行业正发生-2016金旗奖候选案例：长安福特足球整合营销项目传播

2016金旗奖候选案例：长安福特足球整合营销项目传播

作者： 2016-09-18 17:59:13

　　事件名称：长安福特足球整合营销项目传播

　　执行时间：2015年2月—2015年12月

　　企业名称：长安福特汽车有限公司

　　品牌名称：福特

　　代理公司：趋势纵横(北京)文化传播有限公司

　　参评方向：企业社会责任、品牌传播

　　项目概述：

　　2014年至2015年，长安福特相继成为中超联赛官方高级合作伙伴、超级杯冠名赞助商、中国足协中国之队主赞助商，已成为中国足球最高级别赞助商。除此之外，长安福特携手各大中超俱乐部进行深入合作，开展了以青少年足球发展项目为重点的一系列足球推广活动，逐渐形成了全方位、多层次助力中国足球发展的格局。同时，通过线下活动与线上传播，强化长安福特品牌足球标签，提升公众对长安福特品牌好感度。

　　项目背景：

　　项目简介：足球梦是中国梦的重要组成部分。2014年至2015年，长安福特相继成功赞助了中超联赛、超级杯、中国之队，逐渐成为助力中国足球的企业先锋。长安福特作为负责任的企业，秉承“我为人人，人人为我”的理念，将中国人的“足球梦”和“中国梦”视作重要的企业使命之一，通过积极贡献自己的力量，与中国足球共同“进无止境”。

　　长安福特通过此项活动，从青少年足球、职业联赛和国家代表队三个重要层面，积极助力中国足球的发展，履行企业社会责任，同时大幅提升企业的品牌影响力。

　　其中，青少年足球发展项目涵盖东北、华北、华东、华南、华中、西南六大区域，涉及北京、上海、广州、杭州、济南、长春、江苏共7座城市的150所中小学，参与人数逾2700人。

　　本案面临三大难题：第一，如何将长安福特的品牌文化、社会责任与球迷群体的关注点相结合，形成品牌效应与社会效应的统一;第二，如何综合运用线下活动与线上传播形式，来适应球迷、车主、青少年等群体的接受习惯，提升执行效果;第三，项目本身涉及合作方、部门较多，如何协调活动各相关方，保障活动的顺利开展形成对公关公司统筹与执行能力的挑战。

　　项目调研：

　　1. 内部调研：重点针对长安福特相关资源支持情况展开：企业高层项目执行意愿、人员支持情况、资金支持情况、中超公司及俱乐部合作资源、高层领导近期活动参与可行性等情况进行调查研究。基本结论是：长安福特对该项目极其重视，并希望能将该项目做成长安福特企业社会责任品牌项目，为实现中国足球梦想产生深远影响。公司总裁可参与签约仪式、活动收官仪式并发表讲话。

　　2. 外部调研：外部调研分为合作方、媒体方两个方面。通过调研了解到活动涉及的中国足协、中超公司、俱乐部等合作方的参与的意愿，在调研中还特别对希望参与的内容及方式做了调研，为后续有效执行做准备;媒体调研部分，选择项目所涉及的体育媒体、汽车媒体及大众媒体展开，媒体对活动的社会公益性、新闻传播性进行评估后，认为企业赞助支持中国足球的各个维度具有强烈的社会意义。

　　项目策划：

　　目标：

　　1.足球文化推广：通过企业贡献自身力量，从青少年足球发展、职业联赛和中国国家队多维度助力中国足球的良好发展。

　　2.企业品牌提升：通过赞助中超联赛、超级杯、中国之队，进一步巩固消费者对于长安福特品牌的好感度，提升品牌形象和美誉度。

　　策略：

　　虚实并进，通过点线结合的方式，利用“筑梦中国足球”主题贯穿全年足球营销品牌传播。重点打造助力中国足球的汽车企业先锋形象，建立长安福特足球品牌标签。使消费者对于长安福特品牌有深刻的印象，提升品牌口碑。

　　“虚实并进”：在加强将企业实力、安全节能技巧等硬性内容传播同时，注重企业“进无止境”的品牌理念与青年人梦想对接，长安福特建设“更美好的社会”的企业目标与青年人对未来责任对接，建立价值认同和情感共鸣。

　　“点”：针对超级杯赛、中国之队赛事，通过多种形式进行单点集中借势传播。重点突出长安福特赞助商身份，加强受众的品牌记忆点。

　　“线”：针对青少年足球发展项目，通过一条完整的传播线串联起分站赛、总决赛、海外训练营和足球公益行。将长安福特推动青少年发展的理念植入人心，持续强化品牌形象。

　　受众：

　　第一层级：以广大热爱足球运动人士为核心的球迷群体

　　第二层级：以中小学在校学生为核心的青少年群体

　　第三层级：社会公众、车主及长安福特经销商群体

　　传播内容：

　　1.全面赞助中国足球各个层面，彰显主赞助商身份。

　　2.推动青少年足球发展，鼓励热爱足球享受快乐。

　　3.传递长安福特筑梦中国足球理念，传播品牌精神。

　　媒介策略：

　　兼顾体育、汽车和大众类媒体的广度扩散，与深度解读相结合进行全面传播。

　　广度：体育、汽车及大众类媒体的大范围邀请和扩展报道来增强活动的影响面。

　　深度：选择有行业和社会影响力的权威媒体及意见领袖，做深入的公益价值解读。

　　项目执行：

　　项目实施细节

　　关于超级杯赛项目：签约仪式后，发布新闻稿以传递主赞助商身份，并在观赛过程中，借势情人节成功策划了“超级杯看台求婚事件”，引发全国网络上的强烈关注和疯狂传播，成为当日热门事件。

　　关于中国之队项目：签约仪式后，发布新闻稿以传递主赞助商身份，并针对国足参与的重点赛事，发布“助威国足海报“、”助威国足H5“等新媒体方式进行线上传播。

　　关于未来之星青少年足球发展项目：

　　主题阐释：以“筑梦足球点亮未来”为活动主题，各区域以俱乐部为单位举行分站选拔赛，最终进行年度总决赛及精英球员选拔。在总决赛收官仪式上，通过视频形式展现整个青少年足球发展项目，激励青少年追逐足球梦想。活动新闻稿的发布，通过媒体进行大幅报道。

　　海外训练营：策划并实施海外特训项目，组织选拔赛甄选出的精英小球员及教练远赴欧洲领略异国足球文化，学习先进的足球训练理念，加强国际足球交流，体现了长安福特推动青少年足球发展的专业化、国际化的理念。

　　群体互动：策划“点亮未来之星”H5线上互动，引发公众关注;设计“未来之星海报”进行网络传播，展现小球员风采，引发公众共鸣;拍摄制作全年回顾视频，呈现赛事及青少年足球发展项目状况，进一步传递活动理念。

　　项目进度

　　超级杯赛及中国之队：根据赛事安排，采用相对应的执行节奏。

　　未来之星青少年足球项目：采用分站、总决赛、海外训练营的执行节奏，即区域分站赛启动、区域决赛、总决赛，在几个月内完成整个赛事活动，次年暑期开展海外训练营活动。

　　控制与管理

　　以时间节点为依据，协调各方资源、长安福特领导，确保活动的效果;活动中采用可重复利用材料，降低成本增强活动环保性。

　　项目评估：

　　超级杯及中国之队相关活动现场直接参与人群超过10万人次，通过电视及网络影响人群超过1亿人次，是长安福特众多CSR项目中最具影响力的项目。通过活动执行，让公众深切感受到了长安福特对于中国足球不遗余力的支持和贡献，并持续提升了对于长安福特品牌的认同。传达了长安福特进无止境的品牌精神和建设美好社会的企业发展理念。

　　青少年足球发展项目涵盖东北、华北、华东、华南、华中、西南六大区域，涉及北京、上海、广州、杭州、济南、长春、江苏共7座城市的150所中小学的逾2700人。

　　通过线上线下传播，项目在全社会范围产生积极影响。参与者普遍认为，未来之星青少年选拔赛活动是非常脚踏实地关注中国足球未来，关心青少年足球发展的活动。

　　该项目也在长安福特销售终端引发很好的回应：经销商认为长安福特的品牌建设和社会责任项目可以增强市场信赖和好感，这是与产品力同样重要的事情。

　　整个项目受到媒体的热切关注，包括环球时报、新浪网、奇艺网、汽车之家、中国汽车画报在内的众多核心体育、汽车及大众媒体，均对活动进行了深度报道。媒体直接报道超过2200频次，新媒体互动参与超过500万次。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　1. 黄健翔谈

　　2. 汽车行业发展与研究

　　3. 路由社

　　项目亮点：

　　在超级杯赛、中国之队赛事的相关传播上，通过策划“超级杯看台求婚热门事件”以及“助威国足海报系列传播”等特点鲜明的新媒体传播形式，引发公众的强关注，大幅提升公众对于长安福特赞助商身份的认知和认可。

　　在青少年足球发展项目的传播上，通过选拔赛、海外训练营、总决赛等一系列脚踏实的活动，以及多元化的传统媒体与新媒体结合的传播形式，成功树立起长安福特专业化推动青少年足球发展的企业形象，与其他车企相关项目形成明显区隔。

　　项目照片：