2016金旗奖候选案例:汽车之家感“童”身受Social传播案
2016-09-13 15:00:09
事件名称:汽车之家感“童”身受Social传播案
执行时间:2016年9月1日-9月9日
企业名称:北京车之家信息技术有限公司
品牌名称:汽车之家
代理公司:五彩世界(北京)文化传媒有限公司
参评方向:企业社会责任、内容营销
项目概述:
汽车之家感“童”身受Social传播案是汽车之家针对于儿童安全座椅普及做的一个公益性质的线上传播活动,传播主要分为视频造势和妙招扩散两个板块。以孩子对于儿童安全座椅的切身感受作为出发点,让家长了解孩子为何会排斥儿童安全座椅,并且提出解决方案,同时为儿童安全座椅立法意识的普及做推广。
项目背景:
现在我国每年超过1.85万名14岁以下儿童死于交通安全事故,死亡率是欧洲的2.5倍、美国的2.6倍,交通事故已经成为14岁以下儿童的第一死因,而国人对于而儿童安全座椅的的重视程度不够,很多孩子因为没有乘坐儿童安全座椅而在车祸中受到严重的伤害。从2012年至今,汽车之家一直在进行儿童安全座椅的推广活动。汽车之家在之前的传播活动中,为很多人都树立起了儿童安全座椅能够保护儿童安全这一正确意识。与此同时,汽车之家还在不予余力地推进儿童安全座椅的全国立法。
项目调研:
经过前几年的汽车之家对于儿童安全座椅的宣传,很多人都已经知道儿童安全座椅对于儿童的保护作用,也有了一定的安全意识。但是儿童安全座椅在日常使用时出现的一些闷热、紧缚感等等不合理因素,使得孩子对于儿童安全座椅有排斥感,也对儿童安全座椅的普及造成一定的困难。针对这一情况,汽车之家提出感“童”身受这种方式,让家长充分了解孩子的排斥感来源,解决孩子的排斥感,让孩子乐于去坐儿童安全座椅。
项目策划:
目标:
倡导父母和孩子互相理解,让更多父母有意识去理解孩子的真实诉求——感“童”身受,让大众在情感上更容易接受儿童安全座椅,从而加快儿童安全座椅全国立法的步伐。
策略:
1、从持续四年的理性维度转向感性,从情感层面沟通,让更多父母有意识去尝试理解孩子的真实诉求;
2、用孩子的语言走心传播,使受众真实体验感“童”身受;
3、不采用恐吓营销的方式,从情感出发,为孩子发声,引发父母的理解,从而去接受儿童安全座椅。
受众:
以有车一族为核心受众,延展到全社会。
传播内容
前期视频造势,发布视频,登上各大视频网站推荐位,官方微博、微信推送,微博、微信KOL扩散传播;
官微发布微博热门话题#开学搞定熊孩子#,登上热门话题榜TOP1,微博KOL扩散传播;
知乎发布【学霸说】、【如果安全座椅会说话】提问和优质回答;
后期妙招扩散传播,官方微博发布支招海报,微博、微信KOL扩散传播;
微博热门话题#开学搞定熊孩子#,登上热门话题榜TOP2,微博KOL扩散传播,
收官期,知乎发布【公益说】提问和优质回答,点明汽车之家感“童”身受Social传播案的公益性质。
媒介策略
夯实social端传播、多形式、搭建完整的传播矩阵、KOL配合使用。
项目执行:
第一阶段:视频造势传播,传播周期:9月1日-9月4日
(1)9月1日,发布视频,登上腾讯、优酷、土豆、爱奇艺、搜狐等视频网站推荐位;
官方微博、微信发布视频链接(http://v.qq.com/x/page/z0325ll3t8g.html),微博、微信KOL扩散传播;
官微发布#开学搞定熊孩子#话题,登上小时榜总榜TOP1、育儿榜TOP1;
(2)9月2日,视频登上乐视、B站两大视频网站推荐位;
官方微博发布视频海报
微博、微信KOL持续扩散传播视频;
知乎发布【学霸说】、【如果安全座椅会说话】提问
(3)9月3日,针对【学霸说】、【如果安全座椅会说话】提问,发布知乎优质回答,引发用户UGC产出;
(4)9月4日,发布知乎【学霸说】、【如果安全座椅会说话】提问,发布知乎优质回答,引发用户UGC产出;微信KOL持续扩散传播视频;
第二阶段:妙招扩散传播,传播周期:9月5日-9月9日
(1)9月5日,官方微博发布第一张妙招海报,微博KOL转发官微,扩散传播;
(2)9月6日,官方微博发布第二张妙招海报,微博KOL扩散传播;
微博KOL汇总并发布知乎【学霸说】内容,扩散传播;
(3)9月7日,官方微博发布第三张妙招海报,微博、微信KOL汇总三张海报扩散传播;
微博话题#开学搞定熊孩子#,登上小时榜总榜TOP2,育儿榜TOP1;
知乎发布【公益说】提问;
(4)9月8日,知乎发布【公益说】优质回答,引发用户UGC产出;
(5)9月9日,微信KOL发布深度综述稿件,完美收官。
项目评估:
传播周期:9天
总微博传播数据汇总:转发22123人次,评论5491条,点赞3627次,阅读1917.6万人次
话题热度达到微博话题榜单TOP.1
话题数据汇总:话题讨论2263.3万次,阅读13.2万
总微信传播数据汇总:阅读 66.3万次,点赞2881次
在项目传播过程中使用过的自媒体:
虎妈猫爸
每天一点正能量
互联网头条
项目亮点:
不采用恐吓营销的方式,从情感出发,为孩子发声,引发父母的理解,从而去接受儿童安全座椅。从情感上打动受众,为儿童安全座椅全国立法提供更好的社会环境。
项目照片:
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