2016金旗奖候选案例:百万安妈接力 给爱一份“安“味

作者: 2016-09-19 20:22:56

  事件名称:百万安妈接力 给爱一份“安“味

  执行时间:2016年5月8日-2016年8月7日

  企业名称:恒天然商贸(上海)有限公司  贝因美婴童食品有限公司

  品牌名称:恒天然旗下安满、安佳、安怡品牌

  参评方向:企业社会责任

  项目概述:

  2016年5月6日恒天然集团与贝因美携手中国宋庆龄基金会,共同启动了主题为“百万安妈接力,给爱一份‘安’味”的全民参与轻公益活动。此次活动由恒天然整合旗下安满、安佳、安怡品牌,并携手贝因美以及各渠道合作伙伴资源共同推出,并借助新媒体便捷和广泛的传播方式,邀请和鼓励员工、客户及消费者一起参与其中、共同为爱接力。

  活动伊始,恒天然集团和贝因美携手向中国宋庆龄基金会捐赠了价值120万人民币的安满、安佳、安怡产品,帮助改善贫困孕产妇、婴幼儿及老弱人群的营养健康。恒天然旗下安满、安佳、安怡品牌产品开展义卖的同时,通过新媒体渠道进行宣传和推广,号召更多有爱心、热心公益的消费者加入;义卖活动持续了三个月,共取得了300万人民币的捐款。

  项目背景:

  恒天然与贝因美一贯秉承服务社区、回报社会的宗旨,不遗余力践行企业社会责任。恒天然与中国宋庆龄基金会于2009年共同设立的“恒天然乡村母婴健康项目”已累计捐款3000多万人民币,使逾千万农村人口受益。贝因美也长期关注儿童的健康和营养,自成立以来已累计捐赠了近10亿元人民币的营养产品。

  妇女和儿童的身体素质关乎国家未来人口的整体素质;这些群体是恒天然和贝因美长期关注和支持的群体。恒天然旗下安满品牌产品就是针对婴幼儿和孕产妇的营养需求量身定制的营养乳品。

  此次恒天然与贝因美联合长期公益伙伴中国宋庆龄基金会,整合旗下安满、安佳和安怡品牌,结合自身优势和产品特点,重点关注贫困孕产妇、婴幼儿及留守老人等弱势群体的营养和健康,并确保乳品营养能精准地送到需要的人手中。

  为了让更多的人关注、参与和支持公益,我们采用了义卖的形式;并通过义卖、捐赠与传播,搭建起企业、合作伙伴、消费者共同参与扶贫救困的桥梁,汇聚全民的力量携手助力爱心公益事业。为了让受助群体能够享用到高品质的乳品营养,我们选择了实物捐赠,全部产品都来自天然纯净、自由放牧的新西兰。

  项目调研

  根据我们的市场洞察,安满/安佳/安怡三个品牌的目标使用者和采买者多为25-45岁女性,这群消费者生活在一、二线城市,家庭购买力较强,受过较好教育,关心时事,关注弱势群体,有“日行一善”的动因。这批受众日常工作生活忙碌,对活动的参与方式最好是简便易行。

  根据当下趋势,目前社交媒体对目标受众生活渗透甚强,且充分利用熟人传播,较易被接纳和信任。

  基于以上观察,我们选择了购买产品附带捐赠的方式,使得消费者在日常购物同时即可轻松参与项目,还可利用H5发布于微信朋友圈,使得参与者能够向好友分享善举,亦可扩散邀请新人参与,爱心接力。

  项目策划:

  遵循服务社区、回报社会,不遗余力践行企业社会责任的宗旨,恒天然和贝因美联合长期公益伙伴中国宋庆龄基金会,结合自身优势和产品特点,重点关注贫困孕产妇、婴幼儿及留守老人等弱势群体的营养和健康。

  恒天然旗下安满和安佳品牌产品采用新西兰高品质奶源;安满产品包扩为孕期女性以及哺乳期女性提供营养的奶粉产品以及婴幼儿奶粉产品;安佳品牌包含液体奶和奶粉可以为消费者提供每日所需营养。我们希望更多的消费者都能够享用到真正高品质乳品营养,以满足他们每日及特殊阶段的营养所需。

  为了能精准地找到急需乳品营养的受助群体,我们通过中国宋庆龄基金会以及我们的业务合作伙伴渗透到农村地区,从河北、山西、甘肃、贵州等地精准地找到需要帮助的弱势群体,并通过各种方式,尽力减少中间环节,以确保他们能够享用到高品质乳品营养。

  自身的力量是有限的。首先我们联合了供应链上的合作伙伴,包括电商、代理商、零售商参与其中;为了能够带动更多的群体关注并加入到公益事业当中,我们希望普通消费者也能参与其中。根据我们的了解,安满安佳/安怡品牌的目标使用者和采买者多为25-45岁女性,这群消费者生活在一、二线城市,家庭购买力较强,受过较好教育,更多关注时事,对弱势群体也较为关注。事实上每个人内心中均希望能做符合主流价值观的善事,只要付出代价不会太大;同时也希望这些善举能被人认可。此外,这批受众日常工作生活忙碌,任何活动的参与方式最好简便易行。而且,目前社交媒体对人们尤其是我们的目标受众生活渗透甚强,且其充分利用了熟人间的传播,较容易被接纳和信任。

  基于以上观察,我们设计了简便易行的参与方式,采用低门槛的义卖和微信朋友圈转发等形式吸引消费者的参与。消费者一方面可以通过购买产品附带捐赠的方式,在日常生活中获得所需产品的同时即可轻松参与,还可利用H5发布于微信朋友圈,使得参与者能告知好友自己的善举,亦可扩散邀请新人参与,把这份爱心接力下去。

  此外,我们联合公益组织、合作伙伴,通过线上新媒体及线下卖场、新闻媒体等多种形式邀约消费者加入到低门槛、轻量化、人人皆可参与的公益活动中;在帮助改善贫困孕产妇、婴幼儿及老弱人群营养健康的同时,将品牌传递给更多的受众。

  在活动启动时,我们邀请部分媒体到场见证,同时通过新闻消息的形式将活动资讯传达到更广泛的媒体,得到了到场媒体和未到场媒体的纷纷肯定。近百家传统媒体、新闻门户网站、社交媒体报道或转载了活动消息。在后续的捐赠过程中,媒体也以极大的热情给予支持,各类社交媒体及中国日报等主流媒体均做了详细报道。我们希望通过媒体的力量继续传播爱心捐赠活动,旨在能让更多人关注、参与爱心接力。

  项目执行:

  项目启动:5月6日项目开始采用突破传统发布模式,以轻松、新颖的形式邀请合作伙伴和媒体参与“爱心接力”;同时通过蛋糕裱花等活动,在吸引受众的同时,突出业务特点。

  借势公益营销:借助母亲节这一时间点,同时开展全媒体消息发布,启动线下卖场+线上电商平台+社交媒体平台的整合营销攻势,突出项目目标和产品特点,关注即将成为母亲、刚刚成为母亲以及年迈母亲的营养健康,为他们送上来自新西兰的高质量营养乳品。

  新媒体营销先行:H5转发,消费者每转发一次,项目组再捐出一元。

  电商平台和实体卖场跟进:在京东、苏宁等电商平台上通过活动页面购买产品后,消费者还可以通过转发H5文件进一步延续爱心:每转发一次,可再获项目组捐赠一元;无论是在沃尔玛、家乐福等卖场,消费者每购买一罐/盒产品,项目组捐出相应数额;消费者还可以在卖场里写下自己的祝福;

  线上、线下多媒体渠道推广:从5月8日母亲节开始,恒天然旗下安满、安佳、安怡品牌产品开展义卖,通过新媒体渠道进行宣传和推广,号召广大有爱心、热心公益的消费者加入,这场全民参与的义卖活动共持续三个月。

  充分利用线上线下连动作用:使得消费者能够被各种途径触及,加深印象,促进活动效果。

  · 线上:

  o 安满官微发布大一(首推带图)文章

  o 利用H5作为沟通途径获取受众支持

  · 线下:

  o 母婴店POSM陈列

  o 产品挂脖(额外挂在产品上的活动说明)

  两项均有二维码,方便消费者扫码参与

  8月8日活动结束时,线上及线下的捐款总额已达到300万!

  精准扶贫,送爱下乡:直接或通过业务合作伙伴精准找到需要帮助的群体,再由中国宋庆龄基金会、合作伙伴组成的评审小组审核,最终将乳品营养直接到河北玉田县、山西省应县、贵州、西藏等贫困、偏远地区需要的人群手中。

  当项目小组带着来自新西兰的营养乳品到达河北、山西、甘肃等地时,当地村民既激动又感动,更对营养乳品爱不释手。

  项目评估

  “轻公益”简便易行,发布会新颖别致:发布当天,为了配合“轻公益”主题,我们结合自身业务特点,利用恒天然创新应用中心的烘焙设备,采用了新颖的蛋糕裱花形式完成捐赠数字的揭秘;并选择了无座椅吧台式现场布置;仪式简短活泼,别具一格,得到与会合作伙伴和媒体的一致好评。

  精准扶贫,送爱下乡:为了把乳品营养传递到真正需要的人手中,除了通过中国宋庆龄基金会找到了一批福利慈善机构,我们还通过业务合作伙伴精准找到需要帮助的群体,再由中国宋庆龄基金会、合作伙伴组成的评审小组审核,最终将乳品营养直接到河北、山西省、贵州、西藏等贫困、偏远地区需要的人群手中。

  媒体肯定,爱心扩容: 活动发布当天,到场媒体和未到场媒体纷纷对活动给予了肯定,近百家传统媒体、新闻门户网站、社交媒体报道或转载了活动的消息。在后续的捐赠过程中,媒体也以极大的热情给予了支持,各类社交媒体及中国日报等主流媒体做了详细报道。我们希望通过媒体的力量继续传播爱心捐赠活动,旨在能让更多人关注、参与爱心接力活动。

  接力传递,义卖爆棚:由于门槛低,消费者人人都可参与,义卖活动收到了积极响应。活动结束时,线上及线下的捐款总额已远超过设计的120万元,达到了300万!

  项目亮点

  可以用四个字概括项目亮点:联、合、轻、准。

  “”手客户、合作伙伴、消费者,搭建人人公益的桥梁;携手上下游利益相关方,集结更多力量和资源,号召广大受众加入到公益事业中;

  整“”各方资源,利用线上、线下媒体多渠道推广;首先义卖活动整合了恒天然旗下安满、安佳、安怡品牌产品,号召热爱高品质乳品营养且有爱心、热心公益的安满、安佳和安怡的拥趸者加入,并通过新媒体渠道进行宣传和推广,充分利用线上线下连动作用,通过各种途径触,加深消费者印象,促进活动效果。

  定位“”公益,降低参与门槛,参与形式简便易行,普罗大众既可通过在微信朋友圈转发活动H5文件参与爱心接力,也可以通过线下、线上购买产品加入到人人皆公益的队伍中。

  精“”扶贫,关注特殊弱势人群,直接送爱到乡村:针对恒天然旗下安满、安佳、安怡产品特点,定位于特殊的弱势群体:即将成为母亲、刚刚成为母亲以及年迈母亲;并利用中国宋基会和业务所在地政府等资源,精准地找到需要帮助的弱势受助群体,直接送营养乳品到河北、山西、甘肃等欠发达地区的村落。

  项目照片:


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