事件名称：2015京东家电十一“躺购节”社会化事件营销

　　执行时间：2015.9.17-2015.9.30

　　企业名称：北京京东世纪贸易有限公司

　　品牌名称：京东家电

　　代理公司：北京斐然智合公关顾问有限公司

　　参评方向：公关活动、内容营销

　　项目概述：

　　适逢2015年“十一黄金周”家居家电购物高峰，作为网购家电领导者，京东家电考虑当下消费者购物需求的转变，以及为解决消费者躲避人群高峰的购物困扰，因此围绕十一假期提出“足不出户购家电”的畅想，充分体现出京东家电的购物便捷性，并围绕此概念策划一系列的营销活动。

　　在项目的核心理念上提出“这个十一躺着过”的口号，让消费者通过“躺购节”这样标新立异的说法，加上富有画面感的语言，加深目标人群对京东家电的十一大促销“不跑腿、不动嘴、轻松购家电”这一核心诉求点的印象，通过线上线下的资源整合，引爆关注，进行销售引流。

　　项目背景：

　　2015年9月27日-10月7日京东家电十一促销开启，该时间节点也是各大电商必争的购物高峰，因此京东家电需要有进行强有力的发声，方可引起更多消费者的注意力和关注。

　　项目调研：

　　十一对于家电促销来说，不仅仅是一场线上销售的狂欢。基于在此节点中，仍然有部分消费者具有到线下实体店进行家电的选购习惯，故而作为线上销售平台的京东，更希望能够引导更多用户在线上完成购买。

　　通过对目标人群的调研，我们发现，相对于线上购买，去线下购买时用户感觉最麻烦的点在于路程长、堵车、卖场人多，经常浪费了时间，又选不到合适的商品，基于这些，我们在本次项目中通过“躺购节”这样的概念，更直白的突显京东家电十一促销的核心诉求，目标人群可以以更轻松的方式完成家电的购买。

　　项目策划：

　　整体项目将线上与线下进行整合，以“躺”为主线，完成了一次事件营销与线上social话题发酵的整传播。

　　预热即引爆，在线下人群聚集的商场门前，50位男女模特大秀躺姿，引发了现场人群的疯狂互动，在线下打造了一场全民秀躺姿的互动狂欢。完成线下吸睛之后，一段“全民秀躺姿”的病毒视频随即在线上social渠道开始扩散，让没有亲历线下互动的网友也通过该视频，对京东家电躺购节形成了深刻记忆。

　　在完成第一波吸睛引爆之后，我们邀请10位知名KOL紧随其后，开始在线上秀奇葩躺姿，引发网友的争相模仿和互动;为了将“躺”的概念更加形象化并深入人心，同时邀请知名漫画师，创作以“躺”为主题的趣味漫画，并引导网友参与线上互动，极具social化的表现形式和语言将“躺购节”的利益点发挥的淋漓尽致，将躺购话题推至高潮。

　　项目执行：

　　Step1-预热期

　　①“人类进化终极形态：躺”：第一波以漫画形式恶搞躺，以人类最终极进化形态为切入点，以搞笑、夸张的方工突出躺的好处，文案中体现促销信息吸引用户对“躺购节”促销的期待。

　　②“十一躺购节”H5：选取家电精准用户关注的微信订阅号，通过趣味性和实用性两类内容，吸引用户领取红包可点击去购物引流至家电躺购节页面，实现促销信息全曝光，为平台导流，辅助促进销售。

　　Step2-引爆期-线下活动

　　① 十一躺购节线下活动。

　　鉴于活动本身的趣味话题性，在活动举办时，便已引发腾讯新闻客户端、凤凰新闻客户端、今日头条、搜狐新闻客户端围绕“北京多家商场惊现躺购族”的主动报道。

　　② “买家秀的既视感“线下活动总结长图文扩散传播。

　　以线下活动照片素材为切入点，把模特躺姿与线下参与互动的路人躺姿做对比，营造出对躺购节核心诉求点的的强化，进而将线下活动与促销信息以更贴地气的方式呈现，形成网友间的二次扩散传播。

　　③ “线下活动病毒视频“传播。

　　线下活动后，一条搞笑、夸张的“全民秀躺姿”病毒视频在网上被广泛转发扩散，引爆了众多网友模仿和恶搞，形成二次传播，进一步将“躺购节”促销信息炒热。

　　④ “我的同事大叔上头条之后“网友恶搞段子。

　　以网友恶搞方式，打造出全民都来躺的传播氛围，与网友进行有效互动，网友反应热烈，表现出了参与的热情，传播内容中体现“躺购节”促销信息，有效的推动促销信息的传播。

　　Step3-引爆期-漫画原创

　　这个十一躺着过漫画原创系列，以“躺购节“为原创主题，邀请众多原创作家自行创作与主题相关的趣味漫画，引发网友互动和关注，其中参与漫画原创博主有：牛轰轰LZZ、马里奥小黄、张皓宸、郭斯特、慕容嗷嗷。

　　Step4-引爆期-大V秀躺资，接力秀躺图

　　由杠子第一时间发起“这个十一躺着过”的本人show躺姿内容，与其他九位博主形成了接力“秀躺姿”再微博上掀起了一片热潮，引起更多的人关注“这个十一躺着过”话题内容。10名博主均为本人出境，配合“这个十一躺着过”传播主线拍摄出符合各自风格的躺姿。参与知名KOL有：杠子、重口味女青年、球球的画、白美美、林熊猫、鞭鞭于白水、Noaaah、黄濑濑濑濑、人字拖大魔王、趴体男神。

　　Step5-引爆期-促销利益点

　　① 中秋节导购长图文传播。

　　配合促销节奏，结合中秋节热点，跳出以往“给父母送礼”的常规内容，反转成“儿女跟父母要礼物”，在搞笑的同时也传递温情，引导对父母的关注和关爱，并将适合的产品进行推荐，为网友提供了购买建议，形式也得到了网友的认可和转评，提升了促销和产品曝光。

　　② 示意超值购利益点长图文传播。

　　配合促销节奏，在十一长假之前，以更直白的形式把促销5亿优惠券红包、低至5折、白条等促销利益点进行包装，达到搞笑内容吸引阅读、促销利益点传播、平台导流的目的，辅助促进销售。

　　项目评估：

　　本次传播效果共计覆盖人群达2.6亿;影响人次2292.2万次，引发讨论量12.4万次，转评达17.7万次。

　　其中，在线下活动开始20分钟后，躺购节线下活动事件第一时间被腾讯新闻客户端抓取，并作为北京频道头条位置进行报道，随后今日头条、凤凰、搜狐等三大新闻客户端均在重要位置对躺购节线下活动进行了报道。而在微博平台，该事件也被收录进新浪微博热门话题榜。

　　项目亮点：

　　1. 一场吸睛的线下活动：揭开“十一躺购节”的序幕、北京多家商场惊现外籍男/女模，半裸秀躺姿，现场反响热热烈，并迅速引爆全网，将促销信息传递给用户。

　　2. 五大知名漫画师：策划“这个十一躺着过”原创漫画，借助其粉丝影响力，通过漫画形式，诠释“躺购节”的核心诉求，以及消费者利益点，为平台引流，辅助提升销售。

　　十大知名博主：“接力大秀奇葩躺姿，本人出镜，网友争相模仿，成功打造了一场全民秀躺姿的话题事件，内容中体现促销信息，为平台导流。

　　项目照片：

 京东家电躺购节-KOL出镜演绎

 京东家电躺购节原创漫画-牛轰轰

 京东家电躺购节原创漫画-小幺鸡

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