事件名称：神秘代码——美丽说HIGO双十一地铁广告互动营销

　　执行时间：2015年11月1日—3日

　　企业名称：美丽说HIGO

　　品牌名称：HIGO

　　代理公司：白狮互动(北京)公关顾问有限公司

　　参评方向：数字营销、品牌传播

　　项目概述

　　借势美丽说HIGO冠名第三季《奔跑吧兄弟》，在节目开播之前，签约人气明星Angelababy作为美丽说HIGO形象代言人，利用神秘兑奖码的有趣形式，制造营销事件引发从线下到线上的传播。从线下引发互动传播、营销事件激发线上游戏互动、塑品牌营销案例总结三大阶段，完成了一次有趣味有实惠的别致营销。在双十一节前，完成了品牌的高度曝光，通过相对有限的传播预算，激发极其可观APP的下载量。

　　项目背景

　　在电商竞争最为激烈的双十一营销节点，针对美丽说HIGO代言人Angelababy的出街广告，如何有效打通线下广告和线上传播，并最终实现产品的实际转化。

　　项目调研

　　近几年电商大战，战况越发激烈。大平台花大钱全线营销，线上线下全面开花，传统媒体+社交网络无所不用其极。这种线上拼命砸钱引流量，线下疯狂烧钱铺广告的方式，当然不能适用所有品牌。线上流量又贵又 “摸不着”，而线下地域局限”看不见”，垂直电商平台如何玩转双十一，分得热点红利，还要大胆创新。

　　因此美丽说HIGO作为新起的垂直电商品牌，大胆创新，转换思路从精准的受众需求出发，策划了一场线下事件反哺线上社交网络传播的营销活动，将线下广告和线上互动有机整合起来。

　　项目策划：

　　(1)传播目标：

　　美丽说HIGO，线上线下，精准辐射目标人群，全面引爆，引发品牌传播。通过地铁广告+线上互动游戏，不仅让线下的受众参与进来，同时营造线上的病毒式传播。

　　(2)传播策略：

　　借势第三季跑男强势回归，突出Angelababy的明星效应，利用游戏机制，围绕线下广告，打造美丽说HIGO现金代码广告事件，激发受众利用social时间碎片化的传播特性，制造易于传播的形式，出奇制胜。在双十一来临前最后引爆，线上线下全无死角。

　　(3)目标受众：

　　年轻热爱时尚、有品质追求的城市白领

　　(4)传播内容：

　　美丽说HIGO在2015年签下了当红女神Angelababy作为代言人，双十一前夕在北京西单、西直门地铁站全面投放线下广告。广告上不仅仅有美如天仙的Angelababy，还另有玄机。美丽说HIGO经过对主要目标受众人群的深度洞察发现，每个女人都想要在双十一获得独一无二真金白银的优惠，而不是羊毛出在羊身上的营销把戏。美丽说HIGO决定在出街广告上为大众女神的Angelababy打“码”，真正的神秘代码。这每组代码都对应一个真实的现金兑换券。只要下载美丽说HIGO App，就可以直接参与兑换，无门槛，无限制，只要手快就有机会获得现金奖励。

　　当天的围观拥堵事件，发生在人流最多的下午一点， 几名逛街的年轻女孩发现了藏在广告牌上的秘密，然后兴奋不已，于是越来越多的人们也发现了广告牌上的代码竟然可以在美丽说HIGO上兑换100或500元的现金。于是大家口口相传，短短十分钟就在西单地铁站引发了数百人的驻足关注，人们纷纷拿起手机下载美丽说HIGO，兑换代码，一时间西单地铁通道瞬间人满为患，差一点造成了拥挤踩踏事故。

　　为了让更多用户和网友都能感受到这次营销举措，使传播突破地域局限性，美丽说HIGO又在线上同时推出了模拟线下活动的H5互动游戏——《北京女孩都蜂拥前往西单，原因竟然是……》，互动游戏一经美丽说及美丽说HIGO官微发出便引发大量网友的迅速参与和转发，短短一天上千个优惠代码就被抢兑一空。

　　(5)媒介策略：

　　微博扩散线下事件——2015年微博逐渐成为热门事件传播阵地，利用年轻用户对热门

　　事件的关注引发扩散和传播。

　　微信传播互动H5——借势热门明星的热点事件，利用北京地标的影响力传播线上互动游戏，引发APP下载。

　　项目执行：

　　围绕线下事件引爆，互动H5扩散传播，后续安利总结的思路完成项目执行。

　　STEP1事件围观引发互动传播

　　传播地铁广告可领取现金优惠券，造成围观;随后微博KOL随后发出信息，进行消息扩散;

　　STEP2营销事件激发线上游戏互动

　　西单地铁围观事件很快被大家关注，微博、微信朋友圈纷纷转发，#Angelababy在西单被围观#很快成为热门搜索。为了使传播突破地域局限性，美丽说HIGO在线上同时推出了模拟线下活动的H5互动游戏——《北京女孩都蜂拥前往西单，原因竟然是……》。互动游戏一经美丽说及美丽说HIGO官微发出便引发大量网友的迅速参与和转发，短短一天上千个优惠代码就被抢兑一空。

　　STEP3塑品牌营销案例总结

　　在前期西单地铁拥堵事件引发关注，中期主推线上H5互动游戏抢现金码之后，微信公众号@首席品牌官发布《一场差点让品牌摊上大事的营销》，以第三方角度解读美丽说HIGO此次营销事件。稿件深入解读美丽说HIGO真正洞察到用户需求的营销，产生深层互动传播。

　　项目评估：

　　美丽说HIGO通过线上线下联动，将真实广告事件通过线上互动游戏完成了有效的连接体验，线下活动引发大量围观，导致地铁换乘处人流堵塞，差一点引发安全事件。线上互动游戏三天内共计完成100+万次点击，美丽说及美丽说HIGO官方微信首发5个微信公众账号参与微信阅读量：262,298次;3个微博娱乐时尚KOL参与微博阅读量：305.9万次，微博互动量：7213次。活动期间，美丽说百度指数爆发式增长，“美丽说”搜索指数11月1日达22，243次，11月2日搜索指数达21，572次，11月3日搜索指数达22，054次。这个传播周期内，人群覆盖超过1100万+。

　　项目亮点：

　　以小博大——深入挖掘用户洞察，借助小游戏和利益刺激，撬动大传播。

　　借势热点——借势第三季跑男开播，强势推出热门代言人广告，完成品牌借势传播。

　　全面打通——打通线上线下限制，围绕精准用户习惯行为，突破营销局限。

　　项目照片：

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