事件名称：为爱光头跑

　　执行时间：2016年3-4月

　　企业名称：腾讯大楚网

　　品牌名称：腾讯大楚网

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　腾讯大楚网为帮助在武汉协和医院小儿血液科患儿群体，结合武汉首届城市马拉松，策划发起“为爱光头跑”公益项目。联合腾讯公益与中华儿慈会9958急救中心，运用基于微信的“乐捐”支付渠道。通过网络征集，组织志愿者200多名，在2016年4月10日的武汉马拉松赛事现场，以自愿剃光头和佩戴头套，参加马拉松奔跑的爱心行为艺术，呼吁全社会关注血液病患儿，成功为武汉协和医院小儿血液科患儿群体筹集85万元善款，爱心活动被各大媒体报道，引起广泛热议。

　　项目背景：

　　腾讯大楚网自2014年4月开始与腾讯公益合作，开办公益类栏目《湖北力量》，将公益报道与移动支付手段相结合，进行移动互联网时代的民间公益捐助创新尝试，取得良好效果。两年多时间内，共计报道和发起50多个公益项目，动员13万多人次的网友参与，募集善款600多万元。这些项目中，包含多个儿童血液疾病的求助案例，血液类病症医疗费用昂贵，治疗周期长，医保报销比例低，往往会给一个家庭带来毁灭性的打击。腾讯大楚网公益团队对此类求助对象一直保持着较高关注。

　　武汉协和医院血液科是华中地区最大的血液病专科，接纳来自湖北、河南、安徽、湖南、江西等众多白血病患者患者，其小儿血液科建设具有很高的社会知名度。《湖北力量》栏目中，来自协和医院的求助案例也最多。

　　而白血病案例的高发性，导致普通的公益报道手段已很难唤起公众关注和筹集善款，如何改变和创新公益报道形式，是腾讯大楚网公益团队一直思考的问题。武汉马拉松的举办，为这次公益活动策划提供了契机，早在赛事举办的前两个月，公益团队即酝酿提出“为爱光头跑”的行为艺术。

　　项目调研：

　　腾讯大楚网公益团队在2016年2月提出“为爱光头跑”创意，通过与武汉马拉松组委会沟通，获得在马拉松赛场上的10个光头志愿者名额，通过网络征集，又召集到200名愿意佩戴光头头套的志愿者，壮大光头跑的声势阵容。

　　武汉马拉松是首次举行，举办方也非常看重公益元素在其中的力量和作用，为本次活动专门提供了展台展位，用于宣传此次活动。

　　在医院方面，公益团队经过多轮沟通，了解目前的患儿群体情况，与部分家长进行了前期沟通，制定了拍摄计划。并将原本一些构想进行修改，做到贴合实际。

　　项目策划：

　　公益团队提出创意后，首先从华中科技大学等高校征集到10名光头志愿者，其中包括一名女大学生。

　　经过前期报道预热，光头跑在4月8日“剪发”当天迎来第一个小高潮，湖北本土媒体当时都在积极寻找汉马的热点和宣传点，女大学生“剃光头”成功吸引到媒体关注，成为湖北省最大发行量报纸《楚天都市报》的头版焦点图。中央电视台，湖北卫视等媒体也决定在4月10日光头跑当天进行跟进报道。

　　腾讯大楚网动用腾讯新闻的大量重点推荐位，推动事件按节奏发酵。

　　腾讯公益平台对于此次光头跑也给予了极大的关注和支持，给出了最好的项目捐助推荐位，还在事件后期利用腾讯公益的微信公众号资源进行了沉淀式报道。

　　项目执行：

　　2016年3月末，推出图片故事《小儿血液科》，发起基于微信支付的腾讯公益乐捐项目，发布志愿者招募信息，利用腾讯新闻平台进行预热;

　　4月8日，正式参与武汉马拉松进程，剪发当天，利用网络直播进行报道，成为各大媒体报道焦点。

　　4月9日，报道发酵，捐款激增，突破30万，受到了央视、湖北卫视等媒体的持续关注。光头志愿者也来到协和医院与孩子们进行互动。

　　4月10日，“为爱光头跑”阵容正式亮相武汉马拉松赛事现场，头套志愿者则壮大了志愿团队阵势，成为当日马拉松阵容里最特别的一组。武汉马拉松结束后，捐款金额已突破50万。

　　4月12日，腾讯公益通过官方微信渠道，通过图片、视频、文字全方位报道，推动小儿血液科的项目捐款激增至85万元。

　　项目评估：

　　“为爱光头跑”刷新了腾讯大楚网公益栏目《湖北力量》的捐款和参与网友人次记录，并成为武汉马拉松期间被热议的话题。腾讯新闻、中央电视台、湖北卫视、湖北日报、楚天都市报、武汉晨报、武汉晚报、楚天金报等媒体进行了报道，在媒体报道、公众关注 和实际捐款方面，均获得了期望中的效果。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

  大楚网微信公众号、腾讯公益微信公众号、湖北新闻微信公众号

　　项目亮点：

　　1.基于微信支付渠道。2.巧妙嫁接武汉马拉松。3.女大学生为爱剃光头。4.常规疾病救助中创新报道形式。

　　项目照片：

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