2016金旗奖候选案例:京东微信购物浪莎丝袜节

作者: 2016-09-06 09:51:13

  事件名称:京东微信购物浪莎丝袜节

  执行时间:4月7号-4月8号

  企业名称:北京京东世纪贸易有限公司

  品牌名称:京东微信购物

  代理公司:北京灵思远景营销顾问有限公司

  参评方向:内容营销

  项目概述

  自京东微信购物入口建立以来,浪莎集团与京东微信购物紧密合作,连续推出2届浪莎丝袜节。此次,双方共同挑战1000万成交目标。通过京东微信购物独有的社交化购物优势,在活动前期,迎合80.90后目标受众的喜爱,以真人互动游戏送礼包的SNS传播玩法+网红、爆款丝袜强强联合借力造势的火热预约卖场充分预约预热。进而打爆4.7高潮期卖场销售神话。同时,整合京东微信购物圈内部明星晒单、网红视频互动、趣味话题互动传播玩法资源以及电视节目植入、网红微博、第三方微信服务号及京东区域地推活动的传播资源,形成了线上与线下联动的全方位整合互动传播。获得极大的成功和影响力,创造更具行业影响力的超级品牌标杆!

  项目背景:

  自2014年5月上线以来,京东微信、手机QQ购物共打造超过122场社交购物传播案例,为近2277家品牌量身定制多样活动,累计吸引8亿600万人次互动参与,成为移动社交购物的引领者。

  自京东微信入口建立以来,浪莎集团与京东微信购物紧密合作,连续推出两届浪莎丝袜节,获得极大的成功和影响力,成为行业精品案例。

  2016年,京东微信再度与浪莎深度合作,共同挑战千万成交目标,创造更具行业影响力的超级品牌标杆。

  项目调研:

  1.玩法设计:在活动筹备阶段,通过京东大数据和用户访谈分析,发现80后、90后消费者作为主力消费族群,对新鲜事物普遍抱有好奇心理。同时,丝袜是一个低值易耗品,但穿出品牌感、时尚感,展现自我的魅力,从购买丝袜获得社会认同,才是购买背后真正的动机与需求所在。所以在传播玩法及活动卖场的交互视觉设计上都更加迎合目标受众的喜好,加入了视频互动+网红推荐等玩法,获得火爆的预约预热效果。

  2.卖场选品:从丝袜全年的品类周期来看,主要爆发季节为3月底-4月初,上半年服饰类大型促销并不多,主推超薄丝袜容易唤起女性购买需求(丝袜90%以上消费人群为女性);

  3.区域分析:从京东大数据来看,目前渠道用户的主要分布地区,对于丝袜有着普遍需求;

  4.浪莎丝袜节此前已经成功举办2届,效果都相当不错,业内已有一定影响。

  项目策划

  1、主题确定:丝袜是件极普通的低值易耗品,那我们如何赋予它定义,让它成为一件有灵魂的能够触动人的商品呢?答案是“美腿”,所谓看女先看腿,每位女孩子都渴望自己有双美腿,每位男孩子也喜欢看美腿。因此我们推出了“穿上浪莎,都是美腿”的主题。

  2、玩法策划:那么美腿如何去表达才能吸引我们的用户呢?通过对京东用户进行大数据分析和用户访谈,了解到80,90后作为平台主力消费用,对新鲜事物是有很大的猎奇心理的。于是我们在玩法设计上深深抓住用户喜欢”美腿“这个点,选定学生、职场女性等不同角色,通过真人秀视频互动方式,360度为用户展示美腿。该方案直接用户深层需求,从而达到了火爆预约的效果!

  3.卖场选品:华南大区是京东微信的主要分布区域,丝袜节是在4月上旬,这个时间天气已经升温,从销售维度来看,我们选择了超薄丝袜作为主打商品。同时针对超薄丝袜单价低以及易损坏的特点,我们采用多双打包的方式。

  4、线下合作:浪莎丝袜节充分利用京东线下资源进行推广,通过现场下单送赠品的方式,深度渗透用户群,提升了活动曝光和成交。

  项目执行:

  首先,大S徐熙媛+网红+KOL全面出击,明星效应引爆微博话题。在微博平台,大S徐熙媛与《非诚勿扰》人气双胞胎女嘉宾等微博红人纷纷推转活动,用户力挺、积极反馈,阅读量超600W,转发数超4.5W,成功引爆传播。

  其次,多维度话题传播+优质KOL扩散,引发受众热议。结合丝袜的历史,时尚搭配教程等维度,推出了系列话题。通过时尚、搞笑、生活类微信公众号有效扩散,《怪你过分美丽,“八”光丝袜!》等相关文章总阅读量超26W次,点赞量超5K次。

  除此之外,浪莎丝袜节在购物圈做了一系列“趣味”互动,创新晒单显威。结合购物圈功能推出了“丝袜用途大曝光”话题,明星晒单、网红视频晒美腿,瞬间成为热点。“丝袜尴尬瞬间”的垒楼活动,引发超4.5W人次围观,视频吸引超1.3W人次观看。

  并且,浪莎丝袜节在电视栏目植入、网络直投双管齐下。“京东+浪莎”品牌联动传播,通过网络广告直投与电视栏目《歌从黄河来》的植入,京东微信购物在栏目中以口播压屏字幕、游走字幕、广告插播等形式累计覆盖超过500W人次,实现了更大的品牌曝光量。

  在地推方面,4月7号-4月8号丝袜节完成线下地推1155场,覆盖北京、江苏、浙江等地创意互动活动丝袜节荧光板手绘大赛等活动深受用户喜爱,使品牌曝光达116W人次。拉近消费者距离,制造品牌线下接触。

  项目评估:

  本次活动,互动参与人数达到2000W+人次,Social平台扩散阅读量超600W,转发数超4.5W;真人模拟SNS互动游戏,活动参与人次1136.7W,活动UV :573.6W,活动预约人次34.5W;线下推广地推共计1155场,北京、江苏、浙江等地全面覆盖。

  项目亮点:

  真人模拟SNS互动游戏,黄金组合“大S徐熙媛+众网红模特” 参与互动,游戏全部环节都使用真人,融入海量网红模特及有趣搞笑场景,吸引用户眼球。

  大S徐熙媛参与互动游戏,并在个人微博进行传播,引发网友跟进参与,成功拉开丝袜节序幕

  “大S徐熙媛+众网红模特”的参与,使活动得到名人背书,这一Big Idea开始呈病毒式传播,整体引流UV 47.6W,活动PV 123W;参与猜拳互动人次达90.8W。

  项目照片:


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H5


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大S互动晒单


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京东微信购物


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