2016金旗奖候选案例:走多远,爱未远——回家的路,英菲尼迪安全守护

作者: 2016-09-14 16:57:22

  事件名称:走多远,爱未远——回家的路,英菲尼迪安全守护

  执行时间:2016.01.20-2016.02.16

  企业名称:东风英菲尼迪汽车有限公司

  品牌名称:英菲尼迪

  代理公司:上海维姆文化传播有限公司

  参评方向:企业社会责任、品牌传播

  项目概述

  该战役的核心目标,是为进一步沟通英菲尼迪的“敢爱”精神及安全性RTB,帮助提升线下销量。

  汽车作为典型耐消品,其品牌形象对消费者购买决策有非常大的影响力,而春节本身是一个非常具有social性质的社会背景,很容易引发庞大而有深度的讨论。英菲尼迪希望通过回溯、自我探索的方式,认真的和消费者探讨“回家”这件事情,激发大家一些思考。同时巧妙地传递英菲尼迪的“爱/安全”,就像家一样在我们身后默默给予守护。

  项目背景:

  中国的豪华车市场一直是BBA(宝马、奔驰、奥迪)的天下,不过近一年,一线豪华车品牌的增速开始放缓,这给二线豪华车品牌提供了成长契机。

  汽车作为典型的耐消品,消费者决策较为理性,所以多数品牌商更倾向从理性诉求的角度进行品牌定位。英菲尼迪进入中国市场的时间相对较晚,理性定位的细分市场已趋于饱和,所以它另辟蹊径,大胆尝试感性诉求定位。

  作为首位以感性诉求为传播核心的豪华车品牌,英菲尼迪的“敢爱”精神近两年已拥有一定的知名度,不过品牌影响力还远远不够。

  项目调研

  考虑到出街时间,正好是春节前夕,而过年回家是春节期间最大的话题。

  我们发现,“回家”这件事,不仅仅从时间上定义了“年”,也在地点上定义了“年”。忙忙碌碌一年到头,你在很远的前方、在忙碌的日子当中,当你去回望的时候,你会发现无论你走到多远的地方,每一年的终始、始终,都是从家这个地方开始的。过年时回到家,然后当你从家再出发时,新的一年开始了。

  而通过这样的角度,品牌希望诉求的安全性在当中也可以很自然地融合。过年回家这件事情当然非常重要,但是要平安回家。在一路上,无论是回家的路上也好,还是再出发的路上也好,你都需要一个安心的守护。这个守护就在你背后,就像你的家一样,也就像英菲尼迪一样。

  项目策划:

  “过年回家”是春节期间的行为动作,而与之相对应的最饱和的情感元素是“爱”, 它和品牌“敢爱”精神中的“爱”完美契合。 “爱”是一个非常值得发散、言之有物的话题,在春节期间更容易打动人,这间接导致了春节期间“爱的泛滥”(各大品牌商都在谈“爱”)。综合考虑了品牌一直以来的广告调性,我们发现品牌其实非常适合更深层次的来和消费者探讨人生意义。所以本次战役,我们独辟蹊径,启用了不同的创意元素,通过“里程”——这一较为理性的媒介来与消费者沟通“爱”。虽然数字是冰冷的,却准确反应了一个普通人日常点滴的累积,去了多少地方,跑了多少路程。一定程度上数字更具有说服力。同时,感性的“爱”和理性的“里程”做结合,也更容易产生戏剧美感。

  在创意细化阶段,我们发现自我反思、自我挖掘、自我探索的方式,更能激发消费者对人生的深思。所以创意表现上,采用了倒叙手法。通过回溯的方式,让影片中在各地不断累积里程的群像,最终能够回归到同一个起点,也就是家,也就是爱。而每一次回家,都是为了更好的出发;出发,是为了更好的回家。而英菲尼迪在这一路的里程中,始终在身畔默默给予安全支持。同样,也唯独家和英菲尼迪给予的爱,可以超越里程,无论身在何方,无论走多远,爱都在不远的地方。

  由于本次战役的核心创意物料——创意视频,时长较长(2min),内容更容易引发深度受众的思考,所以传播策略层面,采取了点线面逐步击破的方式。从核心受众开始逐步扩大传播面,稳步提升内容的影响力。

  第一阶段:集中定向投放,主攻目标受众

  第二阶段:朋友圈广告引爆,扩散传播

  第三阶段:微信KOL从不同角度持续升温事件,引发广泛讨论

  第四阶段:超强电视媒体助力,完美收官

  项目执行:

  第一阶段:集中定向投放,主攻目标受众

  另辟蹊径,最先上线的是品牌与滴滴合作的线上跨界互动活动。紧扣主题“爱”与核心元素“里程”,围绕春节回家这个热点,开展“英菲尼迪免费送你回家”活动。消费者参与互动、分享到朋友圈,就有机会赢取免费跨城专车回家服务、同城专车优惠券等一系列奖品。这一活动21日上线,在没有任何外部传播配合的情况下,就获得了大量的朋友圈转发,以及开眼等平台的自发推荐,隔天在腾讯视频的点击量就超过了10万,实现了病毒式的传播。这次跨界互动活动,不仅让创意视频得到了初期的大量转发,目标消费者也与品牌亲密接触,进一步了解了英菲尼迪的安全性能RTB。

  第二阶段:朋友圈广告引爆,扩散传播

  在初期与目标受众深度沟通奠定传播基础后,第二阶段开始扩大传播影响力。正值微信朋友圈信息流视频广告结束内测,品牌方非常有幸争取到了首批投放资格。由于在传播层面,除品牌影响力外,品牌也希望可以适度增加产品优势的沟通,所以最后一共投放了两天的朋友圈广告。第一天以视频广告为主,通过从品牌层面重点沟通“爱/回家/安全”核心主题/元素,触发人们对于内容的思考;第二天则以图文广告为主,更多侧重于产品安全性RTB的沟通与传播。

  第三阶段:微信KOL从不同角度持续升温事件,引发广泛讨论

  在朋友圈信息流广告引爆传播后,持续加力,通过与各领域比较有话题态度的super kol合作,进一步深化传播。

   第四阶段:超强电视媒体助力,完美收官

  经过一周在social上的强势推广,及自发形成的UGC内容的发酵传播,1月29日开始借势电视媒体,进一步扩大传播影响力。如在湖南卫视的热播节目《我是歌手》中插播60S视频广告,在江苏卫视的春节晚会上,多次插播60S、120S的视频广告。在电视上观看最高时长2分钟的视频广告,相信对消费者来说也是一次不一样的体验。

  

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  项目评估:

  这个战役实际达到了比较高的ROI(173%),百度搜索关键词频率,月度增长了19.6%,很大程度提升了品牌知名度,吸引了潜在消费者。

  多元化的媒体策略,有深度的传播内容和极具讨论性的话题热点,也极大程度上引发了用户更深层次的评论热潮。


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  项目亮点:

  亮点一:周迅声音演出,借势明星影响力的新思路

  明星的形象资产,并不仅仅局限于颜值,独特的嗓音也是一种明星个人化的、具有辨识度的ICON。周迅的声音非常有代入感,也极具辨识度,是一个有表情、有温度的声音。这样的演出方式也排除了视觉上的干扰,让人们主动关注到品牌诉求本身。

  另外,这也极具社会化传播基因,它会引发人们的好奇、关注,有机会在社会化媒体上被讨论、被放大。

  亮点二:品牌情感共鸣与产品功能诉求的巧妙融合

  视频一方面,以情感诉求的方式,引发都市精英人群共鸣:“平时疲惫忙碌拼搏,承受各种压力,但走再远,都要回家。因为是家人一直在背后默默支持着我们”。另一方面,又自然地融入品牌/产品角色/功能性诉求。将车提供的支持比喻为“家”:“家人给予的支持,就像英菲尼迪一样。英菲尼迪是陪你走很远的伙伴,也能守护你回家。”

  项目照片:


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