2016金旗奖候选案例:神秘代码——美丽说HIGO双十一地铁广告互动营销

作者: 2016-09-13 12:05:25

  事件名称:神秘代码——美丽说HIGO双十一地铁广告互动营销

  执行时间:2015年11月1日—3日

  企业名称:美丽说HIGO

  品牌名称:HIGO

  代理公司:白狮互动(北京)公关顾问有限公司

  参评方向:数字营销、品牌传播

  项目概述

  借势美丽说HIGO冠名第三季《奔跑吧兄弟》,在节目开播之前,签约人气明星Angelababy作为美丽说HIGO形象代言人,利用神秘兑奖码的有趣形式,制造营销事件引发从线下到线上的传播。从线下引发互动传播、营销事件激发线上游戏互动、塑品牌营销案例总结三大阶段,完成了一次有趣味有实惠的别致营销。在双十一节前,完成了品牌的高度曝光,通过相对有限的传播预算,激发极其可观APP的下载量。

  项目背景

  在电商竞争最为激烈的双十一营销节点,针对美丽说HIGO代言人Angelababy的出街广告,如何有效打通线下广告和线上传播,并最终实现产品的实际转化。

  项目调研

  近几年电商大战,战况越发激烈。大平台花大钱全线营销,线上线下全面开花,传统媒体+社交网络无所不用其极。这种线上拼命砸钱引流量,线下疯狂烧钱铺广告的方式,当然不能适用所有品牌。线上流量又贵又 “摸不着”,而线下地域局限”看不见”,垂直电商平台如何玩转双十一,分得热点红利,还要大胆创新。

  因此美丽说HIGO作为新起的垂直电商品牌,大胆创新,转换思路从精准的受众需求出发,策划了一场线下事件反哺线上社交网络传播的营销活动,将线下广告和线上互动有机整合起来。

  项目策划:

  (1)传播目标:

  美丽说HIGO,线上线下,精准辐射目标人群,全面引爆,引发品牌传播。通过地铁广告+线上互动游戏,不仅让线下的受众参与进来,同时营造线上的病毒式传播。

  (2)传播策略:

  借势第三季跑男强势回归,突出Angelababy的明星效应,利用游戏机制,围绕线下广告,打造美丽说HIGO现金代码广告事件,激发受众利用social时间碎片化的传播特性,制造易于传播的形式,出奇制胜。在双十一来临前最后引爆,线上线下全无死角。

  (3)目标受众:

  年轻热爱时尚、有品质追求的城市白领

  (4)传播内容:

  美丽说HIGO在2015年签下了当红女神Angelababy作为代言人,双十一前夕在北京西单、西直门地铁站全面投放线下广告。广告上不仅仅有美如天仙的Angelababy,还另有玄机。美丽说HIGO经过对主要目标受众人群的深度洞察发现,每个女人都想要在双十一获得独一无二真金白银的优惠,而不是羊毛出在羊身上的营销把戏。美丽说HIGO决定在出街广告上为大众女神的Angelababy打“码”,真正的神秘代码。这每组代码都对应一个真实的现金兑换券。只要下载美丽说HIGO App,就可以直接参与兑换,无门槛,无限制,只要手快就有机会获得现金奖励。

  当天的围观拥堵事件,发生在人流最多的下午一点, 几名逛街的年轻女孩发现了藏在广告牌上的秘密,然后兴奋不已,于是越来越多的人们也发现了广告牌上的代码竟然可以在美丽说HIGO上兑换100或500元的现金。于是大家口口相传,短短十分钟就在西单地铁站引发了数百人的驻足关注,人们纷纷拿起手机下载美丽说HIGO,兑换代码,一时间西单地铁通道瞬间人满为患,差一点造成了拥挤踩踏事故。

  为了让更多用户和网友都能感受到这次营销举措,使传播突破地域局限性,美丽说HIGO又在线上同时推出了模拟线下活动的H5互动游戏——《北京女孩都蜂拥前往西单,原因竟然是……》,互动游戏一经美丽说及美丽说HIGO官微发出便引发大量网友的迅速参与和转发,短短一天上千个优惠代码就被抢兑一空。

  (5)媒介策略:

  微博扩散线下事件——2015年微博逐渐成为热门事件传播阵地,利用年轻用户对热门

  事件的关注引发扩散和传播。

  微信传播互动H5——借势热门明星的热点事件,利用北京地标的影响力传播线上互动游戏,引发APP下载。

  项目执行:

  围绕线下事件引爆,互动H5扩散传播,后续安利总结的思路完成项目执行。

  STEP1事件围观引发互动传播

  传播地铁广告可领取现金优惠券,造成围观;随后微博KOL随后发出信息,进行消息扩散;

  STEP2营销事件激发线上游戏互动

  西单地铁围观事件很快被大家关注,微博、微信朋友圈纷纷转发,#Angelababy在西单被围观#很快成为热门搜索。为了使传播突破地域局限性,美丽说HIGO在线上同时推出了模拟线下活动的H5互动游戏——《北京女孩都蜂拥前往西单,原因竟然是……》。互动游戏一经美丽说及美丽说HIGO官微发出便引发大量网友的迅速参与和转发,短短一天上千个优惠代码就被抢兑一空。

  STEP3塑品牌营销案例总结

  在前期西单地铁拥堵事件引发关注,中期主推线上H5互动游戏抢现金码之后,微信公众号@首席品牌官发布《一场差点让品牌摊上大事的营销》,以第三方角度解读美丽说HIGO此次营销事件。稿件深入解读美丽说HIGO真正洞察到用户需求的营销,产生深层互动传播。

  项目评估:

  美丽说HIGO通过线上线下联动,将真实广告事件通过线上互动游戏完成了有效的连接体验,线下活动引发大量围观,导致地铁换乘处人流堵塞,差一点引发安全事件。线上互动游戏三天内共计完成100+万次点击,美丽说及美丽说HIGO官方微信首发5个微信公众账号参与微信阅读量:262,298次;3个微博娱乐时尚KOL参与微博阅读量:305.9万次,微博互动量:7213次。活动期间,美丽说百度指数爆发式增长,“美丽说”搜索指数11月1日达22,243次,11月2日搜索指数达21,572次,11月3日搜索指数达22,054次。这个传播周期内,人群覆盖超过1100万+

  项目亮点:

  以小博大——深入挖掘用户洞察,借助小游戏和利益刺激,撬动大传播。

  借势热点——借势第三季跑男开播,强势推出热门代言人广告,完成品牌借势传播。

  全面打通——打通线上线下限制,围绕精准用户习惯行为,突破营销局限。

  项目照片:


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