2016金旗奖候选案例:腾讯天天快报“芒种计划”

作者: 2016-09-18 17:41:22

  事件名称:腾讯天天快报“芒种计划”

  执行时间:2015.12.10-2016.3.15

  企业名称:北京腾讯科技有限公司

  品牌名称:腾讯天天快报

  代理公司:北京斐然智合公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播、内容营销

  项目概述:

  2015年初,腾讯新闻计划跨入泛资讯领域。同年8月,“天天快报”正式上线,主打新闻聚合,即通过智能算法及人工审核,根据用户的社交爱好与阅读习惯进行资讯内容的推送。然而,具有强大媒体属性背书的腾讯尽管已在新闻领域独占鳌头,但在新闻聚合领域中却实属新兵一枚。因此,如何才能一击而中、掷地有声?如何才能吸纳更多内容领域的个人及机构的关注?如何才能持续保持平台影响力增长?

  我们需要让更多的自媒体个人与机构为天天快报+芒种计划发布会“站台”。然而,芒种计划发布会的时间确定在2016年3月1日,项目整体传播周期很长,因此在整个传播节奏以及清晰的主线串联显得尤为重要。

  从新进入市场到预计目标的达成,我们的任务重要也极其艰巨。我们首先从行业着手,以循序渐进的方式深入与内容创作者的充分沟通,以实现其对天天快报产品的认知与认同。其次,通过多种传播手段的结合,渗透到每一位自媒体作者可能涉及到的场景中,面向新闻资讯和媒体行业,塑造出以天天快报为核心产品的腾讯资讯产品矩阵的行业影响力。

  项目背景:

  2015年是自媒体迅速发展的一年,各种机构组织自媒体大会的召开,自媒体人“赶会”忙,大量的自媒体人开始在自媒体曝光。即使面临资本寒冬的言论,仍有动辄千万甚至上亿的资本涌入自媒体。

  而在这光鲜的背后业内自媒体人也有着不能避免的隐患:“新自媒体人如何获得产品;内容如何在海量信息中获得更大精准的曝光;如何保证原创内容生产;以及最终的商业变现如何实现……一个高速发展的阶段之后,2016年自媒体将如何突破自身的瓶颈?

  天天快报本身承载的是海量的资讯,目的不仅是为用户提供精准的资讯推荐,更是保证平台本身内容的生产的质量、分发的流量以及内容创作者权益的保护和激励。腾讯旗下的天天快报恰好可以解决自媒体“烦恼”的资本和决心,“强大的用户基础、浩大的流量、精准的内容分发机制、对原创内容的保护的态度、实力雄厚的广告主资源”,由天天快报为核心,整合腾讯微信、腾讯QQ、腾讯新闻、腾讯视频等多平台的流量资源,携手自媒体/自媒体人共建一个更利于优秀内容和媒体/自媒体成长的生态环境,帮助他们建立自己的品牌,进入商业的良性循环,最终实现“媒体共赢的内容生态圈”

  项目调研:

  1. 从2015年6月加入此项目组以来,我们通过充分的竞品分析、定期的自媒体人workshop的举办、定期的90后workshop举办等等的方式,持续的保持与处在自媒体金字塔不同位置的内容创作者的沟通,持续了解他们的痛点与真实的需求,梳理归纳后对天天快报产品部门进行实时反馈。

  2. 与不同领域的自媒体创业者进行一对一的深入沟通,并请他们分享在自媒体创业中所切身遇到的困难以及对内容聚合平台所能给与支持的期望。这些作者包括了黄小厨、新世相、关爱八卦成长协会、魏武挥、玲珑沙龙、艺窝疯等等。

  调研所能够帮助我们更真实的了解整个内容创作行业的实际需求。通过沟通,我们了解到,如何才能够更好的了解用户?怎样才能更好的产出内容?如何才可以获得更多曝光和推荐机会?流量获取?商业变现以及品牌建设……不同层级的内容创业者,具有不同层级和不同程度的痛点。而这些一手调研结果无疑是对天天快报产品发展和推广有重要价值的。

  项目策划:

  围绕着实现天天快报认知度飙升及影响力塑造的目标,在2015年下半年,我们即做了充分的铺垫,来完成面向行业的基本告知的工作。

  在2015年10月,天天快报攀升苹果商店新闻免费榜首后,我们与多位自媒体人如罗超、阑夕、李瀛寰、信海光微天下、郭静等进行深入沟通,以《天天快报能否实现“腾讯式”逆袭?》、《天天快报为何要将资讯推荐和精细化搞在一起?》、《腾讯的天天快报凭什么想挑战今日头条?》、《做新闻聚合的那么多,今日头条之后我们还该看好谁?》为题,直接对标竞品,并以内容价值作为切入点,引发内容创作行业人士关注。

  2015年11月开始,结合天天快报产品的升级,从内容生态建设、用户潜在体验满足的需求挖掘、产品差异化、平台属性、“更聪明的甄别文章价值”的算法技术以及行业格局/机会点和趋势预判等角度综合入手,持续联动优质自媒体作者及知乎优秀作者进行充分解读,为2016年3月芒种计划发布会做好关键引导。

  而从2016年1月开始,全部传播的核心将指向春节后的大动作——芒种计划发布会。面对这个阶段中元旦、春节、元宵节的密集假期,如何使得整体传播一气呵成,如何保证传播节奏不被打乱,如何才能使得关注不被分散,严谨的传播逻辑与传播节奏设计尤为关键。

  1. 在2016年1月至春节前的预热导入阶段,通过充分的真实的有感的行业痛点列举,引发共鸣,也同步体现出天天快报”有料“的概念。

  2. 在2016年3月1日发布会现场,结合行业痛点提出解决方案,也是一个芒种计划正式亮相的过程。

  3. 在发布会后,结合前期的行业痛点,结合优势,逐一展开并做深入的解读,吸纳更多自媒体作者(个人与机构)入驻企鹅媒体平台。

  在传播策略上,为了在长时间内能够更清晰的聚焦,因此从”痛点→痛点的解决“成为我们在传播中吸纳更多内容创业个人与机构关注的关键,也能从对痛点解决方案的期待,转化成对3月1日芒种计划发布会的期待上。

  对应传播策略的拟定,决定了媒介渠道的选择也需要更加精准。选择有影响力的自媒体个人,以及不同层级、不同领域、不同类型的自媒体作者,对于整个内容生产领域来说,更具有说服力。毕竟,头部自媒体人与中底端自媒体人所面临的痛点并不相同。而除了自媒体作者之外,关注科技的优秀媒体合作伙伴代表与虎嗅、36Kr,以及具有传统属性但在行业中具有相当话语权的平面媒体如《互联网周刊》、《科技日报》等等,都会在不同的传播节点上进行适合内容的产出。

  项目执行:

  1. 以“自媒体的痛点”为切入点,线下组织workshop并邀请自媒体作者进行深入探讨。

  其中,纪中展、黑马良驹、IT怪兽雷鸣、契约、陈博文等参加了workshop现场,并在会后分别撰文。这些文章分别是《只要想好这三点,2016年做自媒体仍不晚!》、《自媒体创业的内容和流量痛点该如何应对?》、《一个自媒体人的反思:个人化死路一条,应该组织化或者背靠组织》、《成功的自媒体应该是一个跨越多平台、多媒介的IP》、《如何获得自媒体的下一个红利窗口》。

  2. 线上制作痛点H5激发自媒体人共鸣,达成频繁分享同步完成痛点内容解读的持续扩散。

  

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  15位资深自媒体人及21位媒体/互联网行业人士通过微信朋友圈自主转发和分享痛点H5。

  参与分享的自媒体个人在行业内具有相当的个人影响力,他们是科技领域(阑夕、李瀛寰)、电影与泛娱乐领域(IT怪兽、楚沐风)、电商领域(万能的大熊)、动漫领域(苍南派)、文艺与阅读领域(探索者文艺、被我阅读)、媒体领域(张海龙、刘亮亮、张刘雷、白娜、毕忠慧、刘向东)等。精准覆盖者众多。痛点H5在圈内有效阅读达到3万+次,相关解读内容文章通过行业微信订阅号扩散,覆盖人数达到299万+次,有效阅读24.25万次,分享2772频次,并有904位网友点赞。

  3.芒种计划发布会“有种3月1日北京见”创意悬念海报曝光,引发行业话题。

  以具有悬念性的一副芒种计划发布会有种海报,引发行业内猜想,地阿东高活跃度行业微信订阅号及自媒体人朋友圈的主动分享。

  

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  芒种计划3月1日发布会海报


  讨论聚焦方向:什么是有种?怎样才是有种?有种会怎样?

  衔接腾讯网主编王永治在2016新榜大会上“今年三月有大事”的言论,目标锁定自媒体圈。引发141.7万次有效覆盖,实现7.79万人次阅读,1504次分享,343次点赞。实现自媒体圈内的有效关注。

  

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  4. 自媒体深访内容公开。


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  以《泛媒体永生,需要跨过这些坎儿》为题,结合前期深访的自媒体人内容公布,以“有种”衔接行业痛点,再次落点芒种计划发布会。

  5. 芒种计划风信子邀请函寄出,再度实现圈内引爆。

  

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  从一颗风信子的种子出发,正面解读“有种”的含义。

  在邀请函发出后,带动了自媒体人朋友圈的纷纷刷屏。

  

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  邀请函也获得了京东、雀巢等企业高管和行业人士的认可和关注。大批媒体和自媒体人对芒种计划发布会表示关注。

  6. 芒种计划发布会现场传播

  

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  * 包括财经、时尚、视觉、体育、生活、新闻、军事、文化、科技、娱乐等领域的优质自媒体针对芒种计划生产观点内容并进行分享,共计147频次。

  * 百度新闻收录27频次,已被6家新闻类app转载,包括网易新闻、今日头条、一点资讯、搜狐新闻、zaker、新鲜科技。

  * 企业号实时推送现场及相关内容12篇,补充了详细信息,覆盖全部与会嘉宾。

  自媒体人朋友圈现场分享摘要:

  “腾讯播下自媒体’芒种’,整个会场过道和外围,都站满了人。”(丁道师)

  “腾讯发布芒种计划,扶持自媒体原创优质内容生产。”(葛甲)

  “腾讯网启动芒种计划,推出企鹅媒体平台,自媒体们又多了一个阵地!”(黑马良驹)

  “腾讯新媒体芒种计划发布,关键词:100%分成、今年2亿补贴、打通商业通路、原创孵化器。对自媒体人来说,我乐见腾讯发大招~”(李瀛寰)

  “腾讯今天发布芒种计划,向广大媒体/自媒体人开出了100%分成、2亿补贴、打通商业通路、原创孵化器等优厚条件,今日头条等其他平台的小伙伴想必感到压力山大了吧……关于各大手机新闻客户端的横向比较,大家可以参考一下我之前的文章。”(趣味科技)

  “腾讯自媒体矩阵的“芒种计划”发布会!我们@口袋育儿 应邀参加。我们也是第一批成员。腾讯拿出2个亿让我们赚啊。今年这是要勤劳致富的节奏啊。”(麦田)

  “兹认为,媒体的转型之路,除了在媒介上优化,更应该在内容深度挖掘上有突破,要不然,“内容产品化”又成了一句空谈。”(陈菜根)

  “腾讯今日发布#芒种计划# ,打造媒体共赢生态圈,并给予全年2亿元补贴,并以将文章页面的全部广告收入,百分百回馈媒体/自媒体人,小伙伴们,还等什么,春天快快笔耕不辍,迎接金秋的丰收吧”(战台烽)

  “今天企鹅的芒种计划开发布会了啊,真的是自媒体最好的时代噜”(鸡翅翅)

  此外还有大批自媒体人在会后第一时间完成独立撰文的推送。这些内容均为自媒体作者结合芒种发布会中最有感的内容切入,文章纷纷被转至包括今日头条、百度百家在内的其他新闻聚合平台中。

  

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  7.企鹅号直通QQ公众号,再次引发分享

  从第三方的角度,撰文《【自媒体们注意了】关于QQ订阅号的通关秘籍全在此》,对在企鹅媒体平台上申请企鹅号即可自动生成QQ公号的福利进行传播。

  

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  项目评估:

  在天天快报芒种计划Campaign中,整体传播精准,锁定内容创业圈(包括个人与机构),圈内覆盖面广(多个领域)、覆盖不同层级(头部自媒体人、中部自媒体人、新进入自媒体行业者),传播累计送达1500万+媒体及自媒体行业从业者。长期、有效的实现圈内实时关注与后期动作。

  项目亮点:

  1. 长期有效的沟通深入。

  从2015年6月接手此项目,便展开了深入的筹备工作。具体表现在:

  1)长期有效的竞品研究工作;

  2)坚持定期举办媒体/自媒体人及90后的workshop,从行业角度、受众角度深入的了解、分析与研究,内容创业者需要什么,读者需要什么。

  2. 面向B级用户的沟通与传播,更需要“讲好故事”。

  一个优秀的故事,来源于真实的行业经历,了解行业的从事者,深入挖掘并感同身受他们的遭遇,是引发传播的共鸣点体验。正因为长期对内容创作行业的深入了解与逐一沟通,才能够引发每一次传播内容的被主动分享与扩散、以及发布会活动的参与/覆盖受众对活动内容的主动讨论与关注。

  

  案例资料由北京斐然智合公关顾问有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


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