行业正发生-2016金旗奖候选案例：红星美凯龙第三届鲁班文化节“爱木之心”

2016金旗奖候选案例：红星美凯龙第三届鲁班文化节“爱木之心”

作者： 2016-09-14 16:31:33

　　事件名称：红星美凯龙第三届鲁班文化节“爱木之心”

　　执行时间：2015.7.10~2015.7.18

　　企业名称：红星美凯龙家居股份有限公司

　　品牌名称：红星美凯龙

　　代理公司：上海维姆文化传播有限公司

　　参评方向：数字营销、品牌传播

　　项目概述：

　　红星美凯龙自2013年起，每年举行鲁班文化节以弘扬传播木文化，同时会在商场落地相关促销活动。作为年度唯一一次全国性品类大促，2015鲁班文化节希望通过对木文化的挖掘与诠释(木文化、木器与木相关的家居生活之美、崇尚木质的生活方式)，力求直接作用品牌与销售的提升，让更多的人发现木、爱上木。

　　2015年7月10日至7月17日，鲁班文化节从“木文化”出发，以社群为出口，以文化为支点，以内容为桥梁，以明星为布道者，延伸至目标消费者生活方式的表达，提出“以爱木之心，赏木器之美”的营销主张。

　　活动期间总销售额12.1263亿，销量同期提升118%，指标完成率134.74%

　　项目背景：

　　目前，红星美凯龙正致力于进一步扩大其零售网络，巩固其在家装家具行业的市场领先地位。

　　挑战：如何更好对木文化进行挖掘与诠释,以及如何促进品牌与销售的双线提升。

　　项目调研：

　　从钻木取火、伐木造屋、到之后各种家具的诞生，木——有着比人类社会更长久的历史，并且随着文明的不断发展被赋以更多的精神含义。它是自然原始的生命力象征，也有着沉稳内秀、栋梁之才的美好寓意。爱木、尚木的观念，从古至今都被传承演绎，成为一部分人的生活方式和态度。

　　项目策划：

　　对实木家居感兴趣的年轻消费者。

　　•优质内容为核心

　　以《爱木之心》病毒视频为传播核心，延伸出优质口碑内容。

　　•明星作用最大化

　　冯唐、李泉微博首发视频，通过其明星效应，迅速提高视频关注量。后续传播中利用冯、李的话题性进行内容创作。

　　•多平台自媒体全覆盖

　　充分利用微博、微信、知乎等平台的优质自媒体，多维度解读《爱木之心》;以微信为主阵地，兼顾行业网站，利用各种话题内容进行信息覆盖。

　　通过“木”，既关联品牌性的鲁班文化节，又直接关联促销性的家居品类，联合行业及木家居品牌的力量共同传播。

　　以社群为出口，围绕“爱木之心”，针对不同社群输出不同的传播内容，多维度解读。并且隐蔽地在视频尾板中加入促销信息，宣传鲁班文化节。

　　项目执行：

　　1、在热点频出，信息更迭迅速的互联网中，新奇的形式及爆炸性的话题点确实能引起受众注意，但无法博得好感度。传播同期的优衣库事件可以称为典型。

　　2、社会新闻性内容能在微博平台获得较好的传播效果，但社会话题性不强的商业内容已极端势微，Social的传播形式已由“微博主导内容，其它平台配合”的旧时光景，发展至“其它平台主导，微博讨论配合”

　　3、优质发布账号带来的传播长尾价值巨大。聚力于高质账号，而非单纯追求使用的数量。

　　4、在传播后期，行业媒体的加入有助于进一步扩大声量。

　　项目评估：

　　120000条朋友圈优质分享，超50000篇自发报道，超600家自媒体头条推荐，免费增值媒体估值超720万，并形成传播长尾效应，持续余热不断。CPM为26元，行业平均值为55元。

　　大众口碑直接消费导向率12.2%，行业均数2%，大众口碑直接好感导向率28.7%，大众口碑直接品类度32.9%。

　　成功打造行业首次现象级传播，连锁反应下的爆发性传播。营销权威机构多次头条自发报道，并入选本周不可错过的5个精彩案例。定义家具行业新标杆，超过400个家具品牌/机构自发传播项目相关内容，业内沟通信息首次高度同步同质。

　　它的全部意义在于给促销广告一种有深度有意味的可能性。

　　项目亮点：