事件名称：CCTV移动传媒『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动

　　执行时间：2016年6月13日-2016年6月26日

　　企业名称：巴士在线

　　品牌名称：CCTV移动传媒

　　参评方向：品牌传播、内容营销

　　项目概述：

　　2016年父亲节将至，巴士在线旗下CCTV移动传媒基于自身收视人群特点与行为习惯的观察，在父亲节这个特殊的日子里策划与发起执行以『一生陪伴，一路有爱』为主题、旨在促进家人之间沟通与关爱的父亲节活动，该活动在全国范围内引发了从“70后”到“90后”、乃至“00后”等不同年龄段乘客对父亲的集体回忆与情感共鸣。在2016年6月13日-2016年6月26日短短2周时间内，CCTV移动传媒『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动覆盖包括北京、上海、广州、深圳等主流消费城市23个，累积影响约1亿人次，活动视频累积观看210,523次，活动H5阅读总量突破1,010,892次，活动首页点击超过217,332次，收到来自网友对父亲的祝福高达95,271条。

　　项目背景：

　　幼年时，对于父亲的印象是无所不能的超人、无所不知的百科全书、以及我们犯错时的严肃面孔和送我们到达学校后再奔去上班的背影。当时光流逝，我们成为这个社会的中流砥柱，有困难不再需要“超人”出手时，有疑问不再翻阅“百科全书”寻找答案时，我们为了谋求更好的生活而努力奋进时，父亲似乎被遗忘在角落。

　　在2016年父亲节来临之际，巴士在线旗下CCTV移动传媒的创意策划团队敏锐洞察到这个普遍的社会现象，决定以父亲节为契机，担负起自身应有的社会责任，实践“让出行更快乐”的品牌使命，呼吁大众抽时间给予父亲更多的关心与陪伴，让父亲不再孤单，让亲情重聚。

　　项目调研：

　　根据2016年5月交通运输部发布的《2015 年交通运输行业发展统计公报》相关数据分析，城市人群出行方式中公共汽车的用户数量占全国城市客运总量的58.7%;而根据CCTV移动传媒数据研究中心针对公交用户的深度研究显示，15~21岁的在校学生及22~39岁的年轻白领在公交高峰时段的占比超过60%，而在本次『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动中，这部分群体也是活动要影响的目标群体的集中区。在本次『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动中，CCTV移动传媒的乘客用户与活动需要影响覆盖的目标受众高契合度，这为活动的成功提供基础。

　　巴士在线旗下CCTV移动传媒是中国唯一具有全国性影响力的户外公交移动电视媒体，2007年经国家广电总局批准，与中央电视台合作，以“CCTV移动传媒”为播出呼号，覆盖包括北京、上海、广州、深圳等23个主流消费城市，每天深度影响超过1亿乘客，而这些媒体的渠道资源为本次『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动的声量扩散提供手段支持。

　　巴士在线旗下CCTV移动传媒作为一个全国性的移动频道，拥有强大创意策划团队、内容制作团队、互动产品开发团队、大型活动落地执行团队，以及对外宣发的互联网媒体资源和明星资源。在本次『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动中，团队协作、资源整合，为活动的推进与顺利执行提供基本保障。

　　项目策划：

　　目标目的：巴士在线旗下CCTV移动传媒传递社会正能量，践行“让出行更快乐”的品牌使命，呼吁大众抽出时间给予父亲更多关心与陪伴。

　　目标受众：覆盖全年龄段， 核心目标受众为15~50岁的孩子群体与父亲群体集中区。

　　活动策略：巴士在线旗下CCTV移动传媒在父亲节来了之际，以为父亲准备这一份“节日礼物”为出发，配合核心传播渠道--公交移动电视的调性，将主题确定为『一生陪伴，一路有爱』，整个活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题，将各年龄段用户的故事与回忆在公交场景中进行连接，引发关于“父爱”的跨平台跨渠道互动、传递、分享，最终通过移动电视媒体引导、公交场景摇一摇互动、门户站点宣发推广、自媒体口碑传播，形成基于公交场景的整合营销传播尝试。

　　传播内容：『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动公交移动电视视频2条、『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动网络视频1条、『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动H5互动1条(视频参见附件、H5手机访问：http://womai.lights-social.com/Micro/ActCenter/cctv20160613/index.htm )。

　　传播策略：多渠道联动，引爆父亲节热点。在2016年6月13日-2016年6月26日2周的时间里，以全国23个主流消费城市公交移动电视大屏为核心引导，公交场景内ibeacon摇一摇双屏互动为活动参与主入口、PC端门户站点、手机端H5自媒体等多渠道联动做宣发，将『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动这一事件快速覆盖至全国各地。

　　项目执行：

　　本次『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动分为征集期与告白期两个阶段。征集期从6月13日-6月19日持续1周，主要目的为活动传播造势、为活动引流;告白期从6月20日-6月26日同样为期1周，主要目的为活动效果延续与收官。

　　【征集期】通过全国23个主流城市的55,121辆公交车上的88,434块屏高频次播放精心制作的父亲节主题视频作为开始，号召乘客在父亲节来临之际给予自己的父亲更多陪伴。与此同时，与公交移动电视父亲节主题视频联动的巴士摇一摇互动H5上线，用户在公交场景内，在大屏播出父亲节主题视频的同时，打开手机蓝牙使用微信摇一摇进入『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动H5互动页面，上传对父亲的祝福及一张照片，即可有机会获得免费流量包。同时主流视频网站、Social自媒体、企业公众号等也为活动的预热造势与引流提供支撑。

　　【告白期】通过全国23个主流城市移动电视播放的自李晨、李佳薇、羽泉、许嵩等明星的艺人ID作为开始，借明星效应继续扩大『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动的影响力。同时剪辑来自素人在『一生陪伴，一路有爱』父亲节主题活动中对父亲的表白内容，制作『一生陪伴，一路有爱』《全程示爱》栏目，在全国23个主流城市移动电视高频次轮播，延续活动效果。

　　项目评估：

　　CCTV移动传媒父亲节主题活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题，在短短2周时间内活动覆盖包括北京、上海、广州、深圳等主流消费城市23个，累积影响约1亿人次，活动视频累积观看210,523次，活动H5阅读总量突破1,010,892次，活动首页点击超过217,332次，收到来自网友对父亲的祝福高达95,271条。

　　项目亮点：

　　【结合节日热点、媒体特点的创意主题】CCTV移动传媒父亲节活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题，将各年龄段用户的故事与回忆在公交场景中进行连接，引发关于“父爱”的跨平台跨渠道互动、传递与分享。

　　【多渠道跨平台传播策略】同时利用大屏广告、网络视频、H5自媒体创意等素材形式打通传统互联网与移动互联网渠道

　　【艺人参与】在普通用户进行分享的同时，调动更多频道资源、渠道资源、合作资源、艺人资源为活动添加助力，扩大影响。

　　【公交场景的运用】CCTV移动传媒父亲节活动是对全新的“公交场景+”概念的一次整合传播尝试。

　　项目视频：

　　项目照片：

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