事件名称：滴滴代驾“桔色行动”特别企划——多一次代驾 少一次酒驾

　　执行时间：2016年6月

　　企业名称：杭州快智科技有限公司

　　品牌名称：滴滴代驾

　　代理公司：世纪宝华公关顾问(北京)有限公司

　　参评方向：企业社会责任、数字营销

　　项目概述：

　　为体现企业的社会责任，让更多人意识到酒驾危害，减少酒后驾车事件的发生率，滴滴代驾发起滴滴代驾“桔色行动”拒绝酒驾特别企划。以“多一次代驾，少一次酒驾”为大主题，通过创意海报， 病毒视频，微博话题讨论，政府背书等多种形式展开传播。

　　项目背景：

　　有数据显示，自2010年醉驾入刑法后的近5年中，在我国共查处酒驾约289.4万起，因酒驾导致的交通事故达2.6万起，受伤约2.6万人。面对居高不下的酒驾数据，作为中国代驾行业的重要企业之一，滴滴代驾希望通过自身力量呼吁群众重视酒驾危害，并运用新媒体技术减少中国的酒驾发生数量，捍卫道路安全。

　　项目调研：

　　• 社会：酒驾是当今社会不可规避的问题。

　　• 行业：本次“桔色行动”获得政府，交警部门以及多家大企业的支持并愿意共同发声。

　　• 企业：本次“桔色行动”获得品牌公关部的支持，并有企业内部专款支持。

　　• 技术：目前VR技术在国内已成熟，运用VR技术制作第一视角视频提升酒驾场景的真实感。

　　• 传播：媒体平台乐于为其协助传播。

　　项目策划：

　　 目标：

　　• 通过传播让更多人意识到酒驾的严重性，加入拒绝酒驾的行列中

　　• 品牌传递正能量，提升品牌曝光

　　• 通过品牌服务从实质上提出有效解决酒驾问题的方案，让代驾产品在应对“酒驾问题”发挥实效性

　　 策略：

　　• 从公益角度出发，拒绝酒驾，倡导安全出行，树立品牌正面形象

　　• 聚焦酒驾场景，提升品牌与酒驾关联度，强化品牌形象

　　• 多品牌联合及明星助阵，联合发生，最大化触及受众

　　• 多角度传播酒驾危害性，沉浸式真实体验互动(VR&视频)

　　 受众：

　　• 有车一族及关心酒驾社会问题的人群

　　 传播内容：

　　• 预热海报：酒驾对比海报

　　一侧是酒驾者原本未喝酒时的的表情(长相)，另一侧酒驾发生后的表情(长相)，通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害，直击酒驾后果的痛点

　　• VR视频: 第一视角酒驾视频

　　通过VR技术，真实的模拟醉酒开车的危险之旅，视频伴随热烈的干杯声，车速越来越快，出现虚焦的效果，最终导致追尾事故发生，而后出现文案。以此放大醉酒开车的危害，让体验者产生后怕的心理。

　　• 感性视频：《别用侥幸 试探人生》

　　通过分析与调查，找到酒驾发生的诱导因素“侥幸心理”。视频以侥幸心理作为切入点，从各类因侥幸引起的行车陋习，让每位车主看到自己的影子，逐渐渲染观众情绪，将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上，最后引发分享。

　　• 建立线上话题讨论：#多一次代驾，少一次酒驾#

　　建立#多一次代驾，少一次酒驾#话题，增加话题热度，并建立知乎话题讨论，理性讨论酒驾场景，引发关注。

　　项目执行：

　　 ♦ 实施细节

　　预热期：

　　预热海报表现出酒驾的巨大危害，直击酒驾后果的痛点

　　一侧是酒驾者原本未喝酒时的的表情(长相)，另一侧酒驾发生后的表情(长相)，把两个情形拼接成一张脸。通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害。

　　建立线上话题讨论

　　利用有车生活类、娱乐类微博、微信KOL，从女司机、有车生活等角度传播预热海报，建立#多一次代驾，少一次酒驾#话题，增加话题热度，为后续引爆做铺垫。并建立知乎话题讨论，理性讨论酒驾场景，植入滴滴代驾品牌信息。

　　引爆期：

　  VR视频 ：VR技术应用，沉浸式体验，第一视觉感受酒驾危害性

　　本片通过VR技术，真实的模拟醉酒开车的危险之旅，伴随热烈的干杯声，车速越来越快，出现虚焦的效果，最终导致追尾事故发生，而后出现文案。以此放大醉酒开车的危害，让体验者产生后怕的心理。

　　于合作品牌的线下门店，进行VR眼镜体验，用户可于用餐前后体验VR视频，并且搭配纸质代驾券领取的方式，宣传桔色行动，借此传达滴滴代驾“拒绝酒驾”的态度。

　　同时收集线下体验过程的照片，于社交媒体及PR端进行再次传播，扩大VR眼镜视频传播声量。

　　感性视频：触及网友内心对酒驾危害的感知，引发口碑效应，刷爆朋友圈

　　通过分析与调查，找到酒驾发生的诱导因素“侥幸心理”。视频以人们的侥幸心理作为切入点，从各类因侥幸引起的行车陋习，让每位车主看到自己的影子，逐渐渲染观众情绪，将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上，最后引发分享。

　　联合企业共同发声：品牌联合海报，最大化传播活动主题

　　多品牌联通，通过各自媒体渠道共同引爆话题，通过官方自媒体及线下展示等，最大化刷新话题传播效果，配合感性视频，让用户感知并达到口碑传播效果。其联合品牌覆盖：车企、酒企、餐饮等

　　交警合作：政府背书，各地交警配合，提升活动公信度

　　多城政府(协会)、交警、公安部门线上发声，支持拒绝酒驾行动，支持滴滴代驾“桔色行动”。 地方交警微博统一于12点发布支持行动微博，微博图片为交警拿着桔色行动，拒绝酒驾的 Emoji 表情的照片，同时配有能够领取滴滴代驾券的微博文案

　　媒体配合传播：从市场营销和公益角度，扩大传播效果

　　行业媒体报道，多品牌联合反酒驾，树立行业新高度;从走心视频开始，电台节目深入讨论酒驾场景，连线滴滴代驾负责人，列举代驾数据，传播“多一次代驾，少一次酒驾”。 知乎日报传播走心视频，并针对预热时的知乎话题进行复盘讨论。

　　合作品牌落地活动：配合交警普法活动

　　结合VR眼镜在公安日常普法教育的时候提供给他们教育培训用，同时配合公关稿，让公安部宣传拒绝酒驾新手段，虚拟体验危害到底有多大

　　传播期：

　　明星站台：利用明星效应引爆粉丝，直播互动玩high社交媒体

　　邀请包贝尔于他所经营的火锅店(辣莊)进行直播，过程中传递拒绝酒驾的观念，并与现场的食客进行互动，邀请他们体验第一视角的酒驾视频。本次通过明星效应引爆粉丝互动，提升活动的曝光度与关注度。

　　明星海报：品牌明星站台，传播活动主题吸引粉丝关注

　　明星站台海报，为拒绝酒驾代言，吸引粉丝及更多人群关注活动。

　　项目评估：

　　本次活动共覆盖1.15亿人次，其中主要来源于以下三大渠道

　　• 社交媒体(微博、微信、知乎)共覆盖7353.1万人次

　　• 直播平台共覆盖791.5万人次

　　• 视频播放平台共覆盖648.8万人次

　　在项目传播过程中使用过的自媒体

　　• @济南交警

　　• @长沙交警官方微博

　　• @银川交警

　　等多个自媒体账号

　　项目亮点：

　　• 利用明星直播

　　利用明星的影响力和当下热门的直播平台，将酒后代驾场景通过直播的方式展示共获得791.5万次观看，峰值63万人观看，获取305,910金币， 1,531.0万次点赞，1.6万次评

　　• 使用VR技术，直观展示酒驾危害

　　通过VR技术和第一视角视频，利用线上专业VR视频平台，线下交警普法活动，合作品牌线下门店等多种渠道，让消费者直观感受到酒驾危害。第一视角视频获得53.8万次播放。

　　• 联合10个品牌和10城交警，从公益角度共同发声

　　联合10大知名品牌和10城交警共同发声，同时结合线下普法活动，为本次营销活动注入公益的力量。联合品牌微信微博总阅读量达到138887;品牌联合H5获得78126次点击。线上交警平台产生共计99,693人次互动总声量。

　　• 渠道运用丰富、精准，产生大量曝光

    本次传播覆盖微博、微信、知乎三大社交媒体;腾讯、优酷、爱奇艺三大主流视频网站;以及开眼App，暴风魔镜VR平台，今日头条，一直播，雷锋网等，渠道丰富，精准，覆盖大量人群。

　　• 从酒驾前后对比和侥幸心理出发，产生优质海报及视频

　　利用酒驾前后对比的海报表现形式，用直观的视觉效果突出不同身份的人酒驾后果。抓住酒驾用户的侥幸心理，从日常生活的细节出发，让用户产生共鸣。感性视频在视频平台一共获得595万次播放。

　　项目照片：

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