2016金旗奖候选案例:简理财520简爱日事件营销项目

作者: 2016-09-12 15:57:14

  事件名称:简理财520简爱日事件营销项目

  执行时间:2016年5月19日至2016年5月27日

  企业名称:简理财

  品牌名称:简理财

  代理公司:北京抹茶互动文化传媒有限公司

  参评方向:数字营销、内容营销

  项目概述:

  基于简理财为爱奋斗的母品牌基因,提炼出北漂爱情的传播主题,主打北漂情侣人群。

  1. 拍摄“北漂爱情”催泪访谈视频,5对真实北漂情侣/夫妻述说在北京生活、相恋的苦与甜,视频播放量达到8500万次。

  2. 在象征北漂漂泊生活的地铁站制造浪漫地铁求婚,浪漫氛围感染京城地铁,事件营销10次登上新浪微博热门榜单,微博话题数达到1亿。

  3. 全媒体多角度传播采访视频和事件营销,在包括秒拍,新浪微博,微信,百度在内的多个平台进行病毒发酵,最终被腾讯新闻客户端,网易新闻客户端和中国日报等顶级媒体自发报道。

  项目背景:

  简理财诞生于2015年5月20号这个充满爱意的日子,为感恩所有员工的努力和用户的信赖,特将5月20日定为“简爱日”,希望借助这一天送给人们爱的提醒:在忙碌之余勿忘用心感受身边的爱和温暖,面对亲人、朋友勇敢表达心中所爱,为爱而奋斗。

  在简理财海量的用户中,有相当一部分属于北漂用户。有调查显示,在北京,北漂人数达到城市总人口的40%,他们每个月都要支付房租、饭费、交通费等开销。但是,半数北漂月薪收入在8000元以下,在月度存款方面有23.76%的人坦言几乎攒不下钱,只有33.66%的人表示每月能攒下500到3000元不等……

  处于恋爱状态的北漂人更是压力山大,仅一年的恋爱成本就高达3万元。为了减少经济压力,减少孤独感,61%的北漂人会在恋爱1年后选择同居。但对于能否结婚,73%的北漂人认为最大的阻碍是房子,52%认为最大的阻碍是户口。

  但大多数北漂族依旧对未来表示充满信心,他们相信,只要努力工作,合理理财,一定会让日子越过越好,最终迎来属于自己的“北漂幸福”。

  与此同时,北漂作为一个更大的社会课题,被大众所讨论和关注,关于北漂的内容都自带话题属性,于是我们决定顺势而为。

  项目调研:

  曾有专家调查发现,在经济生活的重压之下,北漂族往往无奈地选择晚婚,他们平均结婚年龄为28.7岁。而北漂族的离婚率竟高达43%,这与中国城市社会的平均离婚率相比高出许多。其中家庭问题、住房、户口成为离婚原因的前三位,分别占比46.8%、31.7%、11.3%。由此可见,北漂族的恋爱与婚姻往往受到“事业优先”思维、缺乏经济基础等因素的影响。

  由于二胎政策的放开,二胎话题一直被街谈巷议。但生育热情背后,经济压力、职业影响、心力精力等都是需要面对的实际问题,尤其对于北漂族而言。以一个北漂三口之家为例,从怀孕生产期开始到孩子大学毕业为止,按照最基本的花费标准估算了育儿成本,北漂爱情总计近200万元的费用实在令人瞠目结舌。

  北漂族来到工作生活,期待获得向上流动的机会,以实现自身社会经济地位的提升,但这一点似乎并不容易。受访人群中,62.4%的北漂认为来京工作质量提高了。但在经济地位变化中,只有21.3%的人认为得到了提升。

  详细分析,生活成本高、远离父母、交通拥堵、交际圈子窄等都成为北漂族生活压力的来源。譬如,的房价是每个北漂心中的痛,不仅持续走高的房价令人吃不消,而且的限购措施,更让大多数人暂时不能获得购房资格。这些都造成了北漂族无法“扎根”,始终处于“漂”的状态。

  值得注意的是,在和时间、贷款赛跑中,一部分北漂族正在通过合理理财来改变自身生活,提高幸福指数。他们通过互联网理财等多元化的投资渠道为家庭财富保值增值。

  譬如,在简理财海量的用户中,既有相当一部分属于北漂用户。他们中约4将收益继续用于投资,约2用于血拼,约2用于休闲和旅游。而大家的理财热情也促使互联网理财平台的发展,简理财上线332天,累计成交额就超过100亿,单日最高投资额达1.08亿,为用户累计赚取收益1.22亿元。

  项目策划:

  一、 传播目标:通过互联网造节,把5月20号打造成“简爱日”,提高简理财品牌知名度,深化简理财“为爱奋斗”的理念,从而在理财红海中,占据用户的记忆点,增加投资额。

  二、 传播策略:通过关联“北漂”这一社会热点现象和话题,挖掘北漂年轻人在时代面前的失败与伟大,将房子未来爱情现实在受众面前一一真实剖析,直抵用户痛点,制造有记忆点的内容,从而杀出互联网金融的红海,增加用户的投资额。


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  三、 受众:22岁-35岁在北京打拼奋斗的年轻人。

  四、 传播内容:

  1、 预热阶段:《你的北漂爱情还好吗》采访视频。

  视频地址:http://v.qq.com/x/page/w030020oabi.html

  通过采访5对北漂情侣/夫妻,挖掘在北京奋斗的辛苦与不易,深度探讨爱情与现实的关系,得出“只要为爱奋斗就会有美好未来”的核心信息,并为5月20日地铁求婚事件营销埋下伏笔。

  2、 事件营销:简理财助力北漂情侣地铁求婚

  视频地址:http://v.qq.com/x/page/j0301wvbumi.html

  我们为采访对象中的一对北漂情侣精心策划了一场求婚,在见证他们北漂爱情的霍营地铁站,我们把象征漂泊的地铁改造为移动的婚礼盛宴,让人来人往的漠不关心,变成驻足欣赏,520,以爱情的名义,让匆忙的地铁站变成流动的婚礼盛宴,1000朵玫瑰铺满8号线地铁,地铁中的人纷纷围观鼓掌,为奋斗中的北漂情侣送上祝福。

  五、 媒介策略:

  360度立体式媒介覆盖策略:

  以微博&秒拍为核心平台,通过有感染力的内容,进行爆发式病毒扩散,以微信平台沉淀话题和用户自发内容,引起用户深度讨论,结合百度搜索&门户网站,强关联母品牌,回归传播主题,落地品牌和产品。

  项目执行

  一、 采访视频拍摄

  1. 主题:《你的北漂爱情还好吗》

  2. 时长:3分41秒

  3. 风格: 情感

  4. 拍摄时间:2016.5.7

  5. 采访内容:通过采访5对北漂情侣/夫妻,挖掘在北京奋斗的辛苦与不易,深度探讨爱情与现实的关系,得出“只要为爱奋斗就会有美好未来”的核心信息,并为5月20日地铁求婚事件营销埋下伏笔。

  二、 地铁求婚事件营销

  1. 主题:简理财助力北漂情侣,地铁求婚见证奋斗历程

  2. 时长:1分09秒

  3. 事件执行时间:2016.5.20

  4. 拍摄地点:北京地铁8号线霍营站

  5. 事件营销梗概:我们为采访对象中的一对北漂情侣精心策划了一场求婚,在见证他们北漂爱情的霍营地铁站,我们把象征漂泊的地铁改造为移动的婚礼盛宴,让人来人往的漠不关心,变成驻足欣赏,520,以爱情的名义,让匆忙的地铁站变成流动的婚礼盛宴,1000朵玫瑰铺满8号线地铁,地铁中的人纷纷围观鼓掌,为奋斗中的北漂情侣送上祝福。

  6. 拍摄中的挑战:为了达到最优传播效果和节省公共空间,流程经过了10遍以上的演绎,克服了包括地铁人流量高峰等客观苦难。

  三、 北漂大数据传播

  结合此次事件营销,顺势联合《中国新闻周刊》推出北漂生活大数据,是目前为止最全面和客观的北漂生活现状的写实,北漂爱情大数据一经上线得到疯转,调查取样超过100份数据。

  项目评估

  一、 效果综述:

  1、 视频自然播放量达八百余万,在秒拍、腾讯视频等平台获得了积极的互动反响。

  2、 以微博为核心,同时在微信、网络媒体等社交平台引发了网友和大号的自发讨论和转载,其中有包括光明日报,中国日报等3家顶级传统媒体进行转载,据悉这是党报第一次对广告作出赞赏。

  3、 简理财百度指数增长近25倍。

  4、 采访视频&事件营销合计微博话题数达到1个亿,共计登上包括秒拍,微博在内的10家榜单。

  5、 有超过10 家品牌和10家媒体&北京大号自发传播转载此次事件营销和采访视频。

  6、 受众反应:引发全民北漂讨论,87%的网友感到感动和温暖,对北漂爱情送出祝福;13%的网友对简理财开始关注并产生好感。

  7、 市场反应:通过简理财注册链接检测统计,此次营销带来的注册人数达223人;新增投资额达到15万余元,投入产出比:(投入金额/新增投资金额)=34%

  二、 媒体统计:

  1. 微博:

  1) 微博话题关注量破亿;

  2) 10篇微博总阅读量达到515.5万;

  3) 微博上榜次数高达10次;

  4) 被光明日报等3家顶级传统媒体转载。

  2. 微信:

  1) 10篇微信中3篇微信阅读量达到10万+;

  2) 微信总阅读量达到433,912次;

  3) 微信文章转载次数达到12次。

  本次传播,使用了思想聚焦、治愈系心理学、咸贵人等多家自媒体。

  项目亮点:

  一、 「北漂」题材跟产品受众有效结合

  简理财产品适用于为大众用户服务,「简爱日」目标锁定「北漂」,从受众定位上与简理财用户人群匹配,同时传播基数巨大,为事件的爆发埋下了很好的基础。

  二、 充分借势,利用 520 的节日热点上位

  520 被誉为网络情人节,无论是「北漂爱情」还是「求婚事件」,都会迅速引发关注传播。

  三、 极致的内容,通过真实的情感共鸣

  五对情侣真实的口述,折射了北漂一族的现状,这种真实感受引发了强烈的共鸣,成为视频加速度传播的支点。

  四、 口碑传播引爆,SNS用户主动转发

  「北漂」体量巨大,以熟人为基础的微信等媒介刺激到了周围人的主动转发,这也是「简爱日」利用小成本制作取得大成果的重要因素。

  项目照片:


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