事件名称：8分钟搞定你的菜系列

　　执行时间：2015.08-2016.04

　　企业名称：浙江苏泊尔股份有限公司

　　品牌名称：苏泊尔压力快锅

　　代理公司：上海维姆文化传播有限公司

　　参评方向：数字营销、内容营销

　　项目概述：

　　苏泊尔压力快锅作为市场领导者，为维护市场地位扩大知名度，借助新品巧易旋上市契机，开展以“8分钟搞定你的菜”为主题的两波营销活动：第一波透过双微、电商APP等多平台传播神曲、H5、海报、长图文等，大力推广新品;第二波通过神曲第二部、海报物料强调产品三个RTB, 并制造了“婚姻这围城，你来不来”事件营销，影响TA消费习惯。物料上线后，获得了较好的关注度：视频点击量1300W+，互动量100W+，事件到达人数1000W+，消费者对苏泊尔压力快锅的认知度显著提升，建立了“8分钟”与“压力快锅”的强关联，同时也增加了苏泊尔品牌的好感度。

　　项目背景：

　　一、市场概况

　　1、 近些年明火压力锅和电压力锅市场需求明显下降，压力快锅市场兴起;

　　2、 压力快锅是由12年苏泊尔提出，是新兴行业，市场固有额度;

　　3、 苏泊尔在市场中占据领导地位，但爱仕达、九阳、美的最为追随者不断发力，尤其是爱仕达从价格和技术上不断赶超苏泊尔

　　二、项目目标

　　1、强化压力快锅品类“快”的特点，通过向TA多次灌输此概念，从而巩固TA认知;

　　2、扩大苏泊尔压力快锅品类知名度，并通过定义压力快锅“快”的标准进行行业切割，树立行业标杆;

　　3、体现并巩固苏泊尔压力锅行业领导者形象;

　　4、配合电商销售

　　三、项目挑战

　　1、苏泊尔在市场上占据绝对领先地位，但竞争者不断挑战，如何巩固市场地位成为新的课题;

　　2、推出新品的知名度比较低，如何用更巧妙的方式扩大声量，抢占市场成为新课题;

　　3、电商发展愈加成熟，成为销售中不可或缺的一个渠道，如何打通电商、促进销售成为新的思考内容。

　　项目调研：

　　苏泊尔压力快锅的目标受众是25-55岁职业女性，她们身兼家庭主妇，是家庭厨具主要决策者和购买者。她们是“物质上的中产，精神上的精英”，非常注重生活品质和品位。因此压力快锅可以解决做饭时间，又能保证品质时，可以瞬间引发她们的热情。因此，提出“8分钟搞定你的菜”为主题进行一系列创作，更易吸引消费者。

　　项目策划：

　　一、目标

　　深入细化压力快锅的产品RTB—极速烹饪，将这一点提炼并化成网络上比较清晰易懂的话语，能够让消费者更容易接收、理解进而购买。

　　二、受众与策略

　　现代人无论在工作还是生活上，都讲究效率。工作上，雷厉风行，尽可能快地完成任务;生活上，简单便捷的生活方式能让自己有更多时间休息。在传统观念中，做饭耗时耗力，一天的劳累之后很多人不愿意自己做饭。苏泊尔这款压力快锅能使消费者用极少的时间烹饪出美味，因而从这里引发出【8分钟搞定你的菜】创意。

　　三、传播内容

　　第一波：1.神曲MV—《8分钟搞定你的菜》http://v.qq.com/page/w/i/y/w0164x5y5iy.html

　　神曲MV“8分钟搞定你的菜”借助双关语搞定你的“菜”，以现代巧主妇为原型创意出“苏巧巧”这一形象，穿越三段经典古装场景，用八分钟压力快锅搞定“闷烧南(男)”法海、“男神饭(范)”唐伯虎和“硬骨头”成吉思汗三款“菜”，以朗朗上口快速洗脑的方式深入消费者之心。

　　2.创意短视频http://v.qq.com/page/z/v/f/z01645bkpvf.html;

　　http://v.qq.com/page/g/d/7/g0164kz4rd7.html

　　围绕传播主题“8分钟搞定你的菜”分别创作创意短视频“老公篇”与“熊孩子篇”，通过在短时间内完成很多事情，将产品作为剧情反转的“神器”融入其中，幽默、风趣引起共鸣，突出“8分钟搞定你的菜”主旨。

　　3、H5互动游戏

　　HTML5互动游戏将“高压快熟”这一核心优势巧妙地融入到游戏中，让用户通过“吹口气测测自己的气场”了解到产品“压强大所以熟得快”的独特卖点。

　　4、动态海报与长图文

　　动态海报：以一个“巧主妇”的独特视角从生活态度去说烹饪这件事，海报文案轻松幽默，产品功能点配合露出，深入解读产品功能。

　　长图文：分别从品牌历史，以及产品烹饪快、压力强、便捷安全等功能点结合生活中的各种洞察制作成了信息图表式的长图文共两篇。

　　第二波：

　　1、创意视频—《快快快，8分钟搞定你的菜》http://v.qq.com/page/m/o/l/m0194l21nol.html

　　构建了三个贴近目标消费者的情景，朋友拜访饭还没有做好、菜场买鸡遇对手以及新女婿第一次上门说话磕磕碰碰，当场景中有人提出“快快快”的需求时，“8分钟搞定你的菜”的魔性音乐响起，旁观者载歌载舞并通过压力快锅解决了 “快快快”的需求。

　　2、动态海报

　　以夸张的画面、极具态度的文案、以及恰如其分的动态表现了三大卖点能够给消费者带来的利益点：烹饪快、开合快、清洗快，易于消费者理感知与接受。

　　四、媒介策略：

　　依托强大的微博、微信强大的受众群，与美食类垂直类平台-豆果网深度合作，同时借助南方周末平台，制造事件营销，营造有压力用压力快锅的氛围，给予充分的购买理由：

　　1、微博、微信平台：根据产品属性与创意物料，选用美食类、视频类、娱乐类等优质自媒体在其活跃粉丝群体间传播。这些账号的受众是热爱美食，喜爱创意视频，娱乐达人等;

　　2、豆果APP：考虑到压力快锅的厨具属性，选用美食类互动社区APP进行深度合作。其受众热爱美食，喜爱了解和分享美食相关的一切;

　　3、南方周末全平台：根据事件的新闻性和苏泊尔品牌调性，选择权威性南方周末报纸作为事件源头，并在其双微上进行扩散和发酵，形成各种话题，其受众是关注新闻热点、关爱年轻人等;

　　4、苏泊尔官微：官方双微承担首发物料的任务，同时在事件传播过程汇总，引导TA关注点，将话题重点落在产品上。

　　项目执行：

　　洞察苏泊尔压力快锅消费人群的属性：25-55岁职业女性、白领、追求生活品质、接触多种媒介等形象特点，针对不同媒介属性，将个创意物料组合后一起推出，坚持用幽默、搞笑的social方式传递出产品“烹饪快”这一RTB，以保证消费者多方位、深入了解苏泊尔压力快锅。

　　第一波：

　　第一阶段：1、视频引爆，扩大声量，用神曲MV传递产品卖点：视频在各大视频网站同步传播，并以腾讯视频平台为主，通过微博、微信的优质自媒体进行大量曝光;2、配合豆果APP深度合作，激发购买热情：与豆果网合作是对目标受众的深度挖掘，通过认领活动、8分钟菜谱推荐、电商抢购一系列的活动与美食爱好者互动，反复沟通压力快锅“快”的利益点;

　　第二阶段：1、创意短视频强化“8分钟”： 创意短视频紧接神曲MV在各大主流视频网站曝光，将现实生活中的“紧急”联系起来产生共鸣，获得较高的关注度; 2、趣味互动H5链接电商平台：微信KOL通过原文链接引流至H5，通过其趣味性及奖励机制刺激，引流消费者至电商购买

　　第三阶段：1、创意平面、以及长图文持续炒作“8分钟”：通过KOL自媒体、官方资源推出海报和长图文，平面化、全方位展现产品

　　第二波：

　　第一阶段：11个自媒体和多个视频网站主推视频和海报，传递“快快快，8分钟搞定你的菜”，重点阐释烹饪快的产品利益点：优质的视频和极具夸张表现的海报推出后，随即引来圈内精英、公众号、行业媒体等平台自主转发，形成二次传播，在三天之内就获得较高的关注度。

　　第二阶段：线下联动线上，进行事件营销，提出高效家庭工具压力快锅可以解决家庭矛盾，提升苏泊尔品牌口碑：(1)南方周末报纸线下发布“婚姻这围城，你还来不来”，联合线上自媒体平台从调解方式、家务、夫妻相处问题等多角度传播事件，形成各种话题，引起网友积极讨论，扩大事件影响力;(2)同步官方及时跟进事件，将网民目光及时聚焦在产品上，并发起线上线下公益送锅活动，增加压力快锅的产品美誉度。

　　项目评估：

　　总体效果：

　　1、视频点击量超1300W，互动量超100W，事件到达人数超1000W，传播效果远超预期。

　　2、很多年轻消费者通过传播知晓压力快锅，并尝试购买

　　3、对苏泊尔压力快锅形成了鲜明的记忆标签：“8分钟锅”=“压力快锅”

　　4、苏泊尔进一步巩固压力快锅市场领导地位，无人赶超

　　阶段效果：

　　第一波：视频点击量：5,200,000+;互动数：1,000,000+(包括微博、微信、豆果APP等digital平台的点赞、评论、分享、收藏等);

　　第二波：视频点击量：8,400,000+，事件到达人数为： 13,073,000+ 。同时创意内容也引发消费积极正面的讨论与评价，多名圈内精英也积极转发。

　　项目亮点：

　　1、跳出传统锅具强调产品属性的惯常思路，精准抓住本品与追随者的产品区隔点，将“快”量化为“8分钟”，提取出主题“8分钟搞定的你的菜”，别出心裁地持续推出了两首洗脑神曲来与TA沟通;

　　2、除了神曲之外，还创作了H5、系列创意平面、长图文等创意物料等，配合传播

　　3、传播资源丰富，既启用高质量的微博、微信，与美食类垂直平台合作，还启用传统媒体，线上现在配合

　　4、在传播的后期，还制造了“婚姻这围城，你还来不来”事件，营造了有压力用压力快锅的氛围。

　　项目照片：

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