2016金旗奖候选案例:2015京东服饰“女人节”公关事件策划

作者: 2016-09-18 16:25:41

  事件名称:2015京东服饰“女人节”公关事件策划

  执行时间:2016.3.1-2016.3.8

  企业名称:北京京东世纪贸易有限公司

  品牌名称:京东服饰

  代理公司:北京斐然智合公关顾问有限公司

  参评方向:数字营销、内容营销

  项目概述:

  就整体项目而言,京东服饰三月的女人节不仅是一次促销,同时也是一次品牌战役。对于京东而言,其在3C数码品类占据绝对优势毋庸质疑,而在服装销售领域,“她经济”仍然发挥效能,女性消费已经成为互联网消费不可阻挡的力量,而京东也正在加码在时尚圈和女性消费者心中的权重。所以京东服饰三月女人节的整体项目中,以女性需求为洞察基础,用每一个创意和话题完成营销导流和流量转化,也通过感性层面的沟通,不断与女性消费者达成共鸣,吸引越来越多时尚女性对京东服饰的关注。

  项目背景:

  继2015年首次提出“女人节”概念后,2016年,京东服装三月女人节再次加磅启航,携手百余品牌打造欧美、日韩、名媛、文艺、潮牌、型动6条风格线,为新生代消费者提供服装、鞋靴、配饰、户外等丰富单品的搭配购买体验,同时围绕春装上新提出“全新身做自己”作为沟通主题,并首次推出“风格由你,品质由我”的品牌主张。

  项目调研:

  对于女性用户而言,在购买服饰时,第一联想很难落在京东服饰,而3月对于女性细分市场而言是个重要的节点,也是京东服饰的机会点所在。对于女性服饰消费心理来讲,换季买买买早已是大家心中的“正确答案”,而京东服饰的角色就应该是一个对女朋友倍加宠爱的“男朋友”、或者是一个心有灵的“闺蜜”的角色,鼓励女性换上新装,从外表的新,到内在的心,都变成更好的自己。

  项目策划:

  以“全新身做自己”为传播主线,在预热期首选通过“全身新做自己”的定制海报,为女性消费者发声,然后通过知名博主、圈层达人的合作,实现圈层引导效应,实现既有粉丝人群的关注和转化,从感性层面引发互动和参与。

  进入促销高潮后,需更加契合女性消费者的购物心理,升职加薪、开心、生病、分手、交新男友……任哪种情况发生,都可以成为买新衣的好理由,因此通过一个H5,以恶搞和无厘头的方式,加深网友对京东女人节“全身心做自己”的印象;与此同时,通过潮流时尚搭配达人,从不同女性的身份角色切入,结合季节特点,提供搭配指导,以满足并引导不同风格人群的需求和消费。

  • 内容互动上:利用有趣的互动H5调动网友的好奇心,在对H5的风格及规划上选择适合的上帝视角人物角色带入,让网友进行人生选择,最终将结果导向预埋的2支病毒视频,恶搞的方式和无厘头结局会让网友有耳目一新的感觉,从而加深对京东女人节“全身新做自己”的印象。

  • 媒体配合上:根据活动调性大量采用时尚类及段子类KOL参与,在前期调研的过程中KOL对露面出镜以及对活动的理解方面有较高的参与性和独特的见解,因此在最终呈现效果上表现不错。

  • 网友参与上:一款为网友定制的“全身新做自己”海报生成器,可以让网友自行上传照片参与定制专属自己的海报,从以往经典案例的经验上来看比较适合本次项目的属性,因此在最终发布后,得到网友的踊跃参与。

  项目执行:

  第一波:3月1日开始进行预热传播,以KV画面为基础,制作形象海报,并由8位微博影响力KOL首发参与,形成趋势引领,吸引普通网友加入DIY自己的“全身新做自己”海报,随后经过微博微信双平台扩散,借助精准的分发渠道实现更广泛+精准的受众覆盖,期间,借势小李夺小金人制作的热点海报更引发网友的自主转发,第一波合力传播使“全身新做自己”的slogan形成强记忆。

  第二波:3月3日-3月5日借“病房篇”“剃度篇”两支病毒视频,迅速进行促销信息的扩散,结合双微不同属性和传播特点,分别策划“假如人生H5”,和“病毒视频搞笑GIF图”。其中H5一经发布,即在朋友圈引发网友的自主扩散转发,后续评价也较高,画面、文案、包括背景音乐开关都颇受网友喜爱。

  第三波:3月5日-3月8日进入促销期,借助6位微博时尚博主与6位微信时尚大号,从时尚和搭配角度切入进行原创,更符合女性受众的内容喜好,并借此植入促销信息和力度,提升中活动接受度和参与转化。

  项目评估:

  本次京东“女人节”传播共计覆盖1.4亿人/次,影响人群高达6311万人/次,进行有效互动18万频次,详细数据如下:

  • 第一阶段“全身新做自己”KV推广,在海报生成器全面推广时,启用8位具有时尚影响力的网红博主进行“现身示范”,微博及微信投放获得4392+万覆盖量,1975+万阅读量;

  • 第二阶段推广2支病毒视频,使用H5及GIF图推广等形式,微博微信共计覆盖5152w人次,有效互动28687频次。其中H5互动游戏“加入人生有两种结局,你选哪一个?”获得15+万点击互动;

  • 第三阶段KOL对“女人节”进行原创解读,与6位微博时尚KOL,以及6位微信大号博主进行原创植入合作,微博原创共计发布6频次,扩撒12频次,共计覆盖1973+万人次,获得40893频次有效互动。微信原创推送6篇次,扩撒10篇次,共计浏览量73+万人次,共18135位网友点赞。

  在项目传播过程中合作的知名博主:

  • 时尚类微博KOL:阿眯头、仲尼Johnny、辣妈NANA的日常、玩美miss蜜、dior猫猫、vivianxu1105、蓝依念、深扒君等;

  • 段子类微博KOL:正常人办不出这种事儿、内涵大婊哥、江南大野花、骚瑞婆、奔波儿灞与灞波儿奔、黄濑濑濑濑、粽粽粽粽粽粽、尸姐、M大王叫我来巡山、二逼青年这样过、神回复吐槽帝等;

  • 时尚类微信账号:街头文化、等待你的女青年、购潮流、全球热门潮流、辣妈必修课、先锋潮流、美丽女人修炼秘籍、时尚杂志等;

  • 段子类微信账号:八卦聚焦、我hold不住了、最热门搜罗、今日热门推荐、辣头条等。

  项目亮点:

  • H5互动游戏刷爆朋友圈。

  借助《假如人生结局只有两种,你选哪一个?》H5游戏互动有趣的画面及优质文案内容 引发众多网友吐槽分享,运用高质量微信账号进行扩散,并在当天引起朋友圈刷屏,有效的达到了二次传播的效果,对病毒视频的传播起到推波助澜的作用,结合H5游戏,病毒视频的内容及主题很好的植入用户脑海中。

  • 时尚博主#全身新做自己#海报大片拍摄。

  博主首次出境,引起粉丝热度响应,并对话题内容进行了有效互动传播,同时也受到一致的粉丝好评:微信原创内容的发布从博主各自不同角度切入去写关于女人节的故事,一经发布后,网友纷纷给京东女人节广告的软植入打高分;微博博主分饰各自角色针对OL、辣妈等形象写出了对应的推荐搭配。

  • 时尚潮流界知名时尚达人原创文章软植入。

  微信原创内容的发布从博主各自不同角度切入去写关于女人节的故事,一经发布后,网友纷纷给京东女人节广告的软植入打高分;微博博主分饰各自角色针对OL、辣妈等形象写出了对应的推荐搭配。

  项目照片:


③《假如人生有两种选择》H5画面截图.jpeg

《假如人生有两种选择》H5画面截图


⑤全身新做自己-KOL海报图2.jpg

全身新做自己-KOL海报图


①女人节病毒视频截图.jpeg

女人节病毒视频截图


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