2016金旗奖候选案例:佰草集太极丹 49天宠爱之旅篇

作者: 2016-09-13 16:14:51

  事件名称:佰草集太极丹 49天宠爱之旅篇

  执行时间:2015年11月-2016年1月

  企业名称:上海灵思

  品牌名称:上海佰草集化妆品有限公司

  代理公司:上海灵思

  参评方向:数字营销、品牌传播

  项目概述:

  • 佰草集品牌重磅推出“太极丹”产品重新上市策划一场有舆论影响的创意来提升品牌同时,进行多平台的360°整合营销

  项目背景:

  • 产品层面:基于推广主题“极万千,于一身”展开事件营销,提升产品知名度并梳理产品口碑

  • 品牌层面:为品牌持续积累“东方美耀全球”的品牌资产

  • 消费者层面:维护老用户的口碑及美誉度,吸引新的客户主动参与购买。

  项目调研:

  基于消费者属性进行推倒:

  • 消费者洞察:

  1. 固有选择国际大牌而少关注中国高端护肤品牌市场;

  2. 25-45岁女性具有一定的消费能力和抗衰老意识,享受生活,喜爱自然,向往年轻的容颜和乐活的心态;

  3. 爱美容,爱旅游,爱购物……集一切美好的事物于一身;

  • 目标消费者的消费习惯:

    25岁之后的女性比起化妆,更对肤质有要求,购买更加理性,追求产品品质的同时,对品牌印象颇为在意:希望化繁为简、相信天然萃取、认可精神文化消费、认可美容是宠爱自己的方式

  项目策划

  • 目标:

  1、 联系内在产品的功能点,挖掘核心消费者行动创意

  2、 策划公关大事件,引爆消费者沟通话题,产生大众对佰草集太极丹产品的关注及认知

  3、 综合营销渠道:在多平台的推广下,提升消费者好感度,促进购买欲望

  • 策略:在“极万千,于一身”的传播主题下,分阶段进行360°整合营销传播,为佰草集打上深刻的中国元素烙印,抢占消费者心智资源,同时,为佰草集打上深刻的中国元素烙印,抢占消费者心智资源。最终通过消费者亲身体验、试用,感受到太极丹带来的极万千于一身的宠爱

  1、 阶段一:策略先行,通过和政府背景及知名机构,发起话题炒作,引发媒体主动关注传播

  2、 阶段二:体验营销:围绕创意本身,利用数字平台,进行产品派发及申领,实现产品渗透率

  3、 阶段三:口碑传播,汇集大众及KOL证言,提升产品好感度、美誉度,实现情感升级

  • 受众:25-45高学历,高收入女性,又消费能力,并且有抗老意识

  • 传播内容及行动创意:

  1、 通过线上社会化媒体组合互动中 ,植入产品功能性特点,迅速炒热网络舆论口碑,并积极引流线下活动。

  2、 搭载热门影视剧元素,自制原创趣味漫画,都很好的结合了品牌固有优势,将其品牌文化中的传统汉方美容精华成分润物细无声的植入消费者视野。

  3、 与各大平台强强合作,以故宫,世界中医药学会联合会美容专业委员会等强大行业背景为产品的功能性背书。

  4、 线下发布会结合商场内的明星站台活动,成功吸引潜在消费群转化销售落地。

  • 媒介策略:基于目标受众的触媒习惯出发,结合不同媒体的属性定位与曝光率,推荐传播资源及渠道,包括传统媒体(杂志、电视、网站)、移动端新媒体(微博、微信、美妆APP)做差异化的传播内容,将让佰草集太极丹上市事件传播声量最大化的同时,回归产品体验,实现深度体验,推动产品好感度、和口碑度

  项目执行:

  • 通过和政府(故宫洽谈,故宫文化产品打样、故宫90周年文创产品联合推出等)背景及知名机构(世界中药联合学会前期沟通/古方探索、《中国养颜古方》研讨会),发起话题炒作,引发媒体主动关注传播。并且围绕创意本身49天宠爱之旅,利用数字平台(活动minisite及H5),进行产品派发及申领,实现产品渗透率,从而汇集大众及KOL证言,提升产品好感度、美誉度,实现情感升级。

  • 在上海打造了一场空前绝后的裸眼3D,穿越“49天极万千宠爱之旅”产品上市发布会,并邀请马可到场;

  项目评估:

  • 效果综述:广告投放到达人次:7亿+;互动参与人数:26万+;有效消费者信息收集: 10万+,新会员占比:83%;

  • 发布会现场效果:1).75家媒体百余位线上线下消费者;2).20多位佰草集VIP;3).230位佰草集销售及员工;4). 60多位马可粉丝

  • 市场反应:

  1. 佰草集认知率 +10%

  2. 产品使用率 +100%

  3. 产品忠诚度 +67%

  4. 太极丹线下销售同比增长191%

  5. 实际靠柜领取1日丹人数4.7万+,购买正装转化率5.6%(行业平均水平3%)

  项目亮点:

  • 故宫独家合作资源

  • 机构合作:《中国养颜古方》研讨会

  • “太医很忙”原创漫画形象及表情包

  项目照片:


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“49天宠爱之旅”minisite主界面


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太医很忙漫画人设及系列漫画表情包


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故宫监制佰草集太极丹外包装设计


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