2016金旗奖候选案例:卡地亚“钉义自己”项目传播

作者: 2016-09-06 11:12:48

  事件名称:卡地亚“钉义自己”项目传播

  执行时间:2016年6月16日-2016年7月16日

  企业名称:卡地亚

  品牌名称:卡地亚

  代理公司:Creation 

  参评方向:公关活动

  项目概述

  卡地亚品牌于2016年6月开始启动Juste Un Clou系列鹿晗线上营销项目。主要通过拍摄符合品牌作品调性的短片,在微博、微信、视频网站、社交类媒体上进行推广,在短时间内形成公众热点话题,并通过明星影响力带动销售。在2016年7月5日-7日三天集中引爆两则视频(预热视频、正式短片和幕后花絮),在新浪微博上实现持续话题热搜榜TOP10的成绩,视频点击量24小时内破亿,卡地亚官方社交平台粉丝1月内真实增长7万,7月卡地亚销售数据创历年当月最高。

  项目背景:

  1. 卡地亚Juste Un Clou作品系列介绍

  卡地亚Juste Un Clou系列最早诞生于上世纪70年代,一直是各个年代潮流人士钟爱的单品(包括手镯、戒指和项链),被诸多明星名人钟爱,是卡地亚一个具有代表性的作品系列。

  2. 携手鹿晗,建立合作关系

  2016年,卡地亚重新Launch这款经典作品,包括更多款式和选择。在数字营销和明星效应的时代,卡地亚选择了新生代实力偶像——鹿晗,作为这个系列的合作伙伴,从前期的媒体拍摄,到各种商业场合的合作开始建立鹿晗与卡地亚的关联,在粉丝及消费者心目中先积累起口碑。

  3. 拍摄短片,启动项目。

  2016年6月,卡地亚拍摄鹿晗佩戴Juste Un Clou作品的短片,通过快节奏的音乐与鹿晗的舞步,来彰显作品及鹿晗共同的不羁的个性和独立的自我,并启动“钉义自己”项目,在时尚、娱乐、生活方式的社交媒体平台传播Juste Un Clou的作品特点,为正式上线预热。

  项目调研

  1. 鹿晗个人影响力与品牌契合度

  在选择品牌合作伙伴之前,卡地亚对年轻的新生代偶像进行了调研,鹿晗的个人影响力以及口碑,以及他自身与卡地亚作品的气质契合度,都符合品牌的调性。

  2. 鹿晗粉丝团组织力与品牌话题热度

  鹿晗的粉丝团在明星中拥有超强的组织力和规划力,有助于品牌在短时间内营造公众话题热点。

  项目策划

  1. 项目策划目标:

  短时间迅速引爆Juste Un Clou的知名度,并重点吸引年轻消费群体。

  2. 项目策略安排:

  通过数字营销方式,全面传播“钉义自己”的项目主题,通过明星鹿晗的影响力,在年轻一代的消费者里挖掘卡地亚品牌的新生代消费力。

  3. 项目目标受众:

  新生代消费人群(主要85后)

  4. 项目传播内容:

  (1) 传播主题“钉义自己”(微博话题#与鹿晗一起钉义自己#)

  (2) 鹿晗视频短片(卡地亚官方微博、微信、优酷、腾讯作为第一传播平台)

  (3) 鹿晗采访内容,鹿晗公关照片,新闻稿及官方照片(向全国媒体传送)

  (4) Juste Un Clou作品图,自诞生至今的明星照片,作品故事 (通过社交类营销账号推送)

  (5) 鹿晗佩戴Juste Un Clou拍摄时尚媒体大片

  5. 媒介策略安排:

  (1) 卡地亚官方微博与微信为核心传播平台,并导流到卡地亚微信精品店。

  (2) 视频在优酷和腾讯上进行推送。

  (3) 20个社交媒体账号(时尚媒体、娱乐媒体、生活方式媒体、KOL大号)在视频上线前后进行软性内容推送

  (4) 鹿晗百度贴吧自主推送

  (5) 全国媒体稿件推送

  项目执行:

  1. 前期预热准备:

  提前1个月开始与社交媒体沟通软性文章素材内容,并于6月底开始进行预热推送。因为鹿晗的粉丝数量庞大,在前期沟通中有效地做好了保密工作,确保视频及其他相关内容没有外传。

  2. 集中推广过程:

  视频分三天进行推广。7月5日先在卡地亚官方微博放出花絮,瞬间引爆热点,引发关注。7月6日上午10点正式推送视频,并于当日安排社交媒体发布相关内容。当日占据时尚门户网站焦点图,实现在传统媒体与社交媒体上的同步发声。7月8日推送幕后花絮视频和鹿晗采访内容,营造第二波传播高潮。

  3. 后期传播深化:

  视频上线后第二周,围绕Juste Un Clou自身的特点,从作品入手进行第三轮传播,逐渐将消费者从明星的关注上转移到作品本身。

  项目评估:

  以下数据截至到2016年7月18日:

  1. 视频点击量1.7亿 (24小时内破1亿)

  2. 卡地亚官方微博浏览量6500万,90万互动率。鹿晗个人微博230万互动率。微博热门话题#与鹿晗一起钉义自己#浏览量56亿。

  3. 卡地亚官方微信推送阅读量27万。

  4. 稿件发送10天内,公关价值1400万。

  5. 项目传播过程中使用过的自媒体包括:石榴婆报告、VOGUE中国、ELLE中文网

  6. 自媒体举例:石榴婆报告、VOGUE中国、ELLE中文网

  项目亮点:

  1. 充分利用鹿晗的社交媒体的影响力,以及粉丝的经济效应,在传播的当月创造了口碑与业绩双赢的良好效果。

  2. 拍摄的短片时间45秒,利于反复二次传播,视频达到率高。

  3. 传播的话题“钉义自己“贴合目前年轻消费群体的心态。

  项目照片:


图1.jpg


图4.jpg


图5.jpg


  案例资料由Creation提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com


  • 热门职位
  • 热门公司
+更多

Copyright(C) 2004~2009 17PR.COM All Right Reserved. 京ICP备14026264号-1 京公网安备11010802015424
地址:北京市海淀区大钟寺13号院1号楼华杰大厦11B9室 | 电话:010-51293166