事件名称：用高夫，不再囧

　　执行时间：2015.09-2016.10

　　企业名称：上海高夫化妆品有限公司

　　品牌名称：王牌保湿露

　　代理公司：上海维姆文化传播有限公司

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　项目概述：

　　《港囧》上映前期，利用大众对电影的关注度，和徐峥的明星效应，并根据粉丝经济的特性，尽可能跟电影官方以及电影粉丝进行互动，增强他们的关注度。并在国庆观影热潮期间，举办和“用高夫，不再囧”主题相关的活动，增加与粉丝的互动。《港囧》上映后，选取徐峥护肤魔性的“拍剪刮”动作抽离出来，制作成在微信上传播性强的动态表情。

　　将高夫的保湿露特点“湿”做创意延展，根据消费者对票房的期待心理，恶搞几大电影节奖，如金湿奖、银湿奖等。

　　项目背景：

　　一、项目背景

　　• 在《港囧》的宣传上映期间，为高夫定制网络主题传播方案及话题

　　• 以《港囧高夫-联合宣传片》为这波campaign的主线，其他idea围绕它做发散

　　• 在创意中时刻强调三个主旨：高夫、囧、保湿

　　• 通过「用高夫不再囧」的slogan，让消费者了解到高夫产品的特性，能够提升男士形象

　　二、项目目标

　　• 提升高夫品牌的知名度;

　　• 推广以《港囧》电影植入产品“经典保湿”系列和新产品“王牌保湿”为主的高夫保湿产品;

　　• 引流全渠道，有效提升销售业绩。

　　三、项目挑战

　　• 怎样紧密结合电影的内容以及徐峥的形象，挖掘和产品共通的关联，在电影众多的产品植入中，借助声量口碑传播?

　　• 围绕“保湿”产品RTB,怎样的沟通方式是正确并且可以打动消费者?

　　• 如何生动而广泛地告知促销信息，为电商平台引流?

　　项目调研：

　　• 18-30岁的年轻男性。接受过中高等教育，有一定的经济基础。

　　• 自信果敢，初露锋芒有勇气，他们对一切新鲜事物充满兴趣、拥有独到见解。

　　• 关注自身形象，他们希望通过自身努力改变现状，追求有品质的从容生活。

　　• 他们熟悉网络媒体，关注电影方面相关资讯。

　　• 热衷于网络购物，对价格相对敏感。

　　项目策划：

　　一、目标

　　用消费者喜爱的方式与消费者沟通，产生购买机会。

　　二、受众与策略

　　根据受众的属性，用他们喜爱的创意方式与之沟通，并不借助任何硬广，主要以社交媒体作传播的阵地，吸引他们的关注。

　　三、传播内容

　　1、创意视频推广引爆

　　主流网站发布优酷/土豆/腾讯/爱奇艺/搜狐/乐视并推广创意视频。将有趣的魔性片段后期剪辑成动态图进行配合传播。腾讯视频：http://v.qq.com/page/y/t/o/y0165rxq1to.html

　　2、囧脸倒计时海报发布，强调沟通主题

　　电影上映前期，发布倒计时海报，告知电影上映的信息，让人在看完会心一笑的同时，提升对高夫品牌的好感度，并强化了“ 用高夫，不再囧 ”的slogan，以及高夫保湿这一产品功能点记忆。

　　3、徐峥魔性表情包扩散

　　同步传播过程中，制作徐峥形象的表情包，通过众多微信群聊天中的病毒式散播，使得网友自发参与到传播中来，让此次campaign持续保持热度。

　　4、票房海报炒热尾声，增加粘性

　　时刻更新电影的票房信息，因票房数据与电影本身的号召力以及影响力紧密相关，备受消费者关注，同时海报本身具备有趣多样，很强的传播性，和《港囧》官微良好互动，易于给人留下深刻印象。

　　5、电商平台促销引流，促进购买

　　电影上映同时，在聚品优品以及电商平台，利用电影海报进行创意发散，告知优惠机制，引发购买。

　　四、媒介策略：

　　项目执行：

　　18-30岁是社会化媒体中最活跃的中坚力量。通过社会化媒体与消费者零距离沟通，以消费者的语言与沟通方式，以他们喜欢的创意形式，结合《港囧》电影相关内容信息，通过社会化媒体的多平台，最直接有趣地将产品卖点“保湿”告知并与受众互动，形成强大并且具有病毒性的传播效果。

　　紧跟电影的每个节奏，受众在电影上阶段的不同需求，选择合适的时机、运用有效的媒体组合，在“用高夫，不再囧”传播主题分阶段沟通，增加受众的粘性。这个需要对电影讯息拥有快速反应以及创意转变能力，高效的执行也保障了超乎想象的传播效果。

　　利用徐峥明星效应和电影的声量，根据粉丝经济的特性，尽可能跟电影官方以及电影粉丝进行互动，增强他们的关注度。

　　根据社会化媒体每个平台的特点，分别利用它们投放不同的创意内容，各平台之间承担各自分工，但又不分散，紧密集中的发声。

　　项目评估：

　　• 在本项目中在腾讯单独视频平台上，直接点击视频超700万次。

　　• 共计曝光量达到97,330,000+人次，从消费者在官方微博和推广文案的评论的内容看，近乎所有的评论都是正面评价，超过90%参与评论的消费者因为该作品而加深了对高夫品牌的好感。

　　• 关键词“高夫”的百度搜索指数，自9月29日《港囧》上映后起上涨幅度急剧上升。使众多观众注意到了电影中高夫品牌的露出，并对品牌产生了解和购买的欲望。

　　• 港囧电影官方微博多次自发转载了高夫官方微博发出的倒计时海报及高夫票房海报，形成品牌方和电影植入方的良好互动。该项目也是获得徐峥本人和电影团队赞许的品牌合作。

　　• 十几天的传播期间内，在微信就获得了70+的其它UGC自媒体内容的转发、扩散。同步第一时间获得了数英网、广告门等数家行业媒体的报道转载。

　　• 商超渠道活动期间销售额超57万，各门店销售额同比均有提高，尤其是大润发，单产增幅达36%。屈臣氏活动期间门店总零售超610万。电商渠道天猫销售额超过预期127%。百货渠道活动销售超过预期119%。

　　项目亮点：

　　本次传播完全以社会化媒体为传播媒体，不依赖任何网络硬广、传统广告的支持，通过创意打动消费者与网民的内容实现完全自发性的传播;

　　以视频平台、新浪微博、微信自媒体、平台专题推广组合拳的形式，高夫双微的作为品牌方的露出，在传播时紧密配合，同步分阶段开展与主题相关的线上活动，跟消费者互动，让他们对品牌及产品有更深入的了解，并产生试用机会。

　　项目照片：

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