行业正发生-2016金旗奖候选案例：壳牌邀你燃擎上海F1

2016金旗奖候选案例：壳牌邀你燃擎上海F1

作者： 2016-10-09 11:09:28

　　事件名称：壳牌邀你燃擎上海F1

　　执行时间：2016年3月29日-2016年4月20日

　　企业名称：壳牌华北石油集团

　　品牌名称：壳牌

　　代理公司：利奥尚志(天津)公关服务有限公司

　　 参评方向：公关活动、营销实效

　　项目概述:

　　F1赛事：世界一级方程式锦标赛(FIA Formula 1 World Championship)，简称F1，是由国际汽车运动联合会(FIA)举办的最高等级的年度系列场地赛车比赛，是当今世界最高水平的赛车比赛，与奥运会、世界杯足球赛并称为“世界三大体育盛事”。

　　壳牌华北石油集团，不拘泥于传统的快销产品研发、生产、营销模式，始终追求多维度的创新模式。F1赛事是当前全世界体育迷的盛世，通过壳牌与法拉利品牌的常年合作关系，借助F1上海站的契机，由利奥尚志向壳牌华北石油集团推荐并促成了与本次现象级的线上线下公关营销活动。

　　项目背景：

　　壳牌一直与法拉利保持良好的合作关系，作为法拉利车队常年燃油供应商。本次以F1上海大师赛作为亮点，加之双方的长期战略合作伙伴关系，推出本次“壳牌邀你燃擎上海F1”大型公关营销活动。

　　通过F1竞速中的刺激以及极速感官体验，引导社会大众更加生动形象的了解壳牌V-POWER燃油对于发动机的保护以及清洁、高效的特点，使品牌形象更加立体化，也契合消费者对于燃油品质的心理需求点，提升壳牌燃油产品的整体质感以及大众对于壳牌V-POWER燃油的信赖，从而提升其知名度与销量。

　　此次活动是壳牌华北石油集团与法拉利双方互利共赢的跨界合作，壳牌充分利用“F1上海大奖赛作为F1联赛在中国的唯一一站，每一届都会引起中国乃至全世界的F1赛车迷的关注”这一特点，利用线上线下的全方位立体式宣传渠道进行活动的传播，传达品牌价值、形象、带去产品认知的同时，也通过线上互动、线下现场体验的方式，极速树立品牌形象以及壳牌V-POWER燃油产品的认知，从而带动销售。

　　项目调研：

　　客户需求：推广品牌认知以及形象建立，提升壳牌V-POWER燃油产品的认同感。

　　壳牌V-POWER燃油的特点：

　　第一：保护性——对于汽车发动机进行保护，同期兼顾燃油清洁、高效的特点;为客户提供更加安全的燃油产品选择方案，安全、高效;

　　第二：极速性——确保燃油产品的效能，保证汽车轻松应对各种路况;为客户提供最佳的驾驶体验;

　　第三：清洁性——通过各种材料的配比与搭配进行实验，推出远高于标准的燃油配方，为客户提供环保节能且清洁引擎系统的出行选择。

　　了解产品特点，如何将这些看不到摸不到的特点，转化为直观的感官体验?

　　通过一次次对于营销模式的选择、合作品牌的筛选以及活动形式的讨论。最终选择与法拉利品牌合作推出本次“壳牌邀你燃擎F1“营销推广活动。

　　第一：保护性——通过F1赛事的激烈比拼，侧面表达了合作方——壳牌燃油对于赛车发动机的保护功能。F1本身具有一定的危险性，法拉利作为F1赛事中的豪门+常青树，本身的安全形象十分契合壳牌V-POWER燃油的保护性。发动机不安全，法拉利如何在F1赛场上所向披靡?!

　　第二：极速性——借助F1赛事的不断超越的现场紧张感，给予消费者直观的体验——“壳牌V-POWER燃油可以满足F1赛事中的各种加速超越，更何况日常所需?“

　　第三：清洁性——利用邀请的现场嘉宾的直播、微信小视频、录像等形式，展现F1赛事当天的盛况，每一辆F1赛车疾驰而过之后几乎没有留下任何尾气，也体现出了壳牌燃油的清洁性。

　　其次，产品——壳牌V-POWER燃油，合作方——法拉利车队，活动形式——观战F1赛事。三方之间的依存关系，壳牌燃油为法拉利车队提供坚实而稳定的保障，法拉利车队在F1赛场中肆意疾驰，争夺冠军。三方契合度之高，几乎达到了无缝贴合。也正是这种彼此信任的合作关系，使本次活动在极短的时间达成了共识。

　　项目策划：

　　目标：通过落地活动以及立体式传播渠道，结合赛事活动的激烈、疾驰、极速的感官体验，将产品较为理念化的品质，形象化、立体化的将产品内涵展示给受众。

　　策略：将传统营销模式中的“知、信、行“的模式，转化为”信、知、行“的新型传播模式。首先让消费者相信产品的三大卖点，进而通过线下赛事引发兴趣了解，进而提升壳牌V-POWER燃油的业绩提升。

　　第一：以线下观战F1活动作为爆点，进行前期宣传传播，引发广泛关注。

　　第二：通过活动的正常推进，以及抽奖门票的正式送达，让消费市场相信本次活动的真实性，取得整体市场的信任，对于品牌的形象公信力进行了一定程度的提升。

　　第三：通过亲身参与本次活动的用户的个人宣传行为(网络直播、微信朋友圈转发、微博直播等)以及官方渠道的传播，引发消费市场的兴趣，主动自发的去了解产品以及品牌。

　　第四：通过后期的一系列保温行动，让本次活动持续发酵，进而提升产品的销售。

　　目标受众：有车、爱车的时尚群体，由于F1赛事的特殊性，更大层面是整体消费市场。

　　传播策略：DSP投放、网络门户网站、社交平台(微博/微信)、F1粉丝群体、产品官方通道、在线直播平台、纸媒，几条线交织，组构一个立体的传播网络，对品牌进行全方位的传播。

　　媒介选择：DSP、北方网、新浪微博、腾讯微信、百度贴吧、斗鱼直播平台等。

　　DSP渠道向20-40岁，男性为主的中高端群体进行精准投放，提升该目标群体的关注度。

　　线上渠道(门户网站、微博、微信)：活动宣传期，以微博为主，进行话题互动以及活动受众的传播;活动执行期，各大线上渠道进行全程直播以及后续报道保温。

　　线下渠道(纸媒以及受邀参加活动的客户)：进行活动的报道，以及客户自发的利用自身资源对于每次活动以及品牌的推广，带动区域、群体对于品牌以及产品的深度认知。

　　项目执行：

　　利奥尚志(天津)公关服务有限公司，对于本次项目进行全程的负责以及执行。

　　一、前期沟通

　　基于本次活动的主要目标：对于壳牌品牌的广泛化传播以及深度化了解。

　　在活动前期微博的kol选择上进行了严格的标准制定，从粉丝量、活跃度、关注度、粉丝人群特点等几大方面进行选择，最终确定了：勺布斯(粉丝量135w)、日式冷吐槽(164w)、丁一晨(粉丝量559w)、伪意见领袖(粉丝量292w)、一只鸡腿子(粉丝量293w)、PS3保罗(粉丝量170w)、Lowshooter(粉丝量113w)、Top-Cars(粉丝量122w)、吃喝玩乐in天津(粉丝量35.4w)等几大微博大V账号进行话题的转发互动。

　　同期在抽奖规则上，壳牌保持了一贯的严谨细致的风格，我们积极配合，在极短的时间，进行规则的反复推敲，用时20+小时将活动的形式以及抽奖规则敲定。

　　二、落地公关活动

　　活动档期人员协调——协调足够的人力、现场执行、跟场等等人员的调配，为顺利拍摄，做足准备;

　　协调北京(壳牌中国总部)——天津(壳牌华北石油集团)——上海(F1上海站活动地点)三地的资源以及人员配合，确保客户以及用户全程的感官体验。

　　跟拍剪拍——全程的拍摄，从出发、到达、晚宴、现场周边以及现场观赛，全程跟进。

　　面对天津出发的飞机晚点等突发状况，现场人员及时反应、协调，充分调动各类资源，及时安抚客户确保各个方面的客户满意度。

　　三、后期跟进

　　活动现场，利用官方媒体渠道进行全程直播，持续吸引市场关注，搭配各类门户网站、微信公众号等渠道进行保温宣传，持续发酵本次活动的后期影响力。

　　利奥团队全程跟进服务，记录每一个细节，以便于在给客户做报告时可以是全面的、系统的、具体的。且公司内部团队实时监控，便于及时更新所有的监测数据、报告、截屏、分析等。

　　对活动整体效果进行客观的评估，把好与不好的都总结体现出来。下一次如何调整，需要增加或改进什么，详尽的做好记录，反馈给客户。

　　四、总结分析

　　全方位的为客户360度无死角的进行项目的服务，为客户代言与各方资源、品牌做深度的沟通，争取更多的资源以及日期安排。