2016金旗奖候选案例:远洋之帆“青春爱唱响·暑期社会实践”之贵州行
2016-09-13 16:43:01
事件名称:远洋之帆“青春爱唱响·暑期社会实践”之贵州行
执行时间:2016年7月
企业名称:远洋集团
品牌名称:远洋之帆公益基金会
代理公司:上海友拓公关顾问有限公司
参评方向:企业社会责任
项目概述:
贵州省望谟县打尖乡,曾经是全国有名的“卖血乡”,在遭遇2011年百年不遇的洪水之后,乡民的生活愈加艰辛。远洋之帆公益基金自2012年起,开始对边界小学的持续援助,间接为学校捐赠义务以及教学设施,并通过公益基金支持极度贫困的学生,转眼4年过去,远洋“爱唱响”公益行再度走进贵州,走进大山,看望孩子们。
2016年7月21日,远洋之帆 “青春爱唱响·贵州行”再次启程, 此次除了远洋之帆志愿者外,贵州大学“大学生实践团”、北京景山学校远洋分校师生代表,和“青春爱唱响”公益形象大使、著名歌手孙伯纶一起踏上了“青春爱唱响·贵州行”的旅程,去探访那些让他们牵挂多年的孩子们。
项目背景:
近年来,远洋之帆公益基金发展迅速,旗下“探海者”全国大学生社会实践奖影响力持续提升,在2015年参与高校、参与项目数量均创历史新高,成为全国大学生实践项目中最具影响力的项目。2016年,远洋公益之帆将持续聚焦教育助学,有机结合基金会“小伙伴成长计划”、“全国大学生实践奖”、“爱唱响”等项目资源,全新推出“青春爱唱响”项目,从教育、公益、品牌等多角度,展现远洋社会责任的不懈追求和公益品牌的崭新魅力。
项目调研:
受众分析:
在本次传播前,我们总结了以往远洋公益之帆传播的形式和内容,在形式上,此前的传播大多是在公益活动结束后,受众对公益活动内容的感知仅停留在图片,文字,和视频上,缺少身临其境的感觉,这也就导致了受众对公益活动情感感知的下降,而对于一次公益活动的传播来讲,如何在传播过程中保证情感的温度,将最真实的场景和画面传递给受众,将是决定公益类传播影响力大小的关键。
传播分析:
在情感的传播上,我们发现,公益活动传播重点传递的并不是主办方的情感,受众关注的不仅是你为被帮扶人做了什么,更关注被帮扶人群的情感。所以,我们要传达的,是那些需要帮助的人们对生活的情感和看法,这些人的表达才是最触动人心的情感表达,因此我们将本次传播的重点放在对被帮扶人群情感的表达上。
项目策划:
目标:
情感传递:记述爱唱响公益行全过程,传递贫困山区儿童对生活的渴望和公益行动所展现出的人文关怀。
参与互动:增强本次公益行活动的参与度,调动受众参与热情。
概念输出:通过本次活动宣传远洋公益之帆“爱唱响”活动,展现活动主旨,突出活动规模,提高品牌影响力。
策略:
多角度塑造传播内容:
在传播内容上分为公益行本身,人物故事两部分,公益行本身主要以活动环节、山区的变化为主,人物故事分别从贫困山区的孩子们、志愿者、参与明星、以及远洋长时间资助的贫困学生为主,多角度报道本次活动。
明星效应吸引关注:
本次公益行邀请了歌手孙伯伦作为爱唱响公益行形象大使,作为中国好声音第一期的知名歌手,凭借其自身号召力吸引受众关注。
活动直播增强互动性:
通过直播的形式,对公益型活动进行在线直播,真实反映平困山区生活现状,观看直播的网友也可以通过点赞或送花的方式直接参与到活动当中。
受众:
受众关注的不仅是你为被帮扶人做了什么,更关注被帮扶人群的生活状况。真实表达贫困山区儿童的生活状况,反映被帮扶人群的真实情感,最能感染群众,也能最大程度的让公益活动获得认可。
传播内容:
从人物故事,感人事件,明星互动三个角度出发,真实反映边界小学学生的生活状况、学习状况,突出远洋之帆在帮扶贫困学生,支援当地教育建设方面所做出的努力,强化远洋之帆品牌形象。
项目执行:
♦ 7月21日,明星先行,公益直播活动预热。
新媒体:由远洋自媒体公众号天空发布稿件《携手孙伯纶,唱响贵州行》,借助歌手孙伯伦人气为本次公益行预热,同时远洋之帆公益基金会微博发布活动微博,为传播造势。
传统媒体:《公益活动正式启动》、《远洋之帆“青春爱唱响”赴4年之约》新闻通稿发布。
♦ 7月22日,公益直播,视频报道,双管齐下。
通过“一直播”直播平台对现场演出和捐赠情况进行直播,同时,通过人民网公益频道对活动进行视频报道。
♦ 7月26日,主流媒体公益频道发声。
中新社、新华网、新浪网、新媒体地产财富会以及平面媒体公益时报5家参会媒体对公益行进行集中报道,释放活动内容。
♦ 7月27日,人物角度稿件第一篇《稚嫩的笔迹 大山的梦想》发布。
本次爱唱响活动中,志愿者组织边界小学学生将自己的梦想以大字报形式写在一张纸上,并以图片的形式记录下来,该稿件将这些照片整理到一起,讲述每一张照片背后的故事,通过图片表达大山的梦想。
♦ 7月29日,图片稿件《山村画像:孩子的未来在哪里?》
以图片形式记述本次公益行感人瞬间,以志愿者参与公益行的视角为主线,讲述志愿者与山区孩子们之间的故事。
♦ 8月1日,人物稿件《用爱唱响 让爱心成为行动》
本篇稿件,以本次爱唱响公益行大使孙伯纶在活动中的表现为主要内容,以一位志愿者看孙伯伦的视角,讲述公益行从头至尾那些感人瞬间,通过讲述明星亲力亲为的故事,号召更多的人参与到公益活动中来。
♦ 8月1日,人物稿件《当希望来敲门》
志愿者亲述公益行程,以第一视角观察公益团队远赴山区的艰苦跋涉,用朴实的口吻描述山区生活的状况,与孩子交流互动,感受山区淳朴善良与生活困境之间的强烈反差。
项目评估:
传播共计发稿138频次,收获亮点55个, 其中《稚嫩的笔迹 大山的愿望》图片新闻被今日头条及中新社客户端抓取,中新社客户端累计阅读量超65万,一直播平台开启公益直播,累积观看人数超过5000人。
项目亮点:
《稚嫩的笔迹 大山的愿望》图片新闻被今日头条及中新社客户端抓取,中新社客户端累计阅读量超65万,一直播平台开启公益直播,累积观看人数超过5000人。
项目照片:
爱唱响贵州性—合影
爱唱响贵州行—孙伯伦
爱唱贵州行—警察梦
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