2016金旗奖候选案例:猎趣APP“拯救剁手党”网红直播推广项目

作者: 2016-12-06 13:21:04

  事件名称:猎趣APP“拯救剁手党”网红直播推广项目

  执行时间:2016年7月22日-2016年7月31日

  企业名称:北京猎趣电子商务有限公司

  品牌名称:猎趣

  代理公司:北京墨攻文化传媒有限责任公司

  参评方向:娱乐营销、营销实效

  项目背景:

  当前共享经济空前火热,而随着消费升级、诚信体系不断完善、人们对绿色生活方式认同度的提高,闲置物品“流转+分享”已经成为人们生活的一种新常态。闲置物品交易APP纷纷涌现,目前行业态势呈现出闲鱼、转转和猎趣三足鼎立的局面。在整个闲置交易行业竞争日趋激烈的大环境下,传统的广告营销模式已经难以满足用户不断提升的口味需求。若想在市场越来越细分的势态下谋求更多机遇,获取更多流量,就必须积极探索全新的品牌营销方式。

  项目调研:

  行业现状:纵观行业营销方式,闲鱼主要依靠本地化闲置交易社区“鱼塘”开展各种活动和交易,转转则更多采取简单粗暴的传统广告形式进行营销推广,猎趣作为中国版的ebay在预算有限的情况下拒绝正面粗暴的砸钱宣传利用营销方式上的整合创新将品牌进行有效曝光成了本次传播的关键。

  传播环境:猎趣品牌现阶段不仅需要知名度的提高,还需要与用户的深度沟通来留客集存。这就需要营销传播上的有效创新。通过洞察,我们想到了时下很火的网红+直播这一模式。目前很多品牌纷纷预试水网红+直播营销,目前网红的合作大概分为两种形式,一种是邀请顶尖网红合作;另一种是采用人海战术,这些营销方式全看品牌够不够壕。如何有效而又创新的切入这种新型的营销模式?

  经过调研我们发现,现在很多女性很爱买东西,会产生大量闲置。同时也会定期整理闲置物品,而这些闲置物品是需要更好的处理方法的。所以,我们利用网红既是受众也是传播媒介的属性,借助网红直播元素的加入,力求做到与闲置消费的主力群体实现完全的“沟通”,从产品推荐走向受众认知,从传统产品销售走向受众价值观营销。

  项目策略:

  猎趣与网红的合作,不是简单停留在形象与公众知名度层面,重点放在打造于受众、于品牌本身、于行业都无法复制的营销经典。除了大胆启用网红+闲置这一跨界组合方式外,如何将网红的红人属性在直播过程中与品牌进行完美的互动结合是本次跨界营销的重中之重!

  1、闲置+网红,行业跨界营销领路者!

  率先联合映客、一直播等平台的一众当红主播们进行了一场闲置物品交易直播。共同开创直播+新玩法。

  2、跨界联合,受众选择的高度匹配

  选择映客及一直播平台进行联合跨界,其资源优质、专业性强,受众涉及横跨3C、家居、美妆、科技等多个行业领域,与猎趣用户属性匹配。

  3、深度互动新模式,打造营销闭环

  本次跨界不仅是一次品牌曝光,更要让受众在互动直播和深度沟通中更加便利、快捷的实现闲置物品的交易体验。从活动流程设计上打造营销闭环,真正做到【红人直播——物品分享——在线购买——产品体验——购买惊喜——互动分享——直播兑换】多屏互动打造营销闭环!

  以网红直播作为现象级热点进行话题引爆,带动品牌原始用户群体、跨界受众群体、潜在消费群体在短时间内集中大量的产生互动讨论,从而实现品牌快速有效的发声。并借助黄金媒介资源针对不同人群属性进行品牌传播延伸,全方位、有层次地解读此次事件,将猎趣品牌与受众圈层进行强有力的链接。

  项目执行:

  1、 网红直播爆点事件

  时间:7月22日——7月23日

  覆盖人群:现场参与17万+人次,影响1300万人次

   首先,网红直播前期进行预热告知(网红qq群、微博微信及上一次直播尾声口播)

   网红直播现场360度产品全方位植入(环境布展、口播互动、弹幕露出等)

   网红从购物细节分享到将产品闲置处理通过本身的粉丝效应诱导用户体验购买。用户通过网红直播获得网红出售闲置物品的交易信息,通过扫描二维码等多种方式跳转猎趣平台进行产品购买,产品购买后用户获得平台发送的惊喜代码,凭借代码返回直播平台可兑换主播私人订制的福利发送。(奖品包括不限于主播献歌跳舞加私人微信等)产品平台展示露出短短2小时内吸引近17万人次围观参与活动。

   活动全程借助新媒体发酵,多渠道整合拓展活动影响力,借助微博话题、双微KOL分享、平台专栏、直播推广等媒体渠道的密集传播打通事件营销与大众接收信息的接触点,尽可能全方位、多层次的传递事件热度和品牌影响力——当日微博#网红老司机教你剁手不吃土#的话题冲至第五位,覆盖人群达到1300万人次。同时,新闻作为更高属性的声量传播媒介,更专业、更深层的提高升华了此次猎趣跨界直播营销活动中的品牌理念、调性。

  2、事件包装,完成品牌升华

  时间:7月22日——7月29日

  覆盖人群:1300万人次

  如何将从一个品牌爆点事件提炼和升华成为行业聚焦热点?

   首先,从人群锁定和覆盖面积上快速、全面实现广度和精准度的传播。门户、垂直、高精尖等媒体的疯狂转发,不仅成功助推品牌升级和理念传达,更加有效和有力地奠定了猎趣品牌在行业和市场中的品牌基调。

   其次,除了主流媒体的联合报道和事件热度的持续发酵。曾响铃、李东楼等资深大咖有深度、多角度的对此次事件的剖析和解读也成为猎趣品牌升华和凝练的最佳契机。

  最终,适时的事件引爆加上后续有节奏、多层面的持续传播,都注定了猎趣品牌项目在执行层面中融入的革命性创新理念以及标杆性的执行模式。

  项目评估:

  通过活动传播品牌得到大量曝光,品牌理念与价值广泛传递给受众,品牌知名度与美誉度迅速提升。

  1、网红定制剧360度无缝植入产品,迅速曝光品牌,引爆传播高潮。

  7月23日的网红直播中数十顶级网红主播直播猎趣品牌定制剧,期间品牌全程曝光,累积围观量达16.69万,整体影响人数1300万+。以网红达人带动受众,这样的社交基因可以让产品的生命周期保值延续并持续曝光。

  2、门户、垂直、高精尖等媒体疯狂转发,成功助推传播效果最大化。

  新浪、网易、搜狐等数十家门户网站特约撰稿,今日头条、一点资讯、搜狐等互联网先锋媒体专栏作者专属点评事件……,近百家主流媒体均对猎趣网红直播事件进行了大范围报道,成功助推品牌信息扩散;创业邦、百度百家、钛媒体等高精尖媒体几大知名编辑麻辣剖析事件,引发上百家新闻媒体跟踪报道,网红直播事件被多层次、全方位的广泛传播。

  3、主流自媒体深度剖析事件,精准覆盖目标受众,持续发酵事件热度。

  数个知名博主对事件进行了现场实时直播,共收到8128次转发,评论766条,点赞1336条;微博话题#网红老司机教你剁手不吃土#飙升至热门话题榜第五位,共获得阅读数1300万+人次,互动评论超过3.6万+人次。

  多个资深广告媒体KOL纷纷借势发布多类型长文,共获得阅读超过25万+次,微信朋友圈及微信大群传播,获得转发近1000人次。

  项目亮点:

  通过此次创新性营销活动,实现了品牌曝光与营销创新的双赢。主要表现在以下几个层面:

  1、闲置+直播的行业跨界首秀,实现品牌与受众的深度沟通以及千万级的品牌曝光

  利用网红和直播这个当下最火的形式,将猎趣品牌特性相结合,打造猎趣网红直播季,在进行趣味创意互动的同时,已吸引目标受众对产品产生深度记忆,深度挖掘了用户的潜力;而且对于猎趣而言,这是一个现象级的大事件曝光,不仅在线几十万的围观使猎趣获得了迅速曝光,而且间接影响千万人次,实现了品牌千万级的曝光。

  2. 创新的互动营销闭环设计,打破跨平台限制

  在此之前,网红直播也经常被其他品牌当做新型营销新打法,但是单一的合作形式、毫无特色的内容输出都让网红合作变得浮于形式。此次活动直播过程中不仅有网红私人物品的现场售卖,还有意想不到的惊喜等待用户体验。直播——分享——购买——体验——惊喜——分享——直播 多屏互动打造营销闭环在直播过程中,受众与网红实现深度沟通,引流之猎趣,受众可享受全新的购物体验,整个过程不仅将品牌曝光及产品体验融为一体,而且这种互动营销模式既新颖,又娱乐化十足易于被受众接受,实现了受众、猎趣、网红的共赢。

  本次跨界合作,不仅让猎趣在行业内实现了发声与亮相,也实现了品牌和用户之间进行一次兼具深度和趣味的对话,开辟了闲置交易领域跨界营销的新模式。此举,小至猎趣本身,大至整个行业,都颇具前瞻性。

  项目照片:


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