2016金旗奖候选案例:新年好口福—冷酸灵《支付宝春晚红包》活动

作者: 2016-09-06 14:08:03

  事件名称:新年好口福—冷酸灵《支付宝春晚红包》活动

  执行时间:2016.01.23——2016.02.07

  企业名称:重庆登康口腔护理用品股份有限公司

  品牌名称:冷酸灵

  代理公司:上海友拓公关顾问有限公司

  参评方向:公关活动

  项目概述:

  • 作为一款国民牙膏品牌,2016春节前夕,冷酸灵与支付宝达成合作,投放了价值1000W的春晚红包,以《人民日报》整版广告吸睛,引发社交媒体转发互动,让冷酸灵与“春晚红包”强关联;紧接着宣布与支付宝携手,将冷酸灵品牌粉丝和参与支付宝集福游戏群体合流,形成春晚爆点。这种“纸媒投放、社交造势、立体传播”的互动打法,撬动2.7亿支付宝活跃用户和广大网友,使得冷酸灵品牌热度持续攀升,品牌国民化深入人心,可堪称是猴年春节品牌营销的经典案例。

  项目背景:

  • 春节,作为中国人最重要的传统佳节,被赋予更多的期待和憧憬,继而成为品牌传播的焦点红海。2016年伊始,各大品牌纷至沓来,百事可乐和六小龄童合作主打温情牌,肯德基推出猴王套餐,支付宝“集齐五福平分2.15亿现金”,各大品牌春节营销战火升级。国民品牌勇于当先,冷酸灵于 2月2日借助《人民日报》,以整版广告篇幅,吹响了民族牙膏品牌内容营销的号角。

  项目调研:

  • 春节,作为中国人最重要的传统佳节,被赋予更多的期待和憧憬,继而成为品牌传播的焦点红海;

  • 作为中国收视率最高的电视节目,在一年一度的春晚上撒上一大把红包,无疑是最吸睛的营销手段;

  • 作为国民口腔护理品牌,利用春节全民欢庆团圆的营销场景,完美体现冷酸灵品牌的国民化,国民品牌最懂中国人!

  项目策划:

  1 目标:

  • 通过春晚-支付宝合作,建立发红包第一认知;

  • 针对更年轻的互联网用户实现品牌传播,提升品牌认知;

  • 充分对接关注量,实现电商销量的转化。

  2 策略:

  • 充分借助支付宝春晚红包的影响力,放大“冷酸灵”的核心利益点,采用三位一体的互动式打法。

  • 创意先行:巧将传统媒体互联网广告化,成为区别于其它红包营销的亮点。

  • 立体传播:充分整合内部、渠道、平媒、电视媒体、网媒、自媒体等资源立体化传播,强强联合。

  • 持续互动:用测手气、口令红包等线上、线下等多种互动活动互动方式,在露出

  • 活动信息的同时,与消费者“玩”在一起,加深消费者对品牌的好感度。

  3 受众:

  • 此次春晚支付宝红包活动,主要面向用户基数巨大的支付宝用户,而其中的大部分用户普遍年龄比较年轻(16~30岁),但每年投放支付宝红包的企业众多,如何让冷酸灵脱颖而出,实现品牌露出最大化,完成有效的购买力转化,成为了此次CNY红包事件营销中的最大挑战。

  4 传播内容:

  • TVC预热-抛出#新年好口福,冷热酸甜,想吃就吃#主题,开启红包宣传;

  • 人民日报广告引爆-利用广告KV演绎并传播#新年好口福,冷热酸甜,想吃就吃#主题;充分告知冷酸灵红包雨活动;

  • 话题持续-制造#新年好口福#话题持续传播活动;

  • 案例包装-针对#新年好口福,冷热酸甜,想吃就吃#CNY传播进行案例包装

  5 媒介策略:

  • 纸媒投放:《人民日报》刊登冷酸灵整版广告

  • 社交造势:KOL、微博热门话题助推#新年好口福#

  • 立体传播:充分整合内部、渠道、平媒、电视媒体、网媒、自媒体等资源强强联合。

  项目执行:

  • 2月2日,冷酸灵在《人民日报》上刊登整版广告。

  • 2月3日,冷酸灵借用支付宝口令红包活动为人民日报的第一波投放延续影响,同时打出“人民日报明天见”的悬念广告,为2月4日的第二波投放积聚人气。

  • 2月4日,冷酸灵在人民日报登出“春晚见”的第二波广告。而在2月4日从上午10点到上9点,每逢整点,冷酸灵在支付宝服务窗向消费者推送支付宝红包口令,给消费者发红包。与此同时,配合人民日报的广告,冷酸灵在全国4000多家商超门店进行了推广。

  项目评估:

  • #新年好口福#微博话题,总阅读量为1357.5万,讨论量为13.1万

  • 占据热门话题榜前五,社会榜第二

  • 活动期间,冷酸灵支付宝春晚红包相关微信阅读量达到65万

  • 央视二套财经新闻报道

  • 支付宝上冷酸灵服务窗的粉丝数呈现千万级增长,几近爆表。

  • 4000家门店同步推广,支付宝上冷酸灵服务窗的粉丝数呈现数万级增长,几近爆表;线上线下有效联动,直接带动销售量激增2月4日一天冷酸灵的日销量同比增长超过10倍。

  项目亮点:

  • 人民日报两次整版广告引发大众热议;

  • 支付宝集五福红包、咻一咻得红包,品牌均露出。

  项目照片:


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