事件名称：“热一杯牛奶 暖一双小手”蒙牛135公益项目

　　执行时间：2015年12月21日—2016年1月21日

　　企业名称：内蒙古蒙牛乳业(集团)股份有限公司

　　品牌名称：蒙牛

　　代理公司：北京氢动益维科技股份有限公司

　　参评方向：企业社会责任

　　项目概述：

　　蒙牛乳业在这个冬天，发起一场最大声势、温暖叠加的社会化事件营销Campaign，覆盖全国13个主要城市，每个城市5天时间，跨越线上与线下、越过乡村与城市、全国范围内邀请跑友益起热跑，用10000步为山区的小朋友换一双手套。用牛奶的温暖、每个人的卡路里，让所有人和乡村小学的孩子们，叠加、呈递、分享最刻骨铭心的温暖。

　　项目背景：

　　公益3.0时代，企业如何在做精益化公益，并拉近与消费者的沟通?对于一家要做有温度的公司蒙牛而言，”交换卡路里“近2年已成为蒙牛颠覆性创新公益体制和温情符号。这个冬天，跑步将更具力量，付出爱心也收获温暖。

　　项目调研：

　　据调查，在公益3.0时代，企业想要在做精益化公益，并拉近与消费者沟通，就要区别于以往传统意义上的捐赠，爱心人士不仅仅为山区小朋友捐赠钱财和物品，而是在捐赠过程中传递温暖，蒙牛基于此思考发起“热一杯牛奶 暖一双小手”活动平台，号召跑友通过自己的行动，为山区小朋友传递温暖，而山区小朋友也不仅仅是简单的接受爱心给予，在捐赠过程中蒙牛发起比较有益于孩子思想教育的方式，设置简单的游戏环节，让他们通过自己努力获取礼物，整个活动是汇聚着跑友和孩子们思考的力量，参与其中，蒙牛给予跑友温暖，跑友给予孩子温暖，让温暖传递，成为今冬最刻骨铭心的温暖，我们的传播规划也正是以此为核心，进行突破扩散。

　　项目策划：

　　目标：通过13城5天热跑接力，将蒙牛发起的“热一杯牛奶，暖一双小手”活动，打造成温暖双向传递的平台。撬起爱心跑友及消费者的情感支点，更让牛奶的温度成为其温暖叠加的冬日记忆，深化企业“只为点滴幸福”的品牌理念。

　　策略：覆盖全国13个主要城市，每个城市5天时间，蒙牛携手中国最具影响力的运动社交平台——咕咚运动，打造一场跨越线上与线下、越过乡村与城市的冬季爱心热跑。当参与者完成10000步的挑战后，就能为山区小朋友兑换一双过冬手套，同时还能收获蒙牛送上的一杯热牛奶。在寒冷冬天温暖有需要的人，也能温暖自己。

　　受众： 集中在一二线城市的都市人群，从学生到白领下沉至退休老人，受众是一群热爱生活，向往自然，喜欢跑步，并且拥有爱心的跑友。

　　媒介策略：自活动推广以来，蒙牛自媒体+咕咚平台共同发声，激发网友积极参与热情。他们用自己的10000步为山区的小朋友换一双手套。一起温暖别人，也温暖自己。

　　项目执行：

　　1、《跑步更温暖的意义是什么》预热视频强势引爆

　　12月21日蒙牛携手壹读视频，《跑步更温暖的意义是什么》预热视频强势上线，迅速在全国刮起了一阵“13.5，动起来!”风潮，同时，激发网友积极参与热情。(视频见附件)

　　2、13.5动起来，线下线上网友益起热跑

　　全国13个城市，每个城市5天，号召上万名网友益起热跑，蒙牛给予跑友温暖，跑友给予孩子温暖，让温暖传递，让爱持续升温。

　　3、自媒体平台全程直播，多角度切入为公益发声

　　活动前期通过主题活动招募h5、“孩子的小小心愿”、“如何让跑步更有意义”等系列话题海报，及热点持续发声，为活动造势。活动中全程直播，及时播报活动热度及最新进展，激发更多网友参与热情，温暖传递。

　　4、温暖传递，行走大凉山

　　1月初蒙牛团队行走大凉山，将这些带有跑友温暖的35000双手套送到大凉山等近100所山区村小、教学点，为山区的孩子送温暖。

　　5、案例传播

　　携手乐视团队将温暖传递的过程制作视频，向跑友及广大关心此事的网友传递，在social平台上全面提升蒙牛品牌形象，占据2015年冬季最暖人心的内容营销制高点。(视频见附件)

　　项目评估：

　　效果：自活动推广以来，蒙牛自媒体+咕咚平台共同发声，微博覆盖人群230万，传播话题14个，阅读量35万+，微信推广内容14篇，阅读量109257+，点赞量503+，视频推广2个，点击量：3188万+，覆盖爱奇艺、优酷、乐视、土豆、搜狐5大门户。

　　影响：本次活动被营销界评为“2015年冬天最温暖的社会化营销”。

　　项目亮点：

　　1、搭建线上线下H5，整合O2O平台：线上与国内最顶级运动平台咕咚合作，打通微信活动h5，开跑前进入活动H5，同时打开咕咚计步数据功能，跑完点击结束，进入H5引入咕咚专业数据，构建线上线下参与平台，保证活动的公平性、公开性;

　　2、顶级运动平台-咕咚APP合作，目标人群的精准投放：咕咚“活动”版块banner条、同城活动、型动派精华帖、咕咚微博、微信等多项精华资源，针对跑友群体精准发声，为2015年冬最温暖公益跑行动助力;

　　3、开启公益3.0时代：线下线上齐聚网友爱心之力益起热跑，为山区小朋友传递温暖，在捐赠过程中设置简单的游戏环节，让孩子们通过自己努力获取礼物，整个活动是汇聚着跑友和孩子们思考的力量，并参与其中。

　　项目照片：

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