行业正发生-2016金旗奖候选案例：宝马集团百年庆典系列传播

2016金旗奖候选案例：宝马集团百年庆典系列传播

作者： 2016-10-13 18:22:08

　　事件名称：宝马集团百年庆典系列传播

　　执行时间：2016年3月-10月

　　企业名称：宝马(中国)汽车贸易有限公司

　　品牌名称：BMW

　　代理公司：北京拓维动力商务咨询有限公司

　　参评方向：公关活动

　　项目概述：

　　2016年是宝马集团成立100周年。从3月至10月，宝马集团在全球范围内展开系列庆祝活动，与员工、车主、车迷共庆这一里程碑事件。与其他企业的百年庆典立意不同，宝马集团此次并不以回顾过去百年的成就为主，而是坚定放眼未来。宝马集团先后推出4款未来百年概念车，并在北京、伦敦、洛杉矶启动“划时代的推动力——宝马集团未来展”全球巡展，向世人展示宝马集团对未来个人可持续出行趋势的预测和愿景。

　　宝马中国公关部邀请部分媒体亲临慕尼黑、伦敦、洛杉矶现场，并借“划时代的推动力——宝马集团未来展”首站落地北京之际，广泛邀请媒体、相关利益团体参与系列活动，包括展出、讲座、交流等，实现最大化的品牌体验和传播效果。

　　项目背景：

　　对任何企业来说，百年诞辰纪念的重要意义不言而喻。因此，在宝马集团内部，两年前就已经开始百年诞辰的准备工作。首先内部确定百年诞辰传播的调性：我们要向前看，展望“下一个100年”，展示集团对未来出行发展趋势的预测和愿景。这也是宝马集团在过去百年中历经沉浮，实现今天的成就的主要因素：前瞻性、企业胆识和适应性。

　　“百年诞辰”的传播构想和设计在2014年启动，同时主要由全球各市场企业事务部门成员构成的百年庆典传播组成立。百年诞辰的传播，在时间跨度、覆盖地域的多样性、传播对象的广泛性上可谓之最。百年诞辰传播的实际执行期是2016 全年，以3月7日在慕尼黑举行的新闻发布会及庆典活动为启动标志，随后题为“划时代的推动力——宝马集团未来展”先后落地中国北京(5月)、英国伦敦(6月)和美国洛杉矶(10月)，期间在9月，慕尼黑还举办盛大的BMW嘉年华活动，庆祝宝马品牌的百年诞辰。传播对象包括媒体、员工、合作伙伴、车主、车迷及普通公众。这些对传播提出很大的挑战。横向来说，要统一全球各市场对项目的了解，让所有人同步统一的信息。纵向来说，在各自市场，以中国为例，要在总部统一精神的前提下，进行信息的本地化落地，并在内部传播和外部传播上同步。

　　项目调研：

　　对宝马中国企业事务部来说，我们的目标是借助集团的百年庆典，通过一系列本地化的线下、线上活动，以及和内部相关部门的配合传播，向宝马在中国的所有员工、合作伙伴，媒体、车主和公众传达企业成功背后的原因、企业的创新精神，以及宝马集团对未来的规划，增强大家对宝马公司、对宝马品牌的了解、信任和信心。

　　项目策划：

　　传播目标：借助集团的百年庆典，通过一系列本地化的线下、线上活动，以及和内部相关部门的配合传播，向宝马在中国的所有员工、合作伙伴，媒体、车主和公众传达我们企业的成功、企业精神以及我们对未来的展望和远景规划，增强大家对宝马公司、品牌的了解、信任和信心。

　　传播策略：

　　1，立意：确定基调是前瞻未来，区别于传统的类似庆典活动以回顾总结过去。

　　2，从3月到10月，陆续发布4款未来百年概念车，从纵向的时间纬度持续制造新闻点，保持关注热度。

　　3，举办全球巡回展出的“宝马集团未来展”，面向公众开放，从横向的地域维度，以持续的线下互动，扩大事件的影响力。

　　4，除充分利用外部媒体渠道，此次传播活动也充分发挥企业自身拥有的媒体平台渠道，如宝马中国的官方网上平台(微博、微信)、全国超过420家经销商的自有媒体平台，以及超过18000名员工，扩大传播力。

　　5，充分利用大网络媒体，比如腾讯、新浪、搜狐、凤凰等媒体的网站、官微和手机APP等终端，利用在线视频直播，这一今年特别流行的传播形势，增强互动性和参与性。

　　受众：宝马在中国的所有员工、经销商合作伙伴、车主、车迷、大众，以及媒体。

　　传播内容：宝马集团对未来个人出行趋势六大特点的展望;宝马集团旗下BMW、BMW摩托车、MINI和Rolls-Royce的未来发展愿景;宝马集团以创新和“全新第一战略”继续引领“下一个100年”个人出行的决心;宝马集团对中国市场的重视及在中国的未来发展蓝图。

　　媒介策略：全面覆盖传统媒体、新媒体，做到时效、深度、广度、知识性、趣味性有机结合;充分利用自有媒体渠道;创新尝试：网站、APP应用的视频及图文直播，与网友实时互动。

　　项目执行：

　　1，前期预热亮点：

　　2月中旬，发布“下一个100年”标识，开始吸引媒体的关注;

　　3月初，发布3月7日百年庆典全球新闻发布会及庆典活动视频直播预告;利用企业自有媒体平台——发起“给宝马集团的生日祝福”，在微信朋友圈引发广泛关注。

　　2，邀请媒体参加3月、6月、9月、10月的一系列海外庆典活动，及5月在北京举行的新闻发布会，产生及时、连贯、丰富、更有深度的媒体报道。

　　3，5月6日-15日在北京798尤伦斯当代艺术中心举行“划时代的推动力——宝马集团未来展”是非常重要的一个线下活动。为期11天的展览期间，利用展览现场举办不同的主题活动，如BMW之夜、MINI之夜、BMW摩托车之夜、宝马员工之夜、“未来出行”跨界对话等，将展览作为各界人士交流的平台，吸引各群体，包括学生、学者、汽车专业人士、时尚文化人士、科技和IT人群的广泛参与，让未来出行成为社会热点。

　　该展览免费向公众开放，对此，我们做了大量的分析，考虑选址、人流量、人群特性等。选址尤伦斯，是因为它本身就是一个创新的地标，与展览主题相符;日均人流量大;且参观人群多是年轻人、对创新、艺术、文化之类的话题感兴趣。这些会有利于精准传播。

　　项目评估：

　　宝马集团百年庆典系列活动的传播影响力可以说是史无前例的。借助新媒体的视频直播平台以及“划时代的推动力——宝马集团未来展”，传播的影响范围更是远远突破媒体和专业人士范围，直抵普通公众。分享一组数字：

　　1，3月7日慕尼黑百年庆典活动启动，BMW VISION NEXT 100未来百年概念车全球亮相：新浪、搜狐、腾讯、今日头条、汽车头条等网站、微信、微博平台的图文专题报道的访问量超过4560万;优酷、爱奇艺和酷6三家网站的视频直播，共吸引了140余万观众在线观看;超过31万观众观看了163和腾讯网站的现场直播。

　　2，5月5日-15日北京新闻发布会及未来展，BMW VISION NEXT 100未来百年概念车亚洲首展：500余名来自大陆、香港、台湾和澳门的记者参加;两周内媒体报道超过4700篇;展览在11天吸引了3万余名普通观众参观，是尤伦斯日常访客流量的两倍。

　　3，6月16日伦敦新闻发布会，MINI VISION NEXT 100和ROLLS-ROYCE VISION NEXT 100未来百年概念车全球首发：收看新浪、搜狐、163、腾讯、汽车之家网站图文直播的在线观众超过59万;新浪微博“宝马百年”话题成为汽车领域的第三大热门话题，从3月到6月，阅读数超过2200万;新浪汽车APP制作的伦敦站专题的阅读量达到700万。

　　此外，值得一提的是，媒体的报道形式也是非常多样化：专题网站、图文直播、视频直播、APP终端直播、H5动画、GIF动态图等。

　　在项目传播过程中使用过的自媒体：

　　有车以后、iweekly、虎嗅网科技、OG聚流行等。

　　项目亮点：

　　1，调动宝马在中国的全体员工(18000+)、所有经销商合作伙伴(400+)参与。

　　2， “未来展”的公众参观者超过3万人次。

　　3， 2016年被称为“中国网络直播元年”，3月7日慕尼黑庆典活动的网络视频直播可谓元年的开年大作。

　　4，中国北京是“未来展”全球巡展的首站，集团董事长亲临现场，彰显出宝马集团对中国市场的重视。

　　5，此次百年诞辰传播是全球市场的通力合作。“未来展”所有相关展具、展品和展览资料全部专为中国市场制作了中文版本，彰显出中国市场的重要性。

　　项目照片：