事件名称：广发证券25周年金牌挑战赛

　　执行时间：2016年8月4日-8月18日

　　企业名称：广发证券股份有限公司

　　品牌名称：广发证券

　　代理公司：广州和力广告传播有限公司

　　参评方向：数字营销、品牌传播

　　项目概述：

　　2016年8月，结合奥运热点，开展广发证券25周年主题宣传。通过3款与赛事息息相关的运动H5游戏，借助腾讯新闻APP的奥运专题、体育频道覆盖能力，进行互动营销。让广发证券25周年这一品牌主题诉求与奥运深度结合，让热爱体育的用户，在游戏过程中，建立对广发证券的品牌记忆。

　　为了打造适合广大目标客群的全民游戏，“金牌挑战赛”操作非常简单，动动手指便轻松参与。而且紧跟赛事进展，3个不同体育项目，3种不同游戏玩法，大大增加了游戏的丰富性和趣味性。

　　同时，活动还为用户准备了丰厚的奖品。除了每天1台iPhone 6S之外，还有大量红包睡觉派送。

　　项目背景：

　　2016年是广发证券成立25周年，恰逢里约奥运会。广发证券将25周年庆与奥运结合，通过体育营销，彰显“专业 专心 专为您”的品牌形象。

　　项目调研：

　　♦ 广发证券目标客群的集中在30-50岁这一年龄阶段;

　　♦ 奥运期间，目标客群对体育类话题关注度极高;

　　♦ 现在目标客群接触新闻的主要渠道是新闻APP、微信朋友圈;

　　♦ 目标客群对简单的“游戏+抽奖”的形式有较高的参与度;

　　项目策划：

　　目标：通过对广发证券目标受众的互动传播，提升品牌记忆;

　　策略：以腾讯新闻APP作为爆发点，通过iPhone作为利益点进行有奖互动，实现活动在朋友圈的病毒扩散;

　　受众：目标受众：30-50岁 男性消费群;辐射受众：30-50岁 女性消费群;

　　传播内容：紧跟体操、乒乓、田径的赛事热点，推出“节奏体操”、“爱乒才会赢”、“犇向巅峰”3款简单好玩的互动小游戏;

　　媒介策略：

　　1. 在腾讯新闻APP上，本轮广告投放针对奥运，选择了6个不同广告位的投放，淡化品牌露出，从而获得较高的点击率;

　　2. 以“赢iPhone6S”作为吸引点，引发微信端病毒扩散;

　　3. 通过抽奖方式控制，将用户引导向广发证券官方微信公众号;

　　项目执行：

　　整体项目执行根据奥运赛事进展，分为3个互动游戏，3个传播阶段。

　　第一阶段：节奏体操

　　紧跟开幕式与体操比赛赛程，推出以引体向上为主题的互动H5游戏，用户需要控制人物上下节奏，需要在25秒内，刚好完成25组引体向上。许多用户都因为较高的通过难度，多次进行游戏，并分享给好友挑战。以游戏难度引发第一轮病毒传播。

　　第二阶段：爱乒才会赢

　　结合乒乓球赛事热点推出。与第一个游戏相同，通过较高的通过难度来增加游戏整体趣味性。

　　而在传播层面，当时舆论热点集中在张继科等国家队队员身上，因此在游戏推广的分享语的设计上，借势乒乓球热点，成功吸引目标客群参与活动。

　　第三阶段：犇向巅峰

　　奥运赛事进入尾声，田径赛事作为传统压轴赛事展开，我们也顺势推出第三个互动H5游戏。有别于前两个游戏，“犇向巅峰”采用最简单的障碍躲避游戏机制，大幅降低难度，让用户都有机会参与iPhone 6S抽奖、抢红包，奖励机制很大程度上调动了用户参与的积极性。让本次借势奥运的品牌互动传播圆满落幕。

　　项目评估：

　　♦  品牌曝光量：5000万+

　　♦  活动参与人次：650万+

　　♦  获得客户留资：100万+

　　♦  官微新增关注量：30万+

　　14天的传播时间时间，以腾讯新闻APP作为爆发点，活动总参与人次达到650万，更有超过100万客户留下个人资料，在极大提升品牌曝光度的同时，还为官微带来了超过30万的粉丝增长，整体效果远超预期。

　　项目亮点：

　　♦  项目启动早，占据腾讯优势宣传资源。

　　♦  根据奥运进程更换3个项目游戏，保持趣味性和高关注。

　　♦  与官微抽奖挂钩，有效引流支持营销。

　　♦  不间断跟随奥运热点宣传。

　　项目照片：

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