突出官方身份;

　　同时，福临门联合各界机构成立黄金品质联盟，欲打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。

　　自1984年洛杉矶奥运会引入商业赞助开启“奥运经济”时代以来，如何借势奥运树立品牌形象、提升品牌知名度与美誉度，是联科与福临门都要思考的问题。

　　项目调研：

　　 中粮集团早在2012年时就已成为中国奥委会合作伙伴，2016年里约奥运会，福临门作为中国体育代表团供应商，福临门拥有不可撼动的“正牌”地位。

　　 中国粮油学会粮油营养分会、云海肴餐饮系统、豆果美食、百度外卖等权威机构成为福临门“黄金品质联盟”首批成员，愿意为福临门做品牌背书。

　　 微信运动已经成为人们日常生活中不可缺少的部分。同时，H5游戏发展迅速，好玩、好看且有礼品赠送的H5深受大家的喜爱。

　　 作为里约运动员与华人的聚集场所——里约之家，对品牌知名度提升有非常大的好处。

　　项目策划：

　　传播目标：

　　 凭借福临门全产业链打造的安全品质，及玉米油自身的“健康定位，”突出福临门玉米油奥运战略合作伙伴身份，传递正能量，提升品牌美誉度和影响力，打造品牌权威形象;

　　 通过介绍黄金产地玉米油产品特性，加之情感渲染，走亲民路线，经营忠诚消费人群;

　　 线上线下整合营销，并使活动落地到福临门售点，带动福临门玉米油整体销量的提升。

　　传播策略：品牌+产品+美食+运动营销闭环：

　　品牌：中粮福临门联合中国粮油学会量有营养分会、玉米深加工国家工程研究中心、中粮营养健康研究院，以及云海肴餐饮系统、移动平台豆果美食等机构共同成立 “黄金品质联盟”，打造福临门品牌在营养健康领域的专业、权威的形象。

　　美食：发布福临门奥运黄金菜谱，走亲民路线，让奥运营养美食走进寻常百姓餐桌。

　　运动：借势8月8日全民健身日，推出“运动换美食”H5，吸引网民参与活动，提升品牌知名度。

　　产品：通过福临门黄金产地玉米油亮相里约，由CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体的报道，将福临门产品带到全世界。

　　目标受众：

　　关注健康的广大终端消费者

　　传播内容：

　　品牌阶段

　　♦ 线下活动：8月5日，中粮福临门联合业界权威机构和企业，于天津中粮佳悦体验馆成立福临门黄金品质联盟，召开“黄金品质 奥运信赖”黄金品质联盟发布会暨佳悦体验馆开馆仪式。

　　♦ 微博活动：发布会前期，通过中粮福临门官方微博发布#黄金品质 奥运信赖#微博招募活动，征集消费者与业内外知名媒体前去参会，扩大了活动知名度。

　　♦ 内容宣传：发布会结束后，通过传统媒体与新媒体结合的方式，尤其通过BTV财经频道，从品牌、产品、消费者等多角度全方位宣传“黄金品质联盟”

　　美食阶段

　　♦ 线下部分：8月5日，黄金品质联盟发布福临门奥运黄金菜谱，云海肴、百度外卖同步上线。

　　♦ 微信互动：生成福临门奥运黄金菜谱H5，撰写#惊呆!看奥运这么久，我居然不知道……#微信图文稿件，获得15家微信KOL推广。

　　♦ 其他平台合作：豆果美食开机闪屏、首页banner及百度外卖首页banner同步推广。

　　运动阶段

　　♦ 微信互动H5：#运动换美食#消费者可以通过上传微信运动数据，换取云海肴福临门奥运黄金餐优惠券。

　　♦ 微信KOL推广：#全民健身日 里约奥运求生秘籍# 19个微信KOL推广。

　　产品阶段

　　♦ 福临门产品亮相里约，CCTV、人民日报、新华社等权威媒体大版面报道。

　　♦ 微信KOL推广：撰写#福临门邀你同“油”里约，探秘“中国之家”#微信图文，3个KOL进行推广。

　　持续期

　　♦ 案例包装：撰写新闻稿件对案例回顾与包装，广告门、人民日报海外报进行发布。

　　媒介策略

　　♦ 成立黄金品质联盟阶段，使用传统媒体为主要传播平台，BTV财经、中国食品安全报、人民网等权威媒体发声，为产品背书，增强消费者信心。

　　♦ 发布福临门奥运黄金菜谱和运动换美食H5时，使用新媒体平台进行推广，选取了美食、健康、资讯等不同类型的KOL进行推广，扩大传播声量，深度与消费者合作，提升品牌知名度与美誉度。

　　♦ 黄金产地玉米油亮相里约之家阶段，使用传统媒体与新媒体相结合的方式，在传统网络媒体、纸媒上发布新闻稿件，在微信KOL上发布微信图文。

　　项目执行：

　　实施细节：

　　♦ 品牌阶段：

　　传统媒体：黄金品质联盟成立暨中粮佳悦体验馆成立新闻稿件共收录335条新闻链接，传播效果良好。

　　新媒体：映客直播发布会全程，近15000人次观看直播。

　　♦ 美食阶段：

　　传统媒体：“黄金菜谱打造奥运营养”新闻稿件共收录新闻链接80余条，其中包括搜狐美食、中国健康网等业内外知名媒体。

　　新媒体：#惊呆!看奥运这么久，我居然不知道……#微信图文获得15家微信KOL推广，总阅读量达到21万;豆果美食、百度外卖首页banner与开机闪屏进行推广宣传。

　　♦ 运动阶段：

　　新媒体：#全民健身日 里约奥运求生秘笈#微信图文获得19家微信KOL推广，共获得25万+点击量，其中“美食工坊”微信推广效果最佳，达到10万+阅读量。

　　H5数据：截止活动结束，H5共获得25万+人参与活动，发出1000份百度优惠券与10000份天猫优惠券，活动效果极佳。

　　♦ 产品亮相里约阶段：

　　传统媒体：31家媒体进行传播，其中包括人民日报、新华社、广州日报等权威媒体。CCTV5晚间体育新闻，福临门品牌露出。

　　新媒体：撰写#福临门邀你同“油”里约，探秘“中国之家”#微信图文，获得3家微信KOL推广，总阅读量达到7万+。

　　项目进度：

　　品牌部分：

　　 8月5日，“黄金品质 奥运信赖” 黄金品质联盟发布会暨中粮佳悦体验馆开馆仪式开启。

　　 8月6日-8月11日，传统媒体、新媒体同步开始传播发布会新闻稿件;

　　 8月19日，BTV财经频道对发布会进行报道;

　　美食部分

　　 8月5日，黄金品质联盟发布福临门奥运黄金菜谱，云海肴、豆果美食同步上线;

　　 8月11日，发布奥运黄金菜谱新闻稿件及微信图文;

　　 8月10日、11日，豆果美食开机闪屏&首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;

　　 8月14、15日，百度外卖首页banner对奥运黄金菜谱进行推广;

　　运动部分

　　 8月8日，#运动换美食#H5上线

　　 8月8日，#【全民健身日】里约奥运求生秘笈!#微信图文进行推广;

　　产品亮相里约阶段

　　 8月19日，福临门亮相里约中国之家。

　　 8月19日-25日，配合福临门亮相事件，传统媒体与新媒体结合推广，进行相关宣传

　　持续期

　　 案例包装：撰写综述稿，对案例回顾与包装

　　控制与管理：

　　1、 通过传统媒体与新媒体相结合，借势奥运，最大声量曝光产品，并邀请权威机构、专家与媒体为黄金品质联盟做背书，增强消费者信心。

　　2、 在黄金品质联盟成立，福临门奥运黄金菜谱发布之后，福临门奥运营销正式开始，在保持传统网络媒体曝光量的同时，发布#运动换美食#H5，吸引海量消费者参与，提升产品美誉度。

　　3、 在福临门黄金产地玉米油亮相里约后，及时跟进传播，借助CCTV、人民日报等权威媒体进行发声，推动产品的持续曝光。

　　项目评估：

　　效果综述：福临门黄金产地玉米油经过此次奥运营销，作为奥运级美食的品牌认知度迅速提升，成为2016年中粮福临门主推产品之一。

　　受众反应：1.5万人次观看黄金品质联盟发布会映客直播，39家微信KOL推广，总阅读量超过100万，单篇阅读量最高达到10万+。

　　市场反应：福临门黄金产地玉米油销量提升;

　　媒体统计：与80家网络媒体、39家微信KOL、9家APP合作发稿。例如：吃货一族、舌尖上的美食、微聚焦、美食工坊等微信公众平台。

　　项目亮点：

　　1、专业机构+移动平台 打造品牌权威形象

　　奥运开幕前夕，福临门联合业界权威机构和企业成立福临门黄金品质联盟，打造福临门在营养健康领域的专业、权威的形象。

　　2、产品特性+情绪渲染 经营忠诚消费群

　　面对广大消费群体，福临门继续走亲民路线，让奥运营养美食走上寻常百姓餐桌。福临门奥运黄金菜谱，汲取奥运五环颜色，象征了奥运五环，对应不同营养元素，得到了广泛认可。

　　3、互动游戏+口碑热点 让传播发酵

　　借助#运动换美食#H5，与网友互动。除此以外，福临门还制作了系列热点海报，提升品牌知名度与美誉度

　　4、产品亮相里约 奠定品牌国际影响力

　　福临门亮相里约中国之家，对此，CCTV、人民日报、新华社等多家权威媒体进行了报道。

　　项目照片：

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