事件名称：淘宝泳装节网红海滩直播与传播项目

　　执行时间：2016.5.20-2016.7.20

　　企业名称：兴城市小桃泳衣有限公司

　　品牌名称：兴城市小桃泳衣等泳装品牌

　　代理公司：北京迪思公关顾问有限公司

　　参评方向：数字营销、营销实效

　　项目概述：

　　2016年7月，第五届淘宝泳装节将启动。在直播大热并具备很好吸睛能力、且淘宝直播可以联通店铺和商品的背景下，如何玩出新意，吸引眼球，促进泳装销售，是我们的核心命题。

　　我们从场景、流量、内容设计3方面进行了策略思考，进而策划出聚焦淘宝直播平台、游遍国内外5大绝美海滩、集齐7位网红主播、连嗨3天9场的互动直播。该直播取得了很好的话题效应，并获得了精准、可观的在线观看人数和互动人数，成功发放6万余张优惠券，为淘宝泳装节销售发挥了很好的作用。

　　项目背景：

　　2012年，辽宁兴城、以小桃泳衣为代表的泳装电商，和淘宝联合打造了淘宝泳装节，2016年、今年是淘宝泳装节的第五届。那么今年的淘宝泳装节怎么样才能玩出新意，让泳装电商获得更多关注，从而提升销量，是我们要解决的核心问题。

　　说到吸引关注、夺人眼球，今年最火的无疑是网络直播。网络直播有眼球效应，同时还有实时性、互动性的优势，美中不足的是，厂家往往缺乏很好的流量变现能力。而淘宝直播平台独树一帜，以产品销售作为核心优势，通过直播平台和淘宝店铺、商品连接起来，使直播变现从操作层面变得快速便捷。

　　那么如何通过淘宝直播吸引目标人群关注，促进电商的泳装销售，则是本次项目的核心目标。

　　项目调研：

　　1、 网红主播洞察

　　除了颜值和身材，我们通过主播人气值、个性、直播表现(尤其是有没有销售技能)等多方面的考量，最终选择了7位网红主播。他们中有健身达人陈暖央、世界小姐最佳上镜奖得主赵雨菲、游戏主播陈茶几、美胸冠军王明明，也有小咖秀百变达人王不凡。七人七色，他们的精彩表现，让9场直播场场独特，并起到了很好的流量转化效果。

　　2、 直播场景洞察

　　通过与旅行社深入沟通、现场勘景等充分的调研工作，我们选择了国内外五大旅游热门海滩：国外有普吉岛、苏梅岛、济州岛，国内则选择了三亚和觉华岛(觉华岛原名菊花岛，座落在辽宁兴城，是我国最大的泳装产业城，我们的客户的大本营也在这里)。这些海滩不仅风景优美，而且有很好的wifi环境，能够确保直播顺畅进行。9场直播下来，这9个海滩都经受住了考验，每场直播均正常播出。

　　3、 直播内容洞察

　　作为一种可以瞬间爆发流量的传播方式，直播如何让用户看得爽，留得住，非常考验内容的设计。为此，我们大胆假设，小心求证。我们曾经想过直播水中摩托，潜水，沙滩排球等类似纪录片或者真人秀的形式，最终因为这些想法的可执行性和可控性都比较差，也不符合直播的特质，我们否定了这些做法。

　　直播其实是一种近距离沟通的方式，近距离展示、近距离对话互动，才是直播的优势。最终我们在展示泳装的基础上，将核心内容设定为围绕泳装展开的网友互动，比如泳装知识你问我答、你画我猜、截屏抽奖、真心话大冒险等等，并辅助以奖品发放、优惠券发放等，使直播高潮不断，在线人数持续提升。

　　虽说直播的自由度比较大，很多地方可以即兴发挥，但我们还是派出了工作人员到各大海岛进行直播指导，使脚本精神能够得到100%贯彻。

　　项目策划：

　　♦  项目目标：

　　通过淘宝直播吸引目标人群关注淘宝泳装节，促进泳装电商销售。

　　♦  项目策略：

　　1、 直播场景：消费场景，激发购买欲望

　　将直播场景设置在穿泳装的场景中——海滩。营造海滩、比基尼、碧海蓝天的美好景象，激发网友对海岛度假的向往，进而产生购买泳装的欲望。

　　2、 流量导入：聚焦人群，精准选择平台

　　以引流至淘宝直播为目标，聚焦淘宝平台上的用户进行重点传播。除了直播平台选用淘宝直播，广告引流也都设置在淘宝网及手机淘宝上，网红主播的粉丝导入、以及其他外围传播作为辅助。

　　3、 内容设置：全程有奖互动，流量变现

　　内容层面，我们不强调秀颜值/耍宝卖萌，也不突出网红的才艺，而是全程以有奖互动为主，通过奖品的发放、店铺无门槛优惠券的发放，最大化流量变现。

　　♦  受众：

　　我们将20-40岁的淘宝用户定位为我们的重点传播对象，注重生活品质，但也看重产品优惠和性价比。

　　♦  传播内容：

　　本次直播活动以网红主播向网友介绍泳装节活动、展示品牌泳装、推荐泳装款式等为主要传播内容，全程贯穿有奖互动，比如泳装知识你问我答、你画我猜、截屏抽奖、真心话大冒险等等。另外，本次泳装节准备了大量的优惠促销品。一场3小时的直播活动，送出40件泳衣，海量的10元、20元优惠券，还有旅游大奖的秒杀活动，如一元秒杀三亚、济州岛的往返机票等。大量的优惠促销配合互动活动，使整个直播活动紧张刺激，高潮不断，也大大促进了销售转化。

　　♦  媒介策略：

　　1、 内容层面：多元化、多层次传播

　　针对活动各阶段的传播目标，制作多元化的传播内容进行传播。活动开始前，制作话题海报、撰写新闻稿件进行预热传播;直播活动开始后，剪辑精彩视频进行二次传播，同时进行话题炒作冲击微博话题榜。

　　2、 媒体层面：跨平台、针对性传播

　　媒体层面，为了精准锁定目标用户，整个项目执行过程中，我们聚焦优势资源，通过淘宝网、手机淘宝的首页广告位、淘宝直播的位置推荐等进行引流。同时利用网络媒体、微博大号、视频媒体等其他媒体辅助传播，打造跨平台、又具有针对性的传播矩阵。

　　项目执行：

　　♦  实施细节：

　　1、7大网红5大海滩比基尼直播

　　网红方面，我们通过主播人气值、个性、直播表现(尤其是有没有销售技能)等多方面的考量，最终选择了7位网红主播，包括健身达人陈暖央、世界小姐最佳上镜奖得主赵雨菲、游戏主播陈茶几、美胸冠军王明明，小咖秀百变达人王不凡。七人七色，让9场直播场场独特。

　　海滩方面，我们选择了国内外五大旅游热门海滩：国外的有普吉岛、苏梅岛、济州岛，国内则选择了三亚和觉华岛。最终选择的海滩不仅风景优美，而且必须有很好的wifi环境，能够确保直播顺畅进行。

　　在直播中，主播充分展示了各种款式的泳装，有性感风也有运动风，有可爱范也有文艺范，总有一款适合你。

　　通过网红、海滩、比基尼3个杀手锏，激发了网友对浪漫海滩的向往，继而产生购买泳衣的欲望。

　　2、3天9场锁定淘宝直播

　　项目执行过程中，我们聚焦优势资源，通过淘宝网、手机淘宝的首页广告位、淘宝直播的位置推荐等进行引流。直播时全部采用电商的商家账号，方便网友一键直接购买，流量直接转化为销量。同时，利用直播网红自身的微博，以及影响力大、相关性强的微博大号进行传播，辅助引流。场内场外配合，为活动带来了可观的精准人群。

　　3、互动不断，奖品不断，高潮迭起

　　在充分展示泳装的基础上，我们将直播核心内容设定为围绕泳装展开的网友互动，比如泳装知识你问我答、你画我猜、截屏抽奖、真心话大冒险等等。另外，本次泳装节准备了大量的优惠促销品。一场3小时的直播活动，送出40件泳衣，海量的10元、20元优惠券，还有旅游大奖的秒杀活动，如一元秒杀三亚、济州岛的往返机票等。大量的优惠促销配合互动活动，使整个直播活动紧张刺激，高潮不断，也大大促进了销售转化。

　　4、危机管理，化危为机

　　在直播准备阶段，我们考虑了可能遇到的突发状况，包括自然环境、人文环境可能带来的问题，比如遇到暴晒天气或者台风天气怎么办，又如被当地居民或游客制止怎么办等，并准备了相应的应急预案。

　　在济州岛夜晚的泳池直播现场，就发生了一件危机事件。虽然我们事先已经跟游泳馆方面沟通好场地，并获得了批准。但可能是韩国人太过注重隐私，现场有一韩国大叔出面制止我们的直播，叫我们的主播“Get Out”。由于事先有预案，主播赵雨菲没有被吓到终止直播，而是用英语进行有礼有节的沟通回应，不但使直播顺利进行，而且大大提升了直播关注度，观看人群得以快速提升。

　　♦  项目进度：

　　5.20-7.13 活动筹备期：网红甄选、海滩勘察、脚本创作、物料采购、物料制作等;

　　7.14-7.16 活动预热期：海报传播、稿件传播、网红沟通、直播彩排等;

　　7.17-7.19 活动执行期：五大海滩七大主播九场直播活动现场执行与监管，微博、视频、微信朋友圈扩散传播。

　　♦  控制与管理：

　　在活动筹备期，我们从网红、海滩、比基尼等直播要素进行严格甄选和把控，包括网红甄选、海滩勘察、脚本创作、物料采购及制作等工作。

　　在活动执行期，我们派出工作人员到各大海岛进行直播指导，使得脚本的精神能够不折不扣得以贯彻。包括户外直播网络环境的试验、事先的彩排，物料的准备，工作人员配合，直播环节提醒，时间进度把控，优惠券发放等等。

　　最终9场直播有条不紊进行，且很好地应对了济州岛被制止危机。

　　项目评估：

　　♦  效果综述：

　　从活动话题性、直播现场效果、市场反应，以及客户反馈等多方面衡量，此次直播活动达到了符合预期的效果。在到达活动目标的同时，创造了有价值的内容。

　　♦  现场效果：

　　回顾9场直播，最高在线人数统计20万+，预估总观看人数达到120万+，这个数据听起来并不算大，但我们获得的都是淘宝上的精准人群，有喜欢的泳衣可直接下单购买。网友的互动也非常积极，预估总点赞数200万+，通过各种互动共发出优惠券6万多张。

　　♦  受众反应：

　　直播互动活动中，网友热情高涨，积极参与答题、评论等，预估总点赞数200万+，通过各种互动共发出优惠券6万多张。

　　♦  市场反应：

　　因为涉及到淘宝及厂商商业机密，很遗憾我们没有得到相关销售数据。但从客户的反馈来看，这场直播达到了符合预期的效果。淘宝的营销专家哲一表示，通过精心的策划，网友热情很高涨，对泳衣非常感兴趣。兴城市小桃泳衣有限公司创始人兼首席执行官(CEO)周佳先生评价这次直播活动效果不错，是挺成功的一次直播。

　　♦  媒体统计：

　　1、网络传播

　　在网易、新浪、搜狐等门户网站，旅游类、时尚类垂直网站进行新闻稿件传播。搜狐、太平洋时尚网、中国旅游网、DOLA时尚网等相关网站都有文字链推荐;

　　2、微博传播

　　利用“英国报姐”等微博大号，以及网红自身大号进行了活动海报的传播。其中微博大号平均转发2000+，评论400+。

　　3、话题冲榜

　　在微博上先后以#淘宝泳装节#，#比基尼海滩盛宴#进行话题炒作，其中#淘宝泳装节#产生了1165万阅读量，#比基尼海滩盛宴#产生6584万阅读量，当日一小时话题榜TOP5。

　　4、视频传播

　　随着活动的进行，特地对一些直播活动进行了视频剪辑，形成了三部短片来进行传播。其中《美女主播被老外喊Get Out》在没有任何预算推广的情况下，24小时自传播超1万。

　　项目亮点：

　　1、 直播场景：消费场景，激发购买欲望

　　将直播场景设置在穿泳装的场景中——海滩。营造海滩、比基尼、碧海蓝天的美好景象，激发网友对海岛度假的向往，进而产生购买泳装的欲望。

　　2、 流量导入：聚焦人群，精准选择平台

　　聚焦淘宝平台上的用户进行重点传播。除了直播平台选用淘宝直播，广告引流也都设置在淘宝网及手机淘宝上，网红主播的粉丝导入、以及其他外围传播作为辅助。场内场外配合，获得了可观的精准人群。

　　3、 内容设置：全程有奖互动，流量变现

　　内容层面，我们不强调秀颜值/耍宝卖萌，也不突出网红的才艺，而是全程以有奖互动为主，通过奖品的发放、店铺无门槛优惠券的发放，使得全场直播精彩刺激，高潮不断，也最大化流量变现。

　　项目照片：

倒计时海报

网红-陈暖央

活动正式海报

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