事件名称：博世家电《生活真好，懒点也好》

　　执行时间：2016年4月26日—5月3日

　　企业名称：博西家用电器(中国)有限公司

　　品牌名称：博世家电

　　代理公司：上海维姆文化传播有限公司

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　项目概述：

　　跳脱传统家电品牌沟通功能点惯常思路，透过那些让人会心一笑的偷懒情节，向费者传递一种美好的生活方式。“生活真好，懒点也好”，不是只有累过，才算热爱生活，“懒人”的生活也可以很美妙。

　　懒，是我们的天性。我们相信，人类的创造力，是被“懒”的本性所启发。百余年来，博世成功的奥秘就在于科技创新。经过130年不断努力和创新，推崇为顾客提供最先进的技术以及最可靠的服务，以改善人们的生活质量的理念密不可分。

　　项目背景：(项目背景情况描述，500字以内)

　　博世家电作为欧洲白色家电著名品牌，以卓越的产品品质与人性化的服务水平著称。然而在中国市场，博世家电的知名度仍处于较低的水平。消费者对品牌个性及品牌承诺缺乏更清晰的认知，对博世家电产品出色的工作效果缺乏了解。2016年，博世家电将在劳动节前夕，以社交平台为主阵地开展一轮品牌整合传播战役。基于对中国G5消费者的深入洞察，将全球品牌活动创意概念“A little peace of mind for daily life at home”进行本土化诠释。

　　项目调研：

　　1.消费者洞察

　　博世的目标受众为25岁到35岁有一定经济基础的中高收入阶层，主要分布在一二线城市。他们思想开放，愿意接受新事物，追求新潮;他们懂得优化细节提升生活品质，他们同样重视品牌带来的心理体验，属于较为理性及成熟的消费人群。而从“百度知道”的博世热门问答及微博相关话题中可以发现：消费者愿意更加了解博世，希望了解如何借助博世产品提升生活品质，认同博世是高品质家电的代表。

　　2.品牌现状

　　事实上，作为世界领先的技术及服务供应商，博世产品及服务范围之广，已经覆盖现代生活的方方面面。1886年创立的博世品牌，已有近130年的历史。在这130年间，博世创造出一个个划时代的产品：火花塞、MEMS微机电传感器、电动工具、ABS系统、家居互联、自动驾驶技术……因此完全可以说现代人的美好生活已经离不开博世。

　　3.抓住机会点

　　深入审视消费者对博世的认知与其本身定位的差异度，我们提出“偷点懒”，这正是我们的受众群体所能接受和认同的。也是此次营销的机会点。因为“懒”是人的天性，生活中处处可以有机会偷个懒，体会生活中的安宁美好。没有人规定累过才算热爱生活，因为只有那些懂得用时间又闲得下来的人，才有空体会生活中片刻安宁的美。不是当牛做马的人生才值得欣赏，也不是为别人牺牲自己生活的信念才算伟大，无数划时代的发明与创造，只是为了让人在床上多睡几分钟，或是多几个理由能和家人腻在一起，甚至是多一点时间来放空自己。

　　综合博世本身强大自信的丰富产品线、低调沉稳的企业形象及理性成熟追求品质的受众人群，该宣传片的沟通主题最终浓缩为“生活真好，懒点也好”。

　　项目策划：

　　营销目标：

　　1、提高品牌意识，提高消费者对品牌个性与品牌承诺的认识。

　　2、让消费者对系列产品的核心卖点产生清晰的认知与兴趣，引导消费者进一步了解产品。

　　目标受众：

　　更享受与家人、朋友在一起的时光;强烈的健康意识，注重养生保健;喜欢与产品互动，提高其对生活的掌控力;有经济实力，但仍会理性地根据实际需求选购商品。

　　传播内容：

　　1.主题影片：《偷个懒》

　　2.HTML5：《生活真好，懒点也好》

　　媒介策略：

　　基于创意物料：视频、HTML5，推送给我们的核心目标人群，同时也想吸引一些潜在的大众消费者，引起他们的关注，打动到他们，让他们进行主动搜索。

　　ATL：在视频网站首屏推广、微博、微信KOL传播Video、H5、E-post等。邀请粉丝拥护度较高的有态度的微博达人/微信KOL，主张“慵懒的生活态度”并传播视频，吸引粉丝跟风。

　　BTL：线下卖场或户外投放POSM，与线上保持内容统一。

　　朋友圈广告：具有高传播性，通过人群及地域定向将品牌信息推送给我们目标人群。

　　平台合作：消费者通过一系列的传播，对博世产生兴趣，开始搜索，进行深入了解。同时建议在知乎、果壳等专业科普类平台，创作与博世有关的内容，预埋口碑，以备消费者进行搜索。

　　线上线下的宣传造势，将“为慵懒撑腰”的life style传递给消费者。消费者被感染后，自发产生进一步了解博世的兴趣。

　　项目执行：

　　“生活真好 懒点也好”长视频

　　懒是人的天性，我们希望告诉所有人，生活中处处可以有机会偷个懒，体会生活中的安宁美好。因此我们捕捉了许多人利用智慧享受美好生活的瞬间，并展示了博世在其中扮演着重要角色。

　　“生活真好 懒点也好”HTML5

　　无需用户点击的偷懒H5，一切操作只需从最初的倾斜手机开始，用一系列联动装置，让生活中的“点点”滴滴穿过博世的各类电器，并以此触发我们的《偷个懒》视频，让用户在整个游戏的过程，享受着“偷个懒”带来的乐趣。

　　项目评估：

　　“生活真好，懒点也好”上线之后获得了网友的广泛好评及自发的二次传播、业内同行的高度评价及各媒介平台的争先转载。同时，消费者对博世的认知度显著提升，强烈认可博世品牌的“科技成就生活之美”理念。

　　主题视频中以多种方式挖掘生活中的“懒”与“懒”带来的片刻宁静，获得消费者的共鸣使得他们主动传播，最终视频推广总曝光量为9,386w次，各平台种子视频总播放量为30w+次(数据来源：优酷网站视频数据)。

　　HTML5用重力感应技术做到了无需用户点击的史上最懒的H5，只需倾斜手机，就可以给消费者展示各个博世产品的同时让他们享受“偷懒”带来的乐趣。以这样新颖的方式引起了消费者的兴趣，以至于最后页面浏览总量为163w次。独立访客数为72w人。互动分享次数近5k次(数据来源：友盟+网站)。

　　朋友圈广告总曝光达2573.72万次，视频总播放量3003.52万次，点赞评论达6.41万次(数据来源：腾讯微信后台)。

　　视频与HTML5在行业内也获得高度认可，广告门、数英网等平台传播发布，兼具话题讨论度和美誉度。传播期间，百度指数明显高于平日均值，26日上线当天峰值超过近50%(数据来源：百度指数)。

　　网友对于广告的创意评价非常之好，从而增加了对博世家电品牌的好感度。

　　各大门户网站案例报道，共有20多家媒体报道，麦迪逊邦、广告门、Welovead、互动中国、鹰目、品牌几何、Digitown、中青传媒、Digitaling等(数据来源：各大门户网站截图)。

　　项目亮点：

　　深度发掘新时代“懒人”的生活状态，为博世家电推广量身定制了主题：“生活真好，懒点也好“。要对所有偷懒而又有智慧地享受着生活的人们点个头，表达对这种生活态度的敬意。

　　“生活真好 懒点也好” HTML5

　　无需用户点击的偷懒H5，一切操作只需从最初的倾斜手机开始，用一系列联动装置，让生活中的“点点”滴滴穿过博世的各类电器，并以此触发我们的《偷个懒》视频、“懒人之家”的活动预告，让用户在整个游戏的过程，享受着“偷个懒”带来的乐趣。

　　项目照片：

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