事件名称：“探秘智慧能源”中国石化公众开放日品牌传播案例

　　执行时间：2016.3-2016.8

　　企业名称：中国石油化工集团公司

　　品牌名称：中国石化公众开放日

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：品牌传播、公关活动

　　项目概述：

　　2013年中国石化启动“开门开放办企业”活动。近3年内，共有62家企业打开大门，共举办活动逾2000场，总参观人数超过8万人，取得了阶段性丰硕成果，但仍存在各具特色的分散性，无法形成统一的品牌聚合势能。面对公众对中国石化存在垄断、污染、封闭等负面认知，中国石化一直以“公众开放日”活动为最重要的沟通平台，于是2016年中国石化实现公众开放日项目的品牌全面升级。

　　在执行期的6个月内， 中国石化公众开放日在9省12家单位举办近80场活动，并在4月22日世界地球日召开公众开放日品牌升级发布会，邀请300余家媒体及政企界人士参与其中，结合电视、平面、硬广、网络、微博、微信、APP等全媒体传播方式，发布总量超过1000次，覆盖人数破2亿。该活动主题曲《sinopec open day》是央企开放日首支病毒神曲，发布当日点击量破200万，微博热门话题榜第6名，引发网友多个方言版UGC创作热情。该传播引爆空前的参观热潮，极大提升活动知名度。第一季报名总人数137,58位，参与总人数1,575位，微信稿共发布55篇，粉丝量约22,000，送达量772,711，互动量230,183。充分传递智慧、环保、安全的理念和活力亲民形象，提升企业品牌美誉度。

　　项目背景：

　　在中国，公众对中国石化存在垄断、污染、封闭等负面认知。中国石化希望以“公众开放日”活动为主要沟通平台，传递智慧、环保、安全的理念和活力亲民形象，以改变受众的认知偏差，缓解邻避效应，提升美誉度。2013年，中国石化启动“开门开放办企业”活动。近3年时间里，先后有62家企业打开大门，共举办活动逾2000场次，总参观人数超过8万人，分别覆盖政府机构、媒体记者、金融领域、学生、环保志愿者等多类社会群体，取得了阶段性的丰硕成果，但仍存在各具特色，无法形成统一认知的问题，2016年中国石化公众开放日项目将由区域性主题活动全面升级为集团性品牌活动。

　　项目调研：

　　2013年中石化启动“开门开放办企业”活动，取得了阶段性成果，但仍存在挑战。第一个来自上、中、下游企业不同业态对统一活动品牌形象的障碍， 第二个来自能源产业天然具备的专业封闭属性与受众互动之间的隔阂。

　　由此，制定了这样的活动计划：定位上，由各自为战的主题活动向集团统一品牌活动转变;受众上，由面向当地社区向面向更广泛公众转变;主题上，由模糊的分散主题向集中的品牌规划主题转变;方式上，由宣贯式的单向宣传向分享式的双向互动转变;组织上，由重活动轻传播向线上线下并重转变。以期达到统一遍布全国的油田、炼化厂和加油站的品牌形象;让公众认为走进中石化是有意义的趣事;让传播更具创意并且话题不枯竭的理想局面。

　　项目策划：

　　 目标：

　　♦ 统一构建中国石化公众开放日的标准流程，建立并完善活动运营平台，在集团层面形成聚合式品牌势能，优化媒体阵营和公众口碑阵地;

　　♦ 深化中国石化公众开放日的品牌形象，构建与消费者可持续沟通的核心概念，达成“智慧能源，至美生活”品牌印象的有效提升。

　　 策略：

　　通过设定、延展企业卡通代言形象油迪相关H5游戏、玩偶、微信表情包等产品，线上线下成体系营销，全面打造活动整体品牌。

　　创作画风温暖、曲调明快的个性化定制病毒视频《SINOPEC OPEN DAY》(附视频链接http://v.qq.com/cover/0/0ob9081kc05ppax.html?vid=p0195w7k2pd)，以开启中国石化品牌创新趋势。

　　 受众：从周边居民向更广泛公众转变

　　 传播内容：病毒视频《Sinopec open day》、油迪相关H5游戏、玩偶、微信表情包

　　 媒介策略：

　　通过设定、延展企业卡通代言形象油迪相关H5游戏、玩偶、微信表情包等产品，线上线下成体系营销，全面打造活动整体品牌。创作画风温暖、曲调明快的个性化定制病毒视频《SINOPEC OPEN DAY》，以开启中国石化品牌创新趋势。

　　项目执行：

　　我们制定出“活动统一标准化”及“传播全面互动化”的解决方案

　　♦ 首先，确立主题，统一活动标准化模板

　　通过前期12家下属企业调研，我们确立了“探秘智慧能源”的活动主题，制定视觉形象、卡通代言、报名平台、接待流程、沟通话术、安全管理、活动反馈等10大统一标准，打造智慧小课堂为通用环节，设置油迪人偶趣味互动，采油机拼装赛、石化温度连连看、污水净化纯度测试、4D电影院等环节全程寓教于乐，最终形成上、中、下游3条经典参观路线。

　　♦ 其次，事件引爆，发布央企首支开放日魔性rap神曲。

　　在世界地球日中国石化召开公众开放日品牌升级发布会活动当日，全国9省12家企业同步开放，300余家媒体及政企界人士参与其中，我们结合电视、平面、硬广、网络、微博、微信、APP等全媒体传播方式，发布总量超过1000次，覆盖人数破2亿。该活动主题曲《sinopec open day》是央企开放日首支病毒神曲，发布当日点击量破200万，微博热门话题榜第6名，引发网友多个方言版UGC创作热情。该传播引爆空前的参观热潮，极大提升活动知名度。

　　♦ 再次，互动创意，触发多角度病毒信息源点

　　○ 趣味科普视频《油迪的秘密》，将生涩石化术语转化成轻松易懂的语言;

　　○ 制作实验测试类、竞技游戏类、科普问答类、虚拟展示类特色H5，大奖激励有惊喜;

　　○ minisite首次实现PC与手机跨屏液态互动;

　　○ 油迪表情包成功登陆微信商城，以更具趣味性载体实现互动;

　　○ 愚人节策划“逆天颜值换油钱”的刷脸加油活动，其创新形式促进社会化媒体传播;

　　○ 此外，设计12星座主题四格GIF漫画，并举办520有爱专场、六一亲子专场、七月学生专场、八月消防专场等特色受众主题活动，集中引发话题讨论。这是央企首次实施的最大规模开放日活动，也是能源行业独一无二的品牌活动。通过本次流程改造和理念提升，塑造出中国石化可持续沟通的公众开放之旅，达成“智慧能源，至美生活”的探索之旅。

　　项目评估：

　　♦ 效果综述：央企首支开放日主题曲，也是中国央企类最高点击率视频。上线前两日全网传播点击量破200万次，获得90%以上的网友好评，引发各地网友UGC创作热情，已有宁波版、四川版、东北版等版本。国内强势媒体和知名自媒体第一时间报道中国石化这一风格的突破，引发空前的参观热潮。

　　♦ 媒体统计：人民网、新华网、时代周刊、新京报、北京晚报、科技日报、北京商报、新浪、网易等主发86频次，转载超过300篇;新闻客户端共发布4频次，分别是腾讯-热点、网易-热点、今日头条-推荐、搜狐-微头条，均为首屏位置推广

　　♦ 受众反应：微博热门话题榜第6名，阅读量260.3万，讨论量9,515;中国经营报、热门微博搜罗榜等主发16频次，总互动量28,545;微信传播主动推广14频次，自动转发约186频次，其中主动传播的草根大号共8频次， KOL在微信、百度百家、博客、腾讯、共6频次，主动传播的总阅读量273,097

　　项目亮点：

　　通过设定、延展企业卡通代言形象油迪相关H5游戏、玩偶、微信表情包等产品，线上线下成体系营销，全面打造活动整体品牌。创作画风温暖、曲调明快的个性化定制病毒视频《SINOPEC OPEN DAY》，以开启中国石化品牌创新趋势。目前这支病毒视频堪称中国央企类最高点击率视频。上线前两日全网传播点击量破百万次，获得90%以上的网友好评;传唱率高，引发各地网友UGC创作热情，已有宁波版、四川版、东北版等版本。国内强势媒体和知名自媒体第一时间报道中国石化这一风格的突破，大大提升了公众开放日活动的知名度，引爆参观热潮，使企业品牌形象得到有效提升。

　　项目照片：

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