事件名称：嗨Ball万象——世界最大的海洋球池

　　执行时间：2015年9月26日——2015年10月7日(影响力延续至2016年全年)

　　企业名称：沈阳华润万象城

　　品牌名称：“嗨Ball”海洋球系列活动

　　代理公司：沈阳天品广告有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　“嗨Ball“海洋球系列活动是由沈阳天品广告有限公司独立创新，并在全国首推的大型室内外互动活动，活动利用沈阳华润万象城滑冰场作为场地，共使用黄、白、咖三色，总计达到2,000,000颗的海洋球，总覆盖面积达到1800㎡，创造了“世界上最大面积海洋球池”吉尼斯世界纪录!该活动在共计11天的活动周期内，共有近10,000名顾客参与该项活动，创造了超过3,000,000的整体收益。活动期间，沈阳华润万象城同比客流增加67.1%(国庆期间87.3%)，全馆销售同比增加87.5%，同时该活动也成功为其获得华润集团年度最佳创新活动奖奠定了夯实的基础。

　　项目背景：

　　通过我们对于沈阳乃至东北商业市场长时间的服务，我们发现：

　　沈阳乃至东北地区存在极度严重的“假日”经济，即“促销日”及“节假日”人气、销售均创高峰，而结合沈阳华润万象城、沈阳地区中高端消费群体的实际情况，存在以下情况：

　　1. 国庆长假，作为沈阳乃至东北的中高端收入群体，举家出游依然是首选的假期生活方式;

　　2. 因此，沈阳华润万象城与大环境市场规律相违背，国庆期间销售额增加比例低于沈阳同业平均水平，也就是因主力消费群体出行导致场内客流/销售情况出现时令性淡季;

　　3. 沈阳本地不同于丹东、大连等旅游型城市，自身并不具备“旅游目的地“的集客标签，缺少吸引本地人几外阜人群的噱头，导致消费者大量外流;

　　4. 不同于往年，2015年中秋和国庆双节假期临近。

　　鉴于上述情况，将活动定位放置于“辽沈地区事件型活动”，而客群则定位于“家庭客”(略低于现有客群特征)，并通过渠道整合营销的手段，借助媒体力量，将其打造为具备“聚客”“传播”“欢乐”三位一体的活动。讨论中结合受众群体年龄、消费等特征，将“海洋球”作为活动主题，进而策划出该项活动。

　　项目调研：

　　项目执行前期，分别针对场地、受众、成本、推广、参与度等进行了可行性研究。

　　1) 场地部分。综合沈阳地区天气、面积、便利性等多方面研究，最终确认与沈阳华润万象城合作，并利用其位于五层的“冰纷万象”滑冰场作为场地。主要原因在于沈阳华润万象城具备较好的交通便利性、受众稳定性，而滑冰场则拥有较大的面积和空间利于活动的场地规划、环节设置等因素，进而便于后期的推广、宣传;

　　2) 受众部分。结合当时沈阳消费群体节假日特征，与华润万象城主力群体特征融合，将受众进行特征要素的精确定位，即“28-35岁/有车/有房/已婚/有子嗣/子嗣年龄3-8岁”，其次将其根据居住远近进行二次分类以便后续的媒体推广可以拥有最高的有效性;

　　3) 成本部分。鉴于项目目的，就是打造“辽沈地区事件型活动”，故自活动筹备期，我公司并未将利润作为此项目运营的重要考量标准，而取而代之的则是活动搭建、创意设计、安全等，也因此采用了大量高成本、优质量的物料与设备、设施(此原因也是造成后期我公司项目推广遇到瓶颈的原因之一)。但同时我们也针对整体做了核算，目标就是达成盈利即可;

　　4) 推广部分。推广部分经讨论及参考调研样本，将新媒体作为主要推广渠道，同时辅以电视台、渠道合作进行推广，进行话题释放、话题炒作、话题解释三个阶段，借助微信的力量，将传播效果进行最大化的释放;

　　5) 参与部分。活动开始前大约3周，共利用100位兼职调研员与3位项目骨干进行了为期1周左右时间的针对性受众调研，就门票价格、活动时间、参与项目、媒体等进行了调研，共收集调查问卷700余份，其中92%参与调研的人群均愿意参与此项目活动，最终也将此次调研作为后期很多决策的重要参考，事实证明此次调研的必要性和准确性。

　　项目策划：

　　 项目背景：自2013年以来,全国商业项目均进入坚冰阶段,以沈阳为例,近80%的商业项目(百货及购物中心)出现业绩 增长放缓的情况,部分项目还出现负增长,包括大商集团新玛特(太原街店)、伊势丹、罕王百货0101(华府 店)、尚泰百货、阳光百货、久光百货等在内的商业项目甚至闭店或暂停营业。 经长时间的市场调研,不难发现,商业体系中的所有业态中只有儿童业态保持了较高态势的增长,“嗨Ball” 系列海洋球活动正是依托于此而诞生,并结合此特性将在2016年进一步开拓儿童消费市场。 放眼目前商业市场,儿童业态不仅销售业绩增加迅猛,业态配套也逐渐完善,根据儿童市场发展特性,未来5-10 年儿童业态依旧会保持20%以上的增长率/年,在保证创新性和可持续发展性的前提下,“嗨Ball”系列活动的生 命曲线同样可以保持至少5-10年。

　　 活动目标：根据沈阳天品广告有限公司多年对于辽沈乃至东北地区商业体系的耕耘，不难发现自2012年沈阳商业地产出现下滑的核心原因并非大环境，而是同业间恶性竞争促使消费者养成了“等消费”的习惯，而诸如华润万象城等高端商业项目更是除VIP回馈、周年庆等特殊活动外，均较难取得业绩及新客源的突破，故希望通过2015年中秋+国庆连续长假打造话题性营销活动，达成以下目标：

　　1. 突破原有假日模式，创造“假日营销”全新体系，通过打造话题活动吸引辽沈乃至东北地区受众群体广泛性关注，进而至店并通过二级营销体系进行客群的筛选;

　　2. 借助话题性活动吸引的客流，促使关注全新开业的冰纷万象滑冰场，为日后冰场的经营打造良好基础;

　　3. 通过假期1+N的家庭消费模式，带动全馆销售;

　　4. 稳固华润万象城原有品牌地位，并进一步打造其品牌知名度、美誉度;

　　 受众分析：结合华润万象城固有会员群体情况，并经简单分析消费前60%的顾客基本具备以下特征：

　　1. 市内五区100平米以上独立住房(无或小额贷款);

　　2. 一部自有车辆;

　　3. 家庭收入在15000元/月以上;

　　4. 年龄32-45岁之间并拥有至少一个3-8岁的孩子;

　　根据上述条件，我们将此次活动的针对性客群定义为“3-8岁孩子家庭客”!

　　 媒介策略：

　　1. 儿童带动家庭,海洋球池成为“人气磁石”; 儿童对于整体消费,即1+1/2甚至N的消费连带作用极为明显。海洋球就像是一块磁铁,牢牢的吸住了“熊孩子”,进而吸引了无数的家庭参与其中。

　　2. 既熟悉又陌生的体验满足年轻人的好奇心; 海洋球唤起了很多人童年记忆,同时让人民对于这一传统的游乐设施有了崭新认识。让很多年轻人对既熟悉又陌生的海洋球充 满了好奇,唯有试之以后快!如此,一大波年轻人蜂拥而至,在这里寻找儿时的记忆,感受今朝的欢乐。

　　3. 全新竞技模式,打造全民娱乐同时挑战欢乐极限; 融入竞技类互动游戏项目的全新模式,在保障了全民娱乐的主线同时增加了更多的趣味性,在极具欢乐的气氛上增加了吸引眼球的特色项目,逐级引发全民关注,欢乐爆点。

　　4. 新媒体时代,顾客都是优质媒体平台; 拍照/分享/点赞.....朋友圈,新媒体时代造就了广泛的全民媒体发布时代,而欢乐/新奇是最好的催化剂,我们以欢乐为名,使 朋友圈再次因顾客自主发送而刷爆

　　 活动内容：利用活动场地搭建巨型海洋球池(分为竞技区和游戏区)及配套赞助商品牌展 示区、产品销售区等。同时将供应商/主赞助商各产品线商品特性与互动环节进行结合,打造 海洋球趣味竞技赛,在实现与民共乐的同时,提升互动性、竞技性以吸引眼球,以便后期进 行更好的新闻热点炒作。

　　项目执行：

　　1. 为确保沟通的及时、准确，保障项目推进的进度。前期我公司与华润万象城推广部、冰纷万象滑冰场运营部成立联合项目组，根据活动筹备期所制定的时间节点进行层层推广与落实，并组建微信群，及时与财务、审计、运营、营业等各相关部门人员进行沟通，在确保活动顺利推进的同时，确保各单位利益最大化以及避免后续可能因项目推广而产生不必要的问题;

　　2. 活动进入正式筹备期后，实行项目经理负责制，由项目经理进行任务发布，设计组、物料组、执行组、媒体组均依照已确认的工作内容进行推进及落实，每日由各组组长向项目经理进行汇报，形成日总结、日汇报的工作流程，遇到问题或难以推进的项目通过联合项目组召集相关环节负责人进行沟通，及时解决;

　　3. 筹备后期，工程团队参与项目讨论小组就项目整体实施、搭建进行意见输出，并与联合项目组就物料进行筛选，物料施工期间均依照“物料确认-物料采购-物料验收-物料切割-物料组装-结构组装-结构验收”进行执行，每个环节均需联合项目组进行验收;

　　4. 根据现场实际运营需求以及实际可用人员结构，无法满足现在实际运营的人员需求，故通过自有渠道进行招募，通过面试层层筛选，组建最终执行团队，并预留10-20%的备选人选。活动开始前一周进行人员培训，针对人员特点进行岗位分配，在搭建条件允许执行团队进场模拟操作，以保障最终活动期间的执行(同时设立医疗小组);

　　5. 活动执行期根据活动实际情况，以项目经理为核心，成立由项目经理、项目督导、执行督导的执行组，由执行督导进行执行期间场地各岗位人员的管理工作，项目督导、项目经理负责驻守现场，发现并即使纠正、解决在执行期所发生的问题，同时针对项目物料、设备、设施在运营期间可能出现的隐患进行随时排查;

　　项目评估：

　　“嗨Ball”海洋球系列活动之“嗨 Ball万象-充满欢乐的海洋球池”(沈阳华润万象城)活动自2015年9月25日启动，至2016年10月7日结束，共历时12天，活动运营期间内，共有近10,000名顾客以购票的形式参与其中，通过门票、众筹等方式创造了超过3,000,000的整体收益。通过此活动，为沈阳华润万象城创造了客流、销售大幅度增长的奇迹，活动期间，华润万象城客流同比增加67.1%(国庆期间87.3%)，全馆销售同比增加87.5%，同时该活动也成功为其获得华润集团年度最佳创新活动奖奠定了夯实的基础。整个活动现场，甚至出现了一票难求的盛况，最后三天部分场次排队购票时间超过2小时，活动人数超过限制人数近150%(理论单场人数峰值为500人，实际进场单场最高1077人，平均677人)。活动期间，微信朋友圈出现被“嗨Ball”系列活动霸屏的情况，每日保守估计将有近6000张照片上传至微信朋友圈或QQ空间，一时间海洋球成为沈阳乃至辽宁最火爆的活动，没去过活动现场都不好意思说自己度过这个国庆。活动期间，更是史无前例的出现零投诉、零事故的运营奇迹。而活动结束后所做的近2000份市场调研更是出现100%满意的反馈。这些均彰显了“嗨Ball”系列活动的魅力所在。

　　“嗨Ball万象”的媒体宣传共分为三个阶段，即“前期话题制造”“执行期活动炒作及宣传”“结束后延续营销”，使用了传统媒体+新媒体组合的模式，形成360度无死角地毯式覆盖，并利用整合营销的模式，通过合作伙伴自身渠道与资源进行协助推广，在最大化降低媒体推广费用的同时，取得了空前的效果。而三个阶段中 “前期：微信九宫格”(商业体系全国首推)、“中期：中央电视台经济频道《第一时间》报道及辽宁电视台全程直播”、“后期：《新北方》跟踪话题报道万象城喊你来找鞋”均起到超强的传播效果。

　　项目亮点：

　　1. 异业联合众筹。寻找契合点，融合多资源整合，进行跨界营销，通过各类渠道进行推广，达成最大利益化;

　　2. 突围假日经济。既熟悉又陌生的体验满足年轻人的好奇心。带给我我们新奇与欢乐的海洋球并不陌生，它不但唤起了很多人同年时的记忆，更让人们对于这一传统的游乐设施有了一个崭新的认识。其实欢乐就够了。，通过此次活动，一反往年的低迷，创造了史无前例的假日盛景改变“消费者都出去玩了，自然没有人来逛商场”的被动意识;

　　3. 自主病毒传播。“病毒式”传播让小球成朋友圈最强“封面”，“整个活动期间，将有高达351000张照片“流落民间”!让每一位到场的消费者都成为活动最坚实有力的“自来水”!这样的“病毒式”传播让海洋球家喻户晓，人们不是在海洋球池里，就是在来这儿的路上!

　　项目照片：

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