2016金旗奖候选案例:华为揽阅M2青春版“7寸脸”公关事件策划
2016-09-08 13:41:06
事件名称:华为揽阅M2青春版“7寸脸”公关事件策划
执行时间:5月4日-5月20日
企业名称:华为中国区
品牌名称:华为揽阅M2青春版
代理公司:上海友拓公关策划有限公司
参评方向:内容营销、营销实效
项目概述:
发起媒体人都在玩的一次媒体社交活动,通过圈内媒体人接力进行二次扩散传播,外围借势公关传播,合力打造热点话题。(备注:“7寸脸”公关事件策划是作为华为揽阅M2青春版上市公关传播项目里的一部分独立项目)
项目背景:
• 华为推出华为揽阅M2青春版(7.0英寸和10.1英寸),欲完善M2青春版家族产品的同时,抢占7英寸平板手机二合一产品市场。
• 5月4日,华为召开新品品鉴会,通过媒体联动&事件营销,在包括行业媒体和社交媒体在内的全媒体平台进行发声,提升产品的关注度和市场地位。
项目调研:
• 内容互动上:从产品主打7寸大屏功能卖点出发,结合网络爆红热门事件“A4腰”、“反手摸肚脐”策划强烈自传播性的互动内容
• 媒体配合上:针发布会神秘互动(7寸脸测试)对5月4日发布会到场媒体进行提前沟通,确保媒体可扩散至媒体人自身盆友圈
• 网友参与上:结合发布会内容,通过PR,EPR手段在线上进行二次扩散,引导网友受众参与
项目策划:
目标:
• 传递新品USP.在传递新品USP及出色用户体验的同时重点突出7英寸华为揽阅M2青春版的用户使用场景和共鸣,突出7英寸的便捷与强大。
• 刺激购买需求.对华为揽阅M2青春版系列进行整体系列的传播,同时配合预售/发售节奏,强化产品利益点,最大化激发购买需求。
• 强化华为在7英寸平板手机市场地位.通过行业及品牌层面传播,进一步巩固并传递华为的行业领导者形象和行业影响力,特别是针对7英寸平板手机这一细分市场的抢占,获得市场认可与口碑。
策略:
• 从行业媒体关注到公众关注:深刻洞悉受众,结合产品“7英寸屏幕”的核心卖点,利用热点创造事件来刺激人们表达自我和社交互动,将关注度从行业深入到受众群体。
• 利用新媒体介质整合营销:通过传统媒体制造事件舆论源,引发关注;通过微博、手机客户端以及KOL等新介质进行整合营销,实现公众层面的舆论发酵。
• 让目标受众主动分享,成为传播介质: 自媒体时代,目标受众并不是传播终点,而是传播流程中的一个环节,要让目标受众跟着品牌“玩”起来。
受众:
• 华为揽阅M2青春版目标受众定位18-23岁,辐射24-35岁人群,以90-95后为主要沟通对象。
• 考虑到价格因素及产品整体突出的性价比,主打大学生人群和初入职场的白领。
• 张扬个性、勇于争取,爱分享,爱表达,爱自拍、爱show是他们身上的特有标签。
传播内容:
• 7英寸数码产品对应的国际长度面积即为“187.4mm×105.8mm”,通常来说最佳的人脸黄金比例为182mm~186mm,因此对比得知,7英寸能遮住的正是标志的脸庞。网红时代,颜值为王,将平板手机的大屏与人脸形成病毒性关联,将“7寸脸”打造成为新一代网红美女标准,可以延伸发挥“A4腰”等热词效应,加强目标受众的互动。
• 从产品特性“7英寸”出发,紧密结合社会大众心理洞察,从时尚圈 “7”这个时尚标签的解读及数码科技行业对7英寸屏幕的市场差异化由此洞察。
媒介策略:
• 行业垂直媒体首发扩散,形成话题
• 娱乐大众账号持续跟进,覆盖时尚类、段子手类自媒体,精准传达目标受众
• 3、主流营销账号进行案例包装传播,扩大影响力
项目执行:
Step 1 话题发起:
• 5月4日品鉴会现场邀请参会媒体,发起首轮“7寸脸”互动话题
• 非参会媒体跟进晒#7寸脸#
Step 2 话题扩散:
• 媒体发布话题,媒体官方微博转发互动
• 公关话题导入 & 扩散:
· 公关话题-1:贝小七都瘦了,你还不是7寸脸吗? (微信公众号<她刊>首发 + 网络扩散)
· 公关话题-2:手机与平板交汇7英寸,谁将引领平板手机发展?(微信公众号<陈述>首发 + 网络扩散)
· 公关话题-3:美队和钢铁侠打出了什么?说说手机平板的“内战” (微信公众号<王冠雄>首发 + 网络扩散)
• 建立“7寸脸”百度词条,建立7寸脸与华为M2青春版的强关联性
Step 3 案例包装:
通过案例包装,进行二次公关话题传播(营销类媒体首发、网络媒体扩散)
项目评估:
#7寸脸#话题荣登新浪微博话题榜,百度搜索80,000+条相关结果,全媒体平台整合传播,具体数据如下:
· 公关话题行业稿件全网发布114频次、7寸脸关键词百度搜索结果80,000+、7寸脸相关稿件百度收录236篇、“7寸脸”百度词条建立,更新完善5次
· 微信平台阅读量:360,000+、参与朋友圈互动媒体人数共计:41人
· #7寸脸#话题阅读量:7244.7万、讨论量:47,000+、粉丝:4698人、微博网友UGC产出“7寸脸“晒图1000+、微博KOL互动量30,000+、微博影响人数近7,000万
在项目传播过程中使用过的自媒体
• 时尚类微信公众号:她刊
• 行业类微信公众号:王冠雄
• 营销类微信公众号:数英网
项目亮点:
• 多数品牌喜欢在新媒体平台上最先发起营销事件,从而忽视了传统媒体平台的力量,本次“7寸脸”事件则是反其道而行,利用传统媒体人的影响力和对于产品的更深理解,以传统媒体圈为主阵地,并扩散到新媒体及大众范围
• 只有真正从自身产品出发,深层次对受众进行分析,从而输出目标受众主动参与,并真正具有自传播性质的内容,才会收获品牌所期望的营销效果
项目照片:
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