2016金旗奖候选案例:《无限创造 无限乐趣》—乐视运动蓝牙耳机上市案
2016-09-18 10:42:08
事件名称:《无限创造 无限乐趣》—乐视运动蓝牙耳机上市案
执行时间:2016年7月30日
企业名称:乐视电子商务(北京)有限公司
品牌名称:乐视
代理公司:北京华谊信邦整合营销顾问有限公司
参评方向:内容营销、营销实效
项目概述:
乐视运动耳机上市在即,本案例首次颠覆传统新品发布,集结8名网红近百万粉丝的力量,在长达8小时的“接力直播秀”中创造了一系列惊人的营销战绩。
♦ 超过138万人参与观看,1500万人次点赞
♦ 8小时20万条产品预约量
♦ 次日6万条耳机实际销售量
♦ 总收益高达1156万元
这是一次“事件营销+电视真人秀+任务挑战+网红效应+8小时产品秀+全民互动”多位一体的爆点式营销案例。
项目背景:
国内蓝牙耳机市场品牌众多,其中高端产品备受瞩目。乐视运动蓝牙耳机上市在即,面临重重挑战。
♦ 以视频业务最初闻名的乐视品牌在3C配件领域并非消费者首选,影响力有限,且涉足耳机市场时间较短,未成气候,知名度匮乏。
♦ 市面上的运动蓝牙耳机目前大多为运动健身人士所用,人群覆盖面狭小,使用场景单一,且普遍存在续航能力不足的问题。
如何扭转困局并一举颠覆?
项目调研:
我们针对使用耳机的不同人群做了系列调研,并根据调研结果并结合耳机卖点进行此次案例营销策略梳理。
1、最喜欢在什么时候使用耳机听音乐
□走路 □运动 □乘坐公共交通 □睡觉 □其它
2、每天佩戴耳机时长是多少
□0.5小时 □1小时 □2小时 □3小时 □4小时以上
3、喜欢使用蓝牙耳机还是普通线控耳机
□蓝牙耳机 □线控耳机
4、对运动蓝牙耳机的心理价位
□50-100 □100-200 □200-300 □300以上
5、此前有听说过乐视的耳机吗
□听说过 □没听说过
项目策划:
核心策略:重新定位,重塑主张,扭转认知
项目执行:
颠覆性执行:8小时8网红接力 户外直播上市发布会
事件营销+网红8小时直播
♦ 反传统新品上市活动,一改普通发布会模式,借助直播平台优势和粉丝聚集效应,营造观看、互动、分享、购买的群嗨体验闭合营销生态。
♦ 8位人气网红、8大卖点贯穿始终、8小时不间断,产品特性藉由网红之口高频出现,通过循序渐进的引导形成交互传播,参与者在直播后半段多数能清晰说出产品8大卖点。
♦ 线下事件营销+线上接力直播,由网红在街头发起产品试用邀请和赠送,真实产品体验,百万观众目睹真实全过程,线上线下同步覆盖传播。
♦ 户内+户外交替转场,8位网红在量身定制的8个场景中令产品故事化,直观展示使用情境,且产品不定时随机赠送,受众黏性和互动热情得以延续,引发主动传播狂潮。
项目评估:
8小时直播上市发布会进行过程中,
138万人次观看和参与,5倍于预期营销效果;
1500万人次累积点赞,150万人次评论互动;
10万次产品卖点出现频率,20万元产品预约收益;
4小时累积品牌露出时间。
乐视运动蓝牙耳机首发24小时内,
已斩获1156.5万元总计收益(含2.6万元平台直播收益),10倍于预期销售额。
6万条耳机全部售罄并转向新一轮预售,实际销售转化率高达30%
1134万元产品上市销售转化额,创乐视单品首发最佳销售战绩,购买热情仍在继续。
广告主给予此次营销事件高度评价
在项目传播过程中使用过的自媒体:
项目亮点:
♦ 在网红与场景变幻中,牵动受众的好奇心,粉丝累积量8小时内持续攀升。
♦ 每小时设置10个抽奖名额,由网红组织产品卖点抢答,随机抽取获奖者。
♦ 悬念揭晓,由8位网红+80位粉丝共同组成象征品名Le无限的∞符号,视觉化产品,深化记忆。
♦ 网红在场景中边演示耳机使用方法、介绍产品特性,边与观众互动,形成受众分享惯性。
项目照片:
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