2016金旗奖候选案例:“了不起的挑战”捷达挑战可可西里千里无人区

作者:迪思公关 2017-02-08 09:47:01

  事件名称:“了不起的挑战”捷达挑战可可西里千里无人区

  执行时间:2016年6月2日-13日

  企业名称:一汽-大众销售有限责任公司

  品牌名称:捷达

  代理公司:北京迪思公关顾问有限公司

  参评方向:品牌传播、公关活动

  项目概述:

  2016年6月2日-6月13日为了进一步提升并夯实捷达品质口碑,制造热点,捷达向三江源&可可西里千里无人区发起“了不起的挑战”行动并在无人区非铺装路面连续行驶1297.9公里,成功创造全新世界纪录。

  一辆普通1.6L家用捷达,在未经任何性能改装的情况下,在可可西里高寒缺氧地区,与一群同样挑战极限的人共同超越自我,创造纪录。

  项目背景:

   ♦ 恰逢捷达进入中国25周年,是对捷达进行品质传播和形象塑造的有利时机;

   ♦ 消费者认知层面,新老捷达在品牌传承与关联上缺乏足够的支撑和粘性;

   ♦ 市场层面,捷达价格下滑严重,年度销售任务重,亟需提升品牌溢价;

   ♦ 捷达品牌具有进行事件营销的传统,可以继续打造轰动性事件塑造、延续良好口碑;

   ♦ 新捷达将于四季度上市,连续性的传播声量有助于新车上市预热、造势;

  项目调研

  由于本次项目属于非常规项目,需要挑战极限,冲击世界纪录,整个项目从确定创意到活动实施,先后进行了三次长达一个多月的踩点,活动地点在人迹罕至的高寒无人地区,行驶路线为无铺装路段,为更好的确保活动顺利实施,保障人员和车辆安全,踩点人员反复且深入的勘察、规划活动路线,并制定出切实可行且完善的保障计划、选择当地资深保障团队,为项目顺利实施打好基础。

  车辆方面,资深车手团队经过实地考察认为捷达有能力成功挑战,同时,活动组织专业后援保障车辆,确保活动顺利进行和人员的安全。

  医疗保障方面,除了在出发前半个月向所有参与人员发放红景天等抗高反药物外,活动全程有两位专业医务人员随队保驾,并准备大量相应设备、药物以应对高寒地区易发病症。

  物资准备方面,活动前期采购足额车辆配件、生活物资(包括帐篷、睡袋、炊具等),保障活动过程中充足的物资储备。

  人员选择方面,所有参与人员除大部分有过高原地区生存经历,小部分没有上过高原的参与者均为体力够好、毅力够坚定人士。

  项目策划:

   ♦ 项目目标:

  1、 通过创造千里无人区挑战世界纪录的轰动事件,制造传播话题,提升捷达的公众关注度。

  2、通过捷达历史回顾与典型车主故事,夯实捷达口碑,持续打造品牌影响力。

   ♦ 项目策略:

  通过创造世界纪录极限挑战,制造爆点,引发关注,验证捷达“了不起”的品质。

   ♦ 受众:

  • 基本信息:年龄以25-45为主;男性比例约为80%;主要生活在城市周边及郊县 乡镇;工薪阶层或个体私人业主;家庭年收入10万左右;倾向平淡、朴实的生活;

  • 消费心理:理性、务实;注重综合考虑使用及维修等成本后的性价比;看重品牌、但不盲目追求,更看重品牌代表的品质和可靠,且为周围人认可的好品牌,如家电品牌的海尔,手机品牌的华为、小米;

   ♦ 传播策略:

  • 通过穿越可可西里千里无人区挑战世界纪录和邀请媒体体验,制造热点事件,借势营销,验证捷达皮实耐用的品质,塑造捷达的靠谱形象。

  • 拍摄挑战素材,进行病毒式传播,引发关注、引爆话题。

  • 活动过程中联合友好品牌进行话题炒作,制造热点,提升关注。

   ♦ 媒介策略:

  • 邀请权威专业媒体、车主代表、知名自媒体参与整个挑战过程,直播或报道活动实况。

  • 综合运用多种媒介渠道,在垂直媒体、社会化媒体、传统媒体等多维度直击目标客群。

  项目执行

  了不起的挑战 捷达穿越千里无人区项目从4月23日开始第一次探路,截止5月24日成功打通穿越路线,总计前往青海可可西里地区探路3次。30余天,全体探路组成员时刻面临着高海拔缺氧、寒冷、暴风雪、饮食等方面的威胁。与此同时,与世界纪录机构关于挑战规则的沟通同步推进,由于项目要求所走路线是GPS无航迹路线,每个成员每天都顶着“明天的路在哪里”的压力,在迷茫、无助、放弃、成功的痛苦和喜悦中艰难前行,随着既定的挑战日期的临近,探路工作不断,强度、难度也在不断加剧,早晨5点出发,晚上12点仍不知今日宿于何处的状况已成为常态。

  在平均海拔超过4000米高原地区,80多人的吃饭和住宿是一件极其庞大且复杂的工程,为了保障所有的挑战成员能每天都能吃上可口的饭菜,后勤保障组的队员们每天都要早起2个小时进行当天食物的准备,晚上更是要提前3个小时抵达露营地点,为大家搭建露营的帐篷和准备各种生活物资。

  项目正式出发之前,整体项目团队通过包括电话,见面等多种方式进行过不下20次的沟通与讨论,毕竟大家面对的是一片迄今为止无人涉足的“生命禁区”。为了保证项目的顺利进行,我们进行了详细的工作划分,大到挑战车辆的行驶路线,小到每日工作人员的吃饭饮水都设定了专人负责,同时在每天的挑战结束后,整个项目团队都需要对当天的工作进行总结,根据车辆的状况,人员的状态及时调整挑战第二天的路线规划以及执行细节,周到完备的筹备工作是项目得以顺利进展的前提保证。

  项目评估

  捷达品牌进入中国伊始,就通过一系列大事件创造并夯实了口碑,百万公里无大修、一箱油挑战一千公里等事件深入人心并积极推动了终端销售的达成,为了进一步提升并夯实捷达品质口碑,制造热点,新捷达向千里无人区发起“了不起的挑战”并成功创造全新世界纪录,让更多人更好的认识新捷达——品质依旧,口碑依然。

  整个挑战期间,面对恶劣的自然环境挑战队员们始终保持着积极乐观的工作态度,为了保证整个挑战的顺利完成,每个人都始终坚守着自己的那份责任。条件虽然艰苦,但大家欢笑面对。每一天都是全新的体验,每一公里都是全新的成就。欢笑有时夹杂着泪水,艰辛过后则是自豪和骄傲。

  通过9天连续对严苛路况恶劣环境不间断的挑战,捷达展现出了良好的性能与品质,零故障的通过率也赢得了包括团队成员,随队媒体的一直认可与好评,为后续的传播奠定了巨大的口碑基础。在提升了产品认同感的同时,也拉升了产品形象。

  销售数据显示,6/7月捷达销量、价格出现了双双上涨的局面,尤其销量遥遥领先其他竞品车型。

  截止8月底“了不起的挑战”通过传统媒体共计刊出684篇次,通过社会化媒体平台传播,点击量(浏览量)共计25125237次,点赞数82784次;传播价值28,787,996元。此外,经销商层面反响积极,均利用各自传播资源在店内及相关媒体进行传播。

  项目亮点:

  为了体现挑战的公正性,本次挑战所用的车辆,是从一汽-大众经销商随机购买的捷达1.6L手动挡车型,根据世界纪录的要求没有经过任何性能改装。在全程海拔超过4000米的环境中连续通过包含砂石、沼泽、草滩、河套、雪地等多种复杂路况,展现了捷达良好的品质与口碑。

  “1297.9公里,世界上1.6L家用轿车无人区无铺装路面连续行驶距离最长的世界纪录”的挑战成功,不仅属于捷达,也同样属于每一位挑战者。他们不仅是挑战的见证者、参与者,更是纪录的创造者。这是人生的记录,更是一次心灵的洗礼和蜕变。而捷达,不仅创造了一项新的世界纪录,更为自己“靠谱”的形象再次加冕了一顶沉甸甸的王冠。

  项目照片:


了不起的挑战 捷达穿越千里无人区3.jpg


了不起的挑战 捷达穿越千里无人区4.jpg


了不起的挑战 捷达穿越千里无人区5.jpg


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