2016金旗奖候选案例:CCTV移动传媒『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动

作者: 2016-09-13 13:48:59

  事件名称:CCTV移动传媒『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动

  执行时间:2016年6月13日-2016年6月26日

  企业名称:巴士在线

  品牌名称:CCTV移动传媒

  参评方向:品牌传播、内容营销

  项目概述:

  2016年父亲节将至,巴士在线旗下CCTV移动传媒基于自身收视人群特点与行为习惯的观察,在父亲节这个特殊的日子里策划与发起执行以『一生陪伴,一路有爱』为主题、旨在促进家人之间沟通与关爱的父亲节活动,该活动在全国范围内引发了从“70后”到“90后”、乃至“00后”等不同年龄段乘客对父亲的集体回忆与情感共鸣。在2016年6月13日-2016年6月26日短短2周时间内,CCTV移动传媒『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动覆盖包括北京、上海、广州、深圳等主流消费城市23个,累积影响约1亿人次,活动视频累积观看210,523次,活动H5阅读总量突破1,010,892次,活动首页点击超过217,332次,收到来自网友对父亲的祝福高达95,271条。

  项目背景

  幼年时,对于父亲的印象是无所不能的超人、无所不知的百科全书、以及我们犯错时的严肃面孔和送我们到达学校后再奔去上班的背影。当时光流逝,我们成为这个社会的中流砥柱,有困难不再需要“超人”出手时,有疑问不再翻阅“百科全书”寻找答案时,我们为了谋求更好的生活而努力奋进时,父亲似乎被遗忘在角落。

  在2016年父亲节来临之际,巴士在线旗下CCTV移动传媒的创意策划团队敏锐洞察到这个普遍的社会现象,决定以父亲节为契机,担负起自身应有的社会责任,实践“让出行更快乐”的品牌使命,呼吁大众抽时间给予父亲更多的关心与陪伴,让父亲不再孤单,让亲情重聚。

  项目调研:

  根据2016年5月交通运输部发布的《2015 年交通运输行业发展统计公报》相关数据分析,城市人群出行方式中公共汽车的用户数量占全国城市客运总量的58.7%;而根据CCTV移动传媒数据研究中心针对公交用户的深度研究显示,15~21岁的在校学生及22~39岁的年轻白领在公交高峰时段的占比超过60%,而在本次『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动中,这部分群体也是活动要影响的目标群体的集中区。在本次『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动中,CCTV移动传媒的乘客用户与活动需要影响覆盖的目标受众高契合度,这为活动的成功提供基础。

  巴士在线旗下CCTV移动传媒是中国唯一具有全国性影响力的户外公交移动电视媒体,2007年经国家广电总局批准,与中央电视台合作,以“CCTV移动传媒”为播出呼号,覆盖包括北京、上海、广州、深圳等23个主流消费城市,每天深度影响超过1亿乘客,而这些媒体的渠道资源为本次『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动的声量扩散提供手段支持。

  巴士在线旗下CCTV移动传媒作为一个全国性的移动频道,拥有强大创意策划团队、内容制作团队、互动产品开发团队、大型活动落地执行团队,以及对外宣发的互联网媒体资源和明星资源。在本次『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动中,团队协作、资源整合,为活动的推进与顺利执行提供基本保障。

  项目策划:

  目标目的:巴士在线旗下CCTV移动传媒传递社会正能量,践行“让出行更快乐”的品牌使命,呼吁大众抽出时间给予父亲更多关心与陪伴。

  目标受众:覆盖全年龄段, 核心目标受众为15~50岁的孩子群体与父亲群体集中区。

  活动策略:巴士在线旗下CCTV移动传媒在父亲节来了之际,以为父亲准备这一份“节日礼物”为出发,配合核心传播渠道--公交移动电视的调性,将主题确定为『一生陪伴,一路有爱』,整个活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题,将各年龄段用户的故事与回忆在公交场景中进行连接,引发关于“父爱”的跨平台跨渠道互动、传递、分享,最终通过移动电视媒体引导、公交场景摇一摇互动、门户站点宣发推广、自媒体口碑传播,形成基于公交场景的整合营销传播尝试。

  传播内容:『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动公交移动电视视频2条、『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动网络视频1条、『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动H5互动1条(视频参见附件、H5手机访问:http://womai.lights-social.com/Micro/ActCenter/cctv20160613/index.htm )。

  传播策略:多渠道联动,引爆父亲节热点。在2016年6月13日-2016年6月26日2周的时间里,以全国23个主流消费城市公交移动电视大屏为核心引导,公交场景内ibeacon摇一摇双屏互动为活动参与主入口、PC端门户站点、手机端H5自媒体等多渠道联动做宣发,将『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动这一事件快速覆盖至全国各地。

  项目执行:

  本次『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动分为征集期与告白期两个阶段。征集期从6月13日-6月19日持续1周,主要目的为活动传播造势、为活动引流;告白期从6月20日-6月26日同样为期1周,主要目的为活动效果延续与收官。

  【征集期】通过全国23个主流城市的55,121辆公交车上的88,434块屏高频次播放精心制作的父亲节主题视频作为开始,号召乘客在父亲节来临之际给予自己的父亲更多陪伴。与此同时,与公交移动电视父亲节主题视频联动的巴士摇一摇互动H5上线,用户在公交场景内,在大屏播出父亲节主题视频的同时,打开手机蓝牙使用微信摇一摇进入『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动H5互动页面,上传对父亲的祝福及一张照片,即可有机会获得免费流量包。同时主流视频网站、Social自媒体、企业公众号等也为活动的预热造势与引流提供支撑。

  【告白期】通过全国23个主流城市移动电视播放的自李晨、李佳薇、羽泉、许嵩等明星的艺人ID作为开始,借明星效应继续扩大『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动的影响力。同时剪辑来自素人在『一生陪伴,一路有爱』父亲节主题活动中对父亲的表白内容,制作『一生陪伴,一路有爱』《全程示爱》栏目,在全国23个主流城市移动电视高频次轮播,延续活动效果。

  项目评估:

  CCTV移动传媒父亲节主题活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题,在短短2周时间内活动覆盖包括北京、上海、广州、深圳等主流消费城市23个,累积影响约1亿人次,活动视频累积观看210,523次,活动H5阅读总量突破1,010,892次,活动首页点击超过217,332次,收到来自网友对父亲的祝福高达95,271条。

  项目亮点:

  【结合节日热点、媒体特点的创意主题】CCTV移动传媒父亲节活动围绕『一生陪伴,一路有爱』的主题,将各年龄段用户的故事与回忆在公交场景中进行连接,引发关于“父爱”的跨平台跨渠道互动、传递与分享。

  【多渠道跨平台传播策略】同时利用大屏广告、网络视频、H5自媒体创意等素材形式打通传统互联网与移动互联网渠道

  【艺人参与】在普通用户进行分享的同时,调动更多频道资源、渠道资源、合作资源、艺人资源为活动添加助力,扩大影响。

  【公交场景的运用】CCTV移动传媒父亲节活动是对全新的“公交场景+”概念的一次整合传播尝试。

  项目视频:


QQ截图20160913134744.png


  项目照片:


1473743675604201.jpg


1473743717970326.jpg


1473743746611506.jpg


  案例资料由巴士在线提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166