事件名称：全新高尔夫•嘉旅“最嘉旅程”跨界整合营销

　　执行时间：2016年3月-6月

　　企业名称：一汽-大众销售有限责任公司

　　品牌名称：全新高尔夫•嘉旅

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　全新高尔夫•嘉旅源自德国大众品牌、原版制造工艺和精良品质，是高尔夫家族的一员。在全球销量约90万辆。曾以CrossGolf、Sportsvan为名进口销售，但在国内品牌知名度低，缺乏消费者认知基础。

　　嘉旅较高尔夫相比具备更大的空间、更强的储物能力、更灵活的操控性以及更舒适的驾乘感受，同时具备媲美MPV的多功能及实用性等特征。

　　作为大空间两厢车这一全新细分市场的新品，为快速建立嘉旅品牌知名度与认知度、精准传播产品定位、赢得国内消费者认可，项目将社会化媒体传播、跨界品牌联合及系列媒体试驾活动进行全面的整合，在为期3个多月的时间里，通过不同阶段的传播目标界定、传播内容输出、传播渠道整合，最终实现了对嘉旅产品定位、品牌调性、沟通主张及卖点优势的精准传达。

　　项目背景：

　　 ♦ 市场层面：2016年SUV及MPV市场继续保持快速增长，受A0级SUV影响，A级两厢车市场持续下降，消费者对两厢车在空间、功能性等方面提出了更多的要求，大空间、多用途车越来越受市场关注。

　　   机会：市场进一步细分，个性化需求增长，存在“大空间两厢车“机会市场

　　   挑战：“大空间两厢车“市场尚处于培育期，如何精确锁定新兴目标消费群体?

　　 ♦ 品牌层面：全新高尔夫•嘉旅，有高尔夫品牌背书，曾以CrossGolf、Sportsvan为名进口销售，但品牌知名度低，缺乏消费者认知基础

　　 ♦ 产品层面：与高尔夫相比，有更大的内部空间、更强的储物能力、更灵活的操控性、更舒适的驾乘感受，同时具备媲美MPV的多功能、实用性特征。

　　项目调研：

　　通过前期市场调研，消费者认为全新高尔夫•嘉旅是偏向德系范儿、注重生活方式和为公路行驶设计，现代的、舒适的、清新的、精致的。此外，全新高尔夫•嘉旅的车身形式认知两极化，44%受访者认为它是两厢车，43%认为是MPV。但是在任何一个细分市场均不具备明显特征优势(对比于两厢车操控性、运动感略显不足，但空间大、储物能力强、多功能性突出，适合家庭使用;对比于MPV, 空间优势不明显，但更个性化，动感时尚，操控灵活)

　　在调研和分析的基础上，将全新高尔夫•嘉旅定位在一个全新的细分市场——大空间两厢车市场。产品定位是“德系高性能多功能轿车”，产品优势为德系品质、高性能、大空间、多功能。品牌沟通主张“一部车 不止一种生活”，表达了嘉旅能够满足——个人对车辆灵活操控的驾驶体验需求，对外出旅行家庭成员乘坐空间、储物空间需求，以及对非正式商务场合用车需求，可以在多种生活方式中进行自由的切换。

　　基于嘉旅上市前的目标任务和挑战，针对性的提出“直击目标用户痛点，制造消费需求;主动出击，精准传播产品定位 ;通过感性利益驱动情感认同,并将目标族群进行标签化“的传播策略，指导整个预热期及上市期的传播执行。

　　同步，社会化媒体持续、有节奏、系统化的传播，强化了嘉旅产品定位;时尚媒体的跨界品牌联合活动则迅速提升了嘉旅的品牌知名度、确立了“多生活方式“的品牌调性，不同类型媒体的深度试驾实现了对嘉旅产品优势的深入解读。

　　项目策划：

　　 目标：

　　 ♦ 快速建立全新高尔夫•嘉旅品牌认知，提高品牌曝光，引发受众关注;

　　 ♦ 精准传播沟通定位、市场定位，提高消费者认知;

　　 ♦ 深入解析产品优势，传播理性消费价值，全面传播品牌主张，赢得用户感性认同;

　　 策略：

　　 ♦ 将专业媒体试驾与阐释多生活方式的发布庆典结合——专业媒体试驾全面传播产品优势，发布庆典演绎品牌调性;

　　 ♦ 借助《时尚先生》、《嘉人》品牌影响力、目标群体及品牌契合性，扩大嘉旅的品牌知名度与认知度;

　　 受众：男性为主，30-40岁，已婚有孩子，中层管理、白领，家族年平均收入21万左右;注重两厢车多功能性、实用性与运动性相结合，关爱家人，追求高品质生活。

　　 传播内容：

　　 ♦ 理性价值：德系高性能多功能轿车——德系品质、高性能、多功能

　　 ♦ 感性价值：多生活方式——满足个人对车辆灵活操控的驾驶体验需求、满足外出旅行家庭成员乘坐空间、储物空间需求、满足非正式商务场合用车需求

　　 媒介策略：

　　 ♦ 2016年3月28日前：以门户网站、都市类报纸、自媒体大号、电台为主，主要传播品牌历史、目标人群、产品定位及市场定位;

　　 ♦ 2016年3月29日-4月，以时尚杂志、专业媒体为主全面传播产品优势，树立舆论风向标;

　　 ♦ 2016年4月-6月，除网络媒体、平面媒体、杂志媒体、电视媒体、新媒体、自媒体、意领外，增加跨领域的生活类媒体，全面覆盖全国各大主流媒体，令全新高尔夫•嘉旅获得最大范围的媒体关注与传播。提高产品曝光率，媒体声量及传播速度;

　　项目执行：

　　 ♦ 2016年3月初—3月28日，通过软文、官微、社会化媒体平台及自媒体人约稿等方式，以品牌历史、目标人群、产品定位、市场导入需求等为主要传播内容，初步建立品牌知名度，精准传播产品定位及市场定位。

　　 ♦ 2016年3月29日-3月31日，携手时尚媒体《嘉人》、《时尚先生》进行跨界媒体合作，结合专业媒体试驾，为来自120家的150人的主流专业媒体带来了一场”最嘉旅程“的媒体试驾及公关发布庆典，为品牌定下了”多生活方式“的品牌调性与基调，全面传播产品优势。

　　①借助《时尚先生》的品牌影响力，在其受众群体、品牌价值与嘉旅高度匹配的前提下，打造一场有格调的“最嘉旅程”公关发布庆典。

　　整场发布庆典从内容到形式，围绕着“一部车 不止一种生活”的核心，将嘉旅的多生活方式沟通主张，精准地传达给每一个媒体、意领。

　　− 通过现场宜家、宜商、家旅氛围的营造与互动，准确传达“一部阵，不止一种生活”的多生活方式沟通主张;

　　− 携手黄征、金志文、徐佳莹三位明星，在“最嘉旅程”的公关发布庆典上，结合明星自身经历、生活方式，通过歌曲演绎他们积极乐观，阳光正面的生活态度与主张

　　− 现场一支《时尚先生》的态度微视频，全面解析一位时尚先生如何在工作、生活、家族之间自由切换的生活方式与主张。

　　②结合《嘉人》“最嘉旅程”微旅行计划，向社会征集有影力的、热爱旅游和摄影的人，获得资金支持与嘉旅一起进行短途旅行。通过影像记录旅行中的多彩生活。并于旅行之中体验产品卖点优势。

　　− 第一阶段，邀请明星江一燕于发布庆典活动现场启动“最嘉旅程”微旅行计划，并通过影像记录她与全新高尔夫•嘉旅的最嘉旅程

　　− 第二阶段，在本次活动试驾过程中评选出一位媒体作为首位微旅行计划的参与，体验一次最嘉旅行。

　　− 第三阶段，向社会各界招募“最嘉旅程”微旅行计划参与者，并通过嘉人全媒体平台报道

　　 ♦ 2016年4月-6月，为来自全国近100家的媒体提供一对一的深度媒体试驾，通过全面的试驾评测报告解析产品优势，传播产品理性消费价值，引导消费认知与需求。

　　项目评估：

　　一、传播效果

　　“最嘉旅程”媒体试驾及公关发布，参会119家媒体共117家发布相关新闻报道。共传播511频次，重点位置504频次;新闻传播折合广告价值约人民币89,620,599元;

　　《嘉人》媒体合作，传播共计68频次，重点位置68频;累计传播价值：16,011,560元;

　　《时尚先生》媒体合作，传播共计80频次;累计传播价值： 14,626,000元;

　　 一对一媒体深度试驾，共传播655频次，重点位置655频次;传播总价值65,369,822元

　　累积传播价值：185,897,981元

　　二、营销效果与市场反馈：

　　本次传播，共累计新闻报道1314频次，其中重点位置传播1227频次。

　　通过专业媒体试驾、跨界媒体合作、及一对一深度媒体试驾，精确地传播了全新高尔夫•嘉旅”德系高性能多功能轿车“的产品定位，及”大空间两厢车“的市场定位，并将”一部车 不止一种生活“的品牌沟通主张及”大空间、多功能、舒适性“等产品卖点优势进行了深入解读。

　　项目亮点：

　　通过与《时尚先生》、《嘉人》的跨界整合营销，从线下到线上，从媒体意领再到普通受众，并结合明星效应，有效提升全新高尔夫嘉旅的品牌知名度，并“一部车 不止一种生活”的多生活方式的品牌调性进行了全面深度的演绎。

　  ♦ 借助《时尚先生》的品牌影响力，在其受众群体、品牌价值与嘉旅高度匹配的前提下，打造一场有格调的“最嘉旅程”公关发布庆典。从内容到形式，围绕着“一部车 不止一种生活”的核心，将嘉旅的沟通主张，精准地传达给每一个媒体、意领。

　  ♦ 结合《嘉人》“最嘉旅程”微旅行计划，向社会征集有影力的、热爱旅游和摄影的人，获得资金支持与嘉旅一起进行短途旅行。通过影像记录旅行中的多彩生活。并于旅行之中体验产品卖点优势。

　　项目照片：

全新高尔夫嘉旅《最嘉旅程》跨界整合营销—媒体试驾

全新高尔夫嘉旅《最嘉旅程》跨界整合营销—活动氛围

全新高尔夫嘉旅《最嘉旅程》跨界整合营销-媒体沟通会环节

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