2016金旗奖候选案例:滴滴代驾“桔色行动”特别企划——多一次代驾 少一次酒驾

作者: 2017-02-27 11:49:03

  事件名称:滴滴代驾“桔色行动”特别企划——多一次代驾 少一次酒驾

  执行时间:2016年6月

  企业名称:杭州快智科技有限公司

  品牌名称:滴滴代驾

  代理公司:世纪宝华公关顾问(北京)有限公司

  参评方向:企业社会责任、数字营销

  项目概述

  为体现企业的社会责任,让更多人意识到酒驾危害,减少酒后驾车事件的发生率,滴滴代驾发起滴滴代驾“桔色行动”拒绝酒驾特别企划。以“多一次代驾,少一次酒驾”为大主题,通过创意海报, 病毒视频,微博话题讨论,政府背书等多种形式展开传播。

  项目背景:

  有数据显示,自2010年醉驾入刑法后的近5年中,在我国共查处酒驾约289.4万起,因酒驾导致的交通事故达2.6万起,受伤约2.6万人。面对居高不下的酒驾数据,作为中国代驾行业的重要企业之一,滴滴代驾希望通过自身力量呼吁群众重视酒驾危害,并运用新媒体技术减少中国的酒驾发生数量,捍卫道路安全。

  项目调研:

  • 社会:酒驾是当今社会不可规避的问题。

  • 行业:本次“桔色行动”获得政府,交警部门以及多家大企业的支持并愿意共同发声。

  • 企业:本次“桔色行动”获得品牌公关部的支持,并有企业内部专款支持。

  • 技术:目前VR技术在国内已成熟,运用VR技术制作第一视角视频提升酒驾场景的真实感。

  • 传播:媒体平台乐于为其协助传播。

  项目策划:

   目标:

  • 通过传播让更多人意识到酒驾的严重性,加入拒绝酒驾的行列中

  • 品牌传递正能量,提升品牌曝光

  • 通过品牌服务从实质上提出有效解决酒驾问题的方案,让代驾产品在应对“酒驾问题”发挥实效性

   策略:

  • 从公益角度出发,拒绝酒驾,倡导安全出行,树立品牌正面形象

  • 聚焦酒驾场景,提升品牌与酒驾关联度,强化品牌形象

  • 多品牌联合及明星助阵,联合发生,最大化触及受众

  • 多角度传播酒驾危害性,沉浸式真实体验互动(VR&视频)

   受众:

  • 有车一族及关心酒驾社会问题的人群

   传播内容

  • 预热海报:酒驾对比海报

  一侧是酒驾者原本未喝酒时的的表情(长相),另一侧酒驾发生后的表情(长相),通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害,直击酒驾后果的痛点

  


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  • VR视频: 第一视角酒驾视频

  通过VR技术,真实的模拟醉酒开车的危险之旅,视频伴随热烈的干杯声,车速越来越快,出现虚焦的效果,最终导致追尾事故发生,而后出现文案。以此放大醉酒开车的危害,让体验者产生后怕的心理。

  

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  • 感性视频:《别用侥幸 试探人生》

  通过分析与调查,找到酒驾发生的诱导因素“侥幸心理”。视频以侥幸心理作为切入点,从各类因侥幸引起的行车陋习,让每位车主看到自己的影子,逐渐渲染观众情绪,将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上,最后引发分享。

  

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  • 建立线上话题讨论:#多一次代驾,少一次酒驾#

  建立#多一次代驾,少一次酒驾#话题,增加话题热度,并建立知乎话题讨论,理性讨论酒驾场景,引发关注。

  


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  项目执行:

    实施细节

  预热期:

  预热海报表现出酒驾的巨大危害,直击酒驾后果的痛点

  一侧是酒驾者原本未喝酒时的的表情(长相),另一侧酒驾发生后的表情(长相),把两个情形拼接成一张脸。通过两种不同表情的强烈对比凸显酒驾危害。

  建立线上话题讨论

  利用有车生活类、娱乐类微博、微信KOL,从女司机、有车生活等角度传播预热海报,建立#多一次代驾,少一次酒驾#话题,增加话题热度,为后续引爆做铺垫。并建立知乎话题讨论,理性讨论酒驾场景,植入滴滴代驾品牌信息。

  引爆期:

   VR视频 :VR技术应用,沉浸式体验,第一视觉感受酒驾危害性

  本片通过VR技术,真实的模拟醉酒开车的危险之旅,伴随热烈的干杯声,车速越来越快,出现虚焦的效果,最终导致追尾事故发生,而后出现文案。以此放大醉酒开车的危害,让体验者产生后怕的心理。

  于合作品牌的线下门店,进行VR眼镜体验,用户可于用餐前后体验VR视频,并且搭配纸质代驾券领取的方式,宣传桔色行动,借此传达滴滴代驾“拒绝酒驾”的态度。

  同时收集线下体验过程的照片,于社交媒体及PR端进行再次传播,扩大VR眼镜视频传播声量。

  感性视频:触及网友内心对酒驾危害的感知,引发口碑效应,刷爆朋友圈

  通过分析与调查,找到酒驾发生的诱导因素“侥幸心理”。视频以人们的侥幸心理作为切入点,从各类因侥幸引起的行车陋习,让每位车主看到自己的影子,逐渐渲染观众情绪,将视频结尾落在侥幸心理引发的酒驾上,最后引发分享。

  联合企业共同发声:品牌联合海报,最大化传播活动主题

  多品牌联通,通过各自媒体渠道共同引爆话题,通过官方自媒体及线下展示等,最大化刷新话题传播效果,配合感性视频,让用户感知并达到口碑传播效果。其联合品牌覆盖:车企、酒企、餐饮等

  交警合作:政府背书,各地交警配合,提升活动公信度

  多城政府(协会)、交警、公安部门线上发声,支持拒绝酒驾行动,支持滴滴代驾“桔色行动”。 地方交警微博统一于12点发布支持行动微博,微博图片为交警拿着桔色行动,拒绝酒驾的 Emoji 表情的照片,同时配有能够领取滴滴代驾券的微博文案

  媒体配合传播:从市场营销和公益角度,扩大传播效果

  行业媒体报道,多品牌联合反酒驾,树立行业新高度;从走心视频开始,电台节目深入讨论酒驾场景,连线滴滴代驾负责人,列举代驾数据,传播“多一次代驾,少一次酒驾”。 知乎日报传播走心视频,并针对预热时的知乎话题进行复盘讨论。

  合作品牌落地活动:配合交警普法活动

  结合VR眼镜在公安日常普法教育的时候提供给他们教育培训用,同时配合公关稿,让公安部宣传拒绝酒驾新手段,虚拟体验危害到底有多大

  传播期:

  明星站台:利用明星效应引爆粉丝,直播互动玩high社交媒体

  邀请包贝尔于他所经营的火锅店(辣莊)进行直播,过程中传递拒绝酒驾的观念,并与现场的食客进行互动,邀请他们体验第一视角的酒驾视频。本次通过明星效应引爆粉丝互动,提升活动的曝光度与关注度。

  明星海报:品牌明星站台,传播活动主题吸引粉丝关注

  明星站台海报,为拒绝酒驾代言,吸引粉丝及更多人群关注活动。

  项目评估

  本次活动共覆盖1.15亿人次,其中主要来源于以下三大渠道

  • 社交媒体(微博、微信、知乎)共覆盖7353.1万人次

  • 直播平台共覆盖791.5万人次

  • 视频播放平台共覆盖648.8万人次

  在项目传播过程中使用过的自媒体

  • @济南交警

  • @长沙交警官方微博

  • @银川交警

  等多个自媒体账号

  项目亮点:

  • 利用明星直播

  利用明星的影响力和当下热门的直播平台,将酒后代驾场景通过直播的方式展示共获得791.5万次观看,峰值63万人观看,获取305,910金币, 1,531.0万次点赞,1.6万次评

  • 使用VR技术,直观展示酒驾危害

  通过VR技术和第一视角视频,利用线上专业VR视频平台,线下交警普法活动,合作品牌线下门店等多种渠道,让消费者直观感受到酒驾危害。第一视角视频获得53.8万次播放。

  • 联合10个品牌和10城交警,从公益角度共同发声

  联合10大知名品牌和10城交警共同发声,同时结合线下普法活动,为本次营销活动注入公益的力量。联合品牌微信微博总阅读量达到138887;品牌联合H5获得78126次点击。线上交警平台产生共计99,693人次互动总声量。

  • 渠道运用丰富、精准,产生大量曝光

    本次传播覆盖微博、微信、知乎三大社交媒体;腾讯、优酷、爱奇艺三大主流视频网站;以及开眼App,暴风魔镜VR平台,今日头条,一直播,雷锋网等,渠道丰富,精准,覆盖大量人群。

  • 从酒驾前后对比和侥幸心理出发,产生优质海报及视频

  利用酒驾前后对比的海报表现形式,用直观的视觉效果突出不同身份的人酒驾后果。抓住酒驾用户的侥幸心理,从日常生活的细节出发,让用户产生共鸣。感性视频在视频平台一共获得595万次播放。

  项目照片:


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