2016金旗奖候选案例:《约吧大明星》——全民许愿系列传播

作者: 2016-09-05 17:52:44

  事件名称:《约吧大明星》——全民许愿系列传播

  执行时间:2016年4月28日—2016年5月12日

  企业名称:腾讯科技(北京)有限公司

  品牌名称:腾讯视频《约吧大明星》

  代理公司:北京沃姆互动行销策划有限公司

  参评方向:数字营销

  项目概述:

  《约吧大明星》作为一档全新的网络综艺节目,在市场预算远少于同期竞品的前提下,通过一系列营销打法,组织了一次真正意义上全民参与的Campaign。本案当中一切创意,玩法,传播,内容均在真实网友的自发参与、自发帮助下完成。可以说《约吧大明星》的全民许愿季,是整个社交媒体上一次真正意义上的【每个人都有所得】的传播。

  项目背景:

  2016年度Q2在内地播出的季播综艺共计41部,其中网络自制综艺14部。与同一时期的竞品-优酷《火星情报局》相比,腾讯《约吧大明星》在节目开播前缺少户外、院线等传统媒体渠道的强势投放,同样作为全新的网络综艺节目,《约吧大明星》的节目认知度需要通过有限的渠道快速打开。

  项目调研

  让所有人自发参与一档全新综艺节目的话题,我们将节目中“许愿”这一机制进行了放大。“心愿”是每一个人都渴望实现的事物,通过节目中的这一机制,我们将节目本身包装成为“实现心愿”的阿拉丁神灯,而网民许愿的方式则是通过微博话题的留言和参与,这样一来——《约吧大明星》在开播前就多了无数传播者。

  项目策划:

  让所有人自发参与一档全新综艺节目的话题,我们将节目中“许愿”这一机制进行了放大。“心愿”是每一个人都渴望实现的事物,通过节目中的这一机制,我们将节目本身包装成为“实现心愿”的阿拉丁神灯,而网民许愿的方式则是通过微博话题的留言和参与,这样一来——《约吧大明星》在开播前就多了无数传播者。

  明星与素人之间的互动,是上个世纪90年代国内综艺就已经存在的套路。营销传播最大的难点在于将一个原本已经不新鲜的主题,变成全民热衷参与和关注的热点。

  1、 如何与其它明星&素人类的真人秀做出区隔

  2、如何在明星粉丝之外的圈层,在节目尚未开播前就占据市场声量

  《约吧大明星》起初定位的人群为18-28岁的,以女性为主的综艺节目观众,以及黄景瑜、魏晨、阮经天等大明星的粉丝圈层。但在传播开始前,我们将每一个使用社交媒体的用户都列为我们的核心目标受众。

  媒介策略: 通过全国性娱乐、搞笑、视频、时尚类微博、微信账号以及段子手、段子手朋友圈进行传播。

  项目执行:

  让全民许愿这件事并非《约吧大明星》独家,针对网民传播的重点落在了“如何让所有人相信,我们真的会实现大家的愿望,哪怕这个愿望真的很奇葩”。

  许愿机制建立(线上#约吧许愿池#+线下#约吧心愿墙#)→心愿实现机制(约吧悬赏令)→心愿实现(100元攒智能手机等3个悬赏事件)→鼓励更多人参与许愿(约吧大明星概念宣传片)→鼓励大家完成别人的心愿(开播日#今天我可约#互动活动)。

  项目评估:

  《约吧大明星》是一档由腾讯视频原创的明星网友互动类真人秀。在节目中由明星帮助粉丝解决烦恼完成心愿,以此引起网友的关注和互动,提高《约吧大明星》在消费者方面的认知度。节目预热期(4月28日~5月12日)宣传视频播放量达到100万,第三方微博大号辐射人群达到5000万,微博主话题阅读量达到10亿,第三方微信大号辐射人群达到50万,节目录制期间(4月),在直播平台达到曝光量1000万,“约吧”相关活动达到参与人数过万,以此为节目开播获得高播放量做预热。

  项目亮点:

  1、“心愿说出来,比较好实现”——《约吧大明星》是说出你的心愿,就能实现的万事屋。

  2、节目预热期(4月28日~5月12日)宣传视频播放量达到100万。

  3、精准捕捉到节目的传播亮点,例如:阮经天被一只狗非礼了

  项目照片:


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