2016金旗奖候选案例:阿斯利康企业内部微信平台策划及营运项目

作者: 2016-09-06 19:14:33

  事件名称:阿斯利康企业内部微信平台策划及营运项目

  执行时间:2015年6月至2015年8月

  企业名称:阿斯利康(中国)

  品牌名称:阿斯利康

  代理公司:罗德集团 – 上海奕远公共关系顾问有限公司广州分公司

  参评方向:社群互动营销、数字营销

  项目概述:

  在阿斯利康(中国)的发展策略中,员工发展和内部建设同样是非常重要的议题之一,如何实现企业内部有效的沟通、传播以及信息整合是此刻迫于眉睫的问题。在经过员工问卷调查,行业分析及传播工具分析的调研工作后,公司决定以微信作为主要传播渠道和平台,并期望通过项目实现传播企业文化、增强员工凝聚力、以及企业信息整合协同三大目标。

  2016年8月3日阿斯利康(中国)企业内部微信号“我们的阿斯利康”-“A-Z”主应用正式启动上线,主要用作企业消息和活动,专题内容固定推送的平台。至2015年12月,关注人数已上升至8千人。不管是微信推送的阅读量,还是员工对活动的高度关注和参与,都体现了此次项目的阶段性成功。

  项目背景:

  1.1 需解决的问题

  阿斯利康是一家以创新为驱动的全球性生物制药企业,专注于研发、生产和销售处方类药品,为医疗行业带去意义深远的变化。阿斯利康(中国)总部位于上海,在中国大陆主要城市有29个分支机构,在香港特别行政区设有一家办事处。阿斯利康(中国)在拥有超过一万名员工,遍布于中国各个省份和地方。在员工数量及团队部门如此庞大的结构下,如何有效利用微信的特性,善用其功能,在信息安全的保障下并能规避其局限性,实现“传播企业文化”、“增强员工凝聚力”、以及“企业信息整合协同”三大目标,是当前企业发展所必须面对的挑战。

  1.2 执行时间和执行地域

  自2015年6月始至今,我司协助阿斯利康(中国)策划企业内部传播方案,建立企业内部微信企业号——“我们的阿斯利康”,负责日常营运、图文设计、线上活动策划及执行等。

  项目调研:

  1.1 项目可行性研究

  1.1.1 企业员工调研

  针对企业内部传播方案的设计,我们随机对员工进行了采访,收集员工的反馈。员工主要反馈希望改变企业现行的传播方式,增加交流和沟通的机会,以及能发掘公司和同事更多的面向。


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  1.1.2 数据观察

  为更好掌握微信企业号的营运的可行性,我们对微信企业号在企业中的使用现状和数据进行资料搜集,从而观察微信企业号的使用情况。

  据报告显示,2015年中国中小企业日常办公对微信使用情况分布方面,开通了企业内部微信沟通群与微信企业号的企业占比为5.3%,仅开设微信企业号的企业占比为2.7%,微信企业号在企业中的覆盖有望进一步提升。

  微信企业号,2014年9月推出,为企业提供移动应用入口,帮助企业、政府机关、学校、医院等事业单位和非政府组织建立与员工、上下游合作伙伴及内部IT系统间的连接,并能有效地简化管理流程、提高信息的沟通和协同效率、提升对一线员工的服务及管理能力。

  截止2015年5月,微信月活跃用户超5.49亿,公众账号达到800万,服务号超400万,微信企业号达30万。企业号作为服务号的支撑,连接企业外部系统,包括与上下游合作伙伴建立连接,甚至每个业态和每个业态建立连接。

  报告来源:艾媒咨询- 2015年中国微信企业号市场研究报告

  1.1.3 分析评估

  综合员工调查及行业和数据观察,微信企业号虽然还未能达成大范围的覆盖,但无疑已成为企业内部传播的新趋势。其功能性和服务性都非常符合我们的传播目标。微信企业号建立在微信平台上,具有高管理权限、多应用接口支持的功能,可以帮助企业在违心的大社交生态中聚合出一个紧密、层次分明的企业社交圈。在此企业社交圈中,借助微信在工作场景中的亲和力,企业号用户在办公系统和私人社交网络中切换互动,给严肃的办公场景带来乐趣。员工从被动接手的角色转换为主动参与、积极互动的主人翁角色。因此微信企业号成为此次项目的首要选择。

  项目策划:

  3.1 目标及受众

  此项目受众为阿斯利康(中国)所有员工,期望通过项目能实现传播企业文化、增强员工凝聚力、以及企业信息整合协同三大目标。

   ♦ 传播企业文化:通过微信平台传递及分享企业文化及价值观,策划创意线上活动,让员工分享内容,打破部门隔阂,促进零距离沟通。

   ♦ 增强员工凝聚力:利用微信平台的开放互动性,协助内部沟通交流,尤其是管理层与前线销售之间的沟通交流。便捷互动沟通,促进内部信息传递效率与生产力提升。

   ♦ 企业信息整合协同:为企业内部传播及内部活动提供方便可及的线上线下整合平台

  3.2 主要概念

  “我们”是阿斯利康大家庭,“我们”是平等开放,乐于互动,有丰富专业知识更追求趣味生活的一群人。主要概念突出体现“我们在一起,为了共同的阿斯利康”这一理念。 以“我们的阿斯利康”为理念,以“我们分享”、“我们发问”、“我们表达”三大概念贯穿整个平台信息输出与以及后续的线上线下活动结合。


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  3.3 传播策略

  以多媒体视觉化及互动性呈现作为核心传播策略,注重开放、互动以及沟通三个传播方式,打造集互动性、趣味性、资讯性的企业内部传播平台。


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  3.4 执行计划

  3.4.1 “我们的阿斯利康”账号内容架构设计

  “我们的阿斯利康”账号平台由“我们的新鲜事”、“我们的互动”以及“我们的专题”三大部分组成。“我们的新鲜事”将每日推送从部门和管理层收集编写的企业消息和公司通告,让员工一手掌握最新信息。“我们的互动”包括所有节日线上活动以及对话管理层互动模块。“我们的专题”设置总裁信、员工故事、及热门招聘三个专题板块,以固定栏目专题形式推送。

  

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  3.4.2 项目执行时间表


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  项目执行

  4.1 实施细节

  4.1.1 项目启动

  初始阶段为吸引更多员工关注企业内部微信平台,计划从线下宣传海报以及管理层号召开始,举办“求自拍”活动,通过活动增加受众对企业内部微信账号的认知,了解其功能和意义。

  

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  在提前一周的线下海报宣传期后,企业内部微信号“我们的阿斯利康”正式于2015年8月3日启动,以“#我们#来了,你在哪里”作为第一篇微信推送,并号召大家参加启动活动,以主题相框拍照上传,赢取奖品。

  

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  并以漫画的形式向大家介绍此微信平台的功能和意义

  

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  企业内部微信账号启动活动为其两周,收获了大量员工的照片投稿,其成功也为账号启动初期吸引了超过3000位员工的关注,平均每条微信阅读量接近1000,并在后续营运中持续增长。


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  4.1.2 内容推送

  为了使企业内部微信账号能作为企业上下整合协同的平台,我们设置了两大板块作为日常推送的内容。一是企业最新消息及活动通告,二是专题栏目。设定每周每月的编辑计划,按时按点进行推送。


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  4.1.3 线上活动

  为了能有效调动员工的积极性,打破管理层、部门及员工之间的距离,营造融洽的企业文化和氛围,除了日常企业信息及专题的推送,在节日之际设计有趣创意的线上活动,增强线上线下的互动是此次项目首要任务之一。

  中秋节H5创意互动

   概念

  紧贴新媒体社交平台的热点,以“老板来电”作为H5创意点,打破沉闷在中秋节之际,以幽默的方式让管理层为员工送上祝福。同时,颠覆式的创意为员工们带来新鲜感,也带来有趣的话题。在传达祝福之际,达到传播企业文化,企业关怀的目的。

   中秋送祝福轻应用的获取传播途径

  

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  中秋祝福通过官方微信企业号发布推送,点击推送图文自动进入轻应用(如图1显示);轻应用模拟来电界面,用户按接通后进入模拟通话,以语音接收祝福(如图2显示);或按挂断进入模拟信息界面,以图文接收祝福信息(如图3显示)。

   对话大佬

   创意概念

   一个由管理层按月轮流“值班”的分享对象平台

   持续性的新内容以及开放式的你问我答

   设置生活化的主题,营造轻松的对话氛围

   跳脱企业的框架,促成SMT与员工开放沟通

   参与机制

   员工通过专门设计的轻应用平台提交问题

   每月的“值班管理层”挑选20个问题进行回复

   每周于微信平台推送精选问答

   每月“值班”结束时将问题整理为专题发布

   具体执行

   前期宣传

  由于对话大佬是建设在“我们的阿斯利康”账号下的子应用,必须提前通过在各地办事处放置海报以及宣传物品,达到前期宣传及预热的效果,让员工关注其子应用,并通过奖品奖励机制鼓励员工踊跃参与。

  

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   正式上线

  对话大佬于2015年10月28日正式上线至12月31日,精选问答共8期,于微信平台总推送11次。



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   轻应用及图文设计


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   AZ人,敢自豪!

  在年底之际,配合阿斯利康(中国)年会主题“赢道、高效、创新”,以展示过往辉煌,激励员工士气为目的,设计“AZ人,敢自豪”线上照片投稿比赛。

   创意概念

   通过图文分享,让员工感受到企业和团队的认同和鼓励

   为强调“自豪感”, 以“红色革命”为设计主调

   作为年会预热,同时收集照片素材供年会活动使用

   参与机制

   员工通过专门设计的轻应用平台提交图文照片

   并需要分享给微信好友拉票

   后台定期挑选精选图文于微信平台推送

   最终以投票数量前10位为优胜,颁发奖品及自豪奖状

   具体执行

   前期宣传

  “AZ人,敢自豪”活动搭建于独立的轻应用平台,因此线下宣传也是活动前期预热不可缺少的部分。在活动开始前一周,于阿斯利康各办事处设置主题线下海报及易拉宝,并附上二维码可以直接扫描跳转到活动页面。


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   正式上线

  “AZ人,敢自豪”于2015年12月1日正式上线,为其一个月至12月29日结束。每周2次精选图文投稿于微信平台推送,共推送8期


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   轻应用及图文设计


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  项目评估:

  5.1 效果综述

  自2015年8月3日平台启动至2015年12月,总共推送249条微信,平均阅读量超过两千,最高月总阅读数量达12万,单条微信最高阅读量超过3万。


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  中秋节H5创意互动

  中秋送祝福H5上线当天,随即获得超过4万浏览量,上线5天共有51,203次浏览量,平均每位员工访问1.8次。

  

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   受众反应及效果评估

  在繁忙的日常工作中收到老板的来电,以幽默的方式送上中秋祝福,新颖的形式受到员工的好评,更成为企业里、甚至行业中的热门话题。

  


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  对话大佬

  对话大佬上线两个月共累计14万浏览量,受到员工的积极提问,精选问答于微信推送,总平均浏览量达3千,单条最高浏览量更超过6千。


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   受众反应及效果评估

  “对话大佬”成功实现了管理层与前线员工双向沟通的平台,匿名提问的机制设置大大增加了员工提问积极性,以及提问内容的真实性,有效营造企业内部沟通的良好氛围是此次项目成功的标志。


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   AZ人,敢自豪!

  “AZ人,敢自豪”自2015年12月1日上线至12月30日,总累积浏览量超过24万,访客数超过6万,平均每人浏览4次,照片投稿上传131份。


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   受众反应及效果评估

  为了让员工感受到不止企业内的认同,更能收获家人朋友的鼓励,此次“AZ人,敢自豪”图文比赛设置为对外开放投票和转发功能,除了能提高员工参与热情之外,更扩大了活动的辐射范围。在此次活动中,员工是参与者,员工的家人和朋友成为了见证者,在年会之际成功达成预热效果,并将收集的素材用于年会活动。此次活动无论是从数据还是员工反馈中都得到了前所未有的成功。


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  项目亮点:

  作为医药企业的内部沟通和企业文化的平台,阿斯利康企业内部微信提供了不但是信息更新的平台,更是一个创造员工互动,加强与管理层交流的有效平台,都为业界内部沟通的领先做法。不但在内部产生了良好的反响,在医药业内也造成了正面的口碑。

  项目照片:


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  案例资料由罗德集团–上海奕远公共关系顾问有限公司广州分公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


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