2016金旗奖候选案例:穿越百年见证七夕— 茅台酒心巧克力事件营销

作者: 2016-12-06 11:52:58

  事件名称:穿越百年见证七夕—茅台酒心巧克力事件营销

  执行时间:6.17.8.30

  企业名称:贵州茅台酒股份有限公司

  品牌名称:贵州茅台酒

  代理公司:蓝色光标数字营销机构

  参评方向:社群互动营销、内容营销

  项目概述

  时间:2016.8.9.(七夕)

  此项目是专为茅台打造的年轻化品牌营销试验案例,以跨界合作的形式,联合DIY巧克力工坊,借势七夕节日营销,设计并制作出主打“合卺”概念的台酒心巧克力,以迎合年轻人审美及口味的独特创意和设计包装引发行业广泛关注。同时,借助各类媒介渠道,通过前期网红线上发出需求、自有账号响应、粉丝全程参与策划制作,中期线上KOL大号招募活动粉丝、七夕当天线下活动互动、各大直播平台全程直播,以及后期白酒行业资深媒体深度包装报道等,使得此次事件持续发酵,引发白酒营销创新话题讨论,并成功为自身公众号赢得自然粉丝增长和好评,成为白酒行业营销的创新范本。

  项目背景:

  1)在酒水行业中,年轻消费群体大多以饮用洋酒、葡萄酒、啤酒为主,而白酒一向少有年轻人青睐。白酒的年轻化转型是各大品牌重要议题。例如低度化的尝试、产品组合等。饮酒文化中文化认同、价值观、品牌喜好度等,都需要切合产品的营销包装和故事包装

  2)洞察发现,巧克力在七夕年轻人群互动中采用非常多,因此茅台酒与巧克力跨界融合的创意传播,可以迅速拉近与年轻消费者距离,短时间内大幅提升品牌好感度和忠诚度。

  项目调研:

  1.消费者分析:年轻化消费市场一直是茅台关注的重点。通过在对当下80/90后为主的年轻人群进行消费习惯及趋势的研究,发现当下年轻人群对品牌文化与个人生活方式、生活态度的关联性要求越来越高,因此如何以贴近年轻人情感诉求的方式植入品牌非常关键。白酒因其长期以来营造的稳重文化使得看上去离年轻人很远,但其代表的中国传统文化却受到越来越多年轻人的关注和传承。因此,我们将中国传统酒文化重新包装,用年轻人更喜欢的方式讲故事,拉近和年轻人的距离。

  2.营销分析:年轻人群活跃在各大社交平台和互动社区,在品牌营销上更喜欢趣味性、故事性,因此,我们从前期“合卺酒”概念包装,到结合中西方文化打造出茅台酒心巧克力,以及网红、直播平台、病毒视频等多种媒介形式和平台的整合营销运用,无论在产品、营销方式上都贴近年轻人的心里诉求和社交玩法。

  项目策划

  1.目标:

  内容创新:众筹创意和跨界融合,以打造走心礼物的方式与年轻人创造沟通场景,精致的礼物呈现和温馨的活动布置,给年轻人以情感带入,将品牌完美地诠释给目标受众。

  策略:借助大数据平台捕捉用户需求,新媒体平台发起话题讨论,同时在线下快闪活动邀请网红在三个直播平台实时扩散,进一步发酵话题。从大数据挖掘到直播应用,为茅台呈现了一次全新技术的营销尝试。

  受众:80、90后年轻人群

  2.准确度:

  1)在酒水行业中,年轻消费群体大多以饮用洋酒、葡萄酒、啤酒为主,而白酒一向少有年轻人青睐。未来是年轻人的,白酒的年轻化转型是每一个品牌都在关心尝试的议题。茅台作为中国白酒领导品牌,同样在探索和品牌年轻化的营销方式。

  2)本次项目,我们以中国传统文化合卺酒为创意核心,以年轻人关注的“七夕礼物”为话题,用既能彰显茅台品牌文化底蕴,又能得到年轻人喜爱的方式,将茅台品牌年轻化的议题,给出了恰当的解决方案。

  3.传播内容:

  借助病毒视频扩散、KOL话题扩散、网红直播等环节,第一时间这款最走心的礼物和走心的事件,成为了七夕年轻人的话题焦点。免费媒体的声音:酒业家,微酒,酒说,魔都吃货联盟,吃货联盟,doMarketing-营销智库。

  媒介策略:

  线上借助kol力量在微博,微信引发关注,线下事件营销,借助网红直播、线上活动、KOL扩散等方式,扩大事件影响力。

  项目执行:

  1.前期,通过微博平台大数据调研,发现“七夕礼物”话题,利用网红发声,众筹出“茅台酒心巧克力”创意,并邀请到一批粉丝参与到整个活动的设计、策划、执行中,充分制造UGC内容,给此次营销事件披上神秘的外衣。

  2.设计过程中,我们利用53度飞天茅台融合巧克力制成巧克力浆,并就酒精含量作了区分,分为男女款,,就口感将酒含量分为40%, 25%并在活动前,设置试吃环节,以打情感牌的方式拍成短视频在活动前夕进行传播,引发关注。

  3七夕当天,与巧克力diy工坊合作,举办了线下“七夕醉爱”主题活动,并借助网红线上招募5名嘉宾全程参与礼物的创意、策划与制作,并在双微平台、直播平台全程跟踪直播与KOL互动,配合前期病毒视频悬念设置,吸引广泛围观( 创意亮点: 情侣们设计出的巧克力,一对特殊的葫芦造型。古代婚礼,要喝合卺酒,而葫芦瓢就是作为婚礼上的酒器使用,用来象征“夫妇合二为一,一仰一合地摆在新房内,象征“夫妇二人合二为一,同甘苦,共患难”的意思。我们设计出的这款巧克力也是为用这个美好寓意,在七夕节祝福天下有情人能够白头偕老)

  4.后期通过此次活动的影响力,获得媒体主动发布资源诸如:酒业家,微酒,酒说,魔都吃货联盟,吃货联盟,doMarketing-营销智库,在白酒行业内获得好评。

  项目评估:

  ROI:本次项目的营销费用集中在创意制作和活动执行,借助新媒体平台扩散,得到超过12万的精准人群覆盖及1000+的用户讨论,高效覆盖的同时,也为茅台拓展年轻人市场,提供了大量的用户声音反馈,战略意义深远。

  受众满意度:86%的受众认为活动很新鲜,传统品牌的尝试很成功;75%的受众认为事件创新,是白酒行业的标杆。

  客户满意度:全新的创意形式得到茅台客户的高度认可,在茅台品牌年轻化转型的方向下开辟了新的方向。

  项目亮点

  1.文化嫁接:深挖品牌文化标签,在七夕即将到来的前一个礼拜“男朋友们”和我们共同创作讨论,为女朋友设计出了特殊的葫芦造型巧克力。此设计来源于,古代婚礼,要喝合卺酒,而葫芦瓢就是作为婚礼上的酒器使用,象征“夫妇二人合二为一,同甘苦,共患难”的意思。

  2.跨界营销:将国酒茅台53度白酒与巧克力的完美融合,参与者齐聚DIY工坊,亲自将酒心巧克力完成,并准备在七夕节当天送给女友惊喜。

  3.众筹创意:全程邀请真实情侣,用户全程一起参与的创意事件,同时我们将这整一个过程拍摄记录下来(视频中还有男生们的深情告白)在七夕当天为他们播放,线下参与情侣的女生们都非常的感动,有的甚至热泪盈眶。

  项目照片:


穿越百年见证七夕 (1).JPG


穿越百年见证七夕 (2).jpg


穿越百年见证七夕 (6).JPG


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