事件名称：男神“酱”临，秀色可餐

　　执行时间：2015/09/至2015/10

　　企业名称：亨氏(中国)投资有限公司

　　品牌名称：亨氏番茄酱

　　代理公司：广东颖卡广告有限公司

　　参评方向：数字营销、品牌传播

　　项目概述：

　　亨氏番茄酱发现中国消费者对调味品的讨论度很低，更不用说西式调味品。因此向中国消费者普及产品的场景应用成了首要突破口。通过消费者洞察，结合了目标人群的关注点和记忆点这两大关键词，打造调味品行业从未尝试过的首个全新营销模式“男神+场景应用”，推出本次活动创意“男神‘酱’临，秀色可餐”，让亨氏男神下厨成为讨论热议的传播点，将亨氏男神秀色可餐成为印象深刻的品牌记忆点。通过多平台互动让消费者通过看、试、学将产品应用融入生活，在与用户互动中呈现品牌的特色，加强品牌认知和记忆，培养消费者产品应用习惯。最终达到了9月电商同类产品中销量第一的优异成绩。

　　项目背景：

　　亨氏番茄酱品牌个性倡导Harmony，Freedom，Delicious，Innovation，Relax，希望塑造成爱下厨、有创意的暖男形象与消费者沟通，教育消费者菜式应用。目前，整个调味品行业与其他行业相比，消费者对调味品的讨论度非常低。我们根据百度指数的分析看出，服装类的讨论度比调味品类就高出3倍之多，而番茄酱作为冠军西式调味品在中国的讨论人数更是寥寥无几。

　　项目调研：

　　从目前市面上能看到的调味品营销手段来看，营销手法大同小异如出一辙，调味品营销面临巨大困难：

　　1. 调性风格都以温情的家庭角度出发，消费者容易产生视觉疲劳，无法对品牌产生记忆

　　2. 都以强调其产品功能性和安全性为主，而调味品功能都大同小异，缺乏特色。

　　3. 由于味道难以直接通过视觉呈现，大多调味品牌都通过详细的菜谱教程结合其产品，对消费者缺乏吸引力。

　　这样的市场环境下，亨氏番茄酱想要向中国消费者普及产品的场景应用;想要提高亨氏番茄酱的讨论声量;想要创造成为具有记忆点的调味品牌传达出品牌的个性理念，这些在目前的调味市场中都变得难上加难，但也为亨氏番茄酱带来了突破和创新的机会。

　　项目策划：

　　【活动目标】

　　 ♦ 消费者认知目标：由于国内消费者对番茄酱的应用认知较低，需要向中国消费者普及产品的可以在多种场景应用;

　　 ♦ 消费者行为目标：但在目前市场上，调味品行业讨论度非常低，希望提高亨氏番茄酱的讨论声量;

　　 ♦ 商业目标：在调味品行业内，由于功能和情感诉求相近，同类的营销广告千篇一律，因此将亨氏番茄酱创造成具有记忆点的调味品牌成为诉求之一;

　　结合以上三种诉求，通过培养消费者对产品的使用习惯，打开中国市场及消费者对亨氏番茄酱更深一层的认知，借此活动首次在中国树立亨氏番茄酱的品牌形象调性，来达到最终促进电商销售的目的打开更大的中国市场。

　　【目标受众】

　　目标受众为80后和90后人群，以女性为主，爱美食的社交网络用户

　　经过洞察我们发现他们两大共同点：

　　 ♦ 关注点-爱男神，时刻关注男神趋势，并会持久性地议论与男神有关的话题。

　　 ♦ 传播点-晒美食，已成为新一代的行为习惯，吃饭前都会晒一波美食，会做饭的晒，不会做饭的也晒。

　　【传播策略】

　　亨氏番茄酱抓住目标人群关注点及传播点，通过亨氏男神下厨房，实现目标消费者愿望，提升品牌高度，产品应用场景化，拉近消费者距离。借男神在身边使用亨氏番茄酱，给消费者留下高端产品的印象，将亨氏番茄酱品牌定位从大众化的功能性传播转为番茄酱场景性应用推荐，通过男神“酱”临生活场景，实现消除消费者与高端的亨氏番茄酱间的距离感。并且能在最短时间内抓住消费群“眼球”，吸引大量市场关注度。

　　【媒介策略】

　　针对目标80后90后爱晒美食，爱看男神的特点，利用消费者喜爱关注综艺网剧的网络行为，与爱奇艺携手拍摄的《十二星座食色视频》，通过男神形象吸引消费者，利用男神下厨的行为打动消费者学习早餐、中餐、晚餐的产品的场景应用。同时利用消费者热爱的社交圈和大V进行话题的带动推广，吸引消费者进行互动及二次传播。线上线下同时互动，为了进一步提升曝光量，我们选择了最热爱分享议论的白领人群，在京东食堂开展线下活动，该地点选择不但容易引发话题和很容易被传播性，迅速引起大量UGC及媒体曝光，有效刺激后期消费者参与互动。

　　【传播内容】

　　项目执行：

　　本次活动创意主要通过多平台互动让消费者通过看、试、学将产品应用融入生活，在与用户互动中呈现品牌的特色，加强品牌认知和记忆，培养消费者产品应用习惯。

　　1. 看：食色男神引爆话题，看男神了解场景应用

　　除了新闻话题上一开始瞄准“男色”的话题炒作吸引眼球，我们还与爱奇艺的《十二星座食色视频》合作，根据早餐、中餐、午餐推出星座系列的男色美食视频。移动上通过Html5的游戏互动，让用户在不同时间可以与不同场景应用(早中晚)的男神互动，刺激用户参与话题讨论与话题分享。

　　如：早上进行互动的消费者会匹配出早餐男神及菜式，看到早餐制作的视频。

　　2. 试: 男神出动转化销量，遇男神尝试场景应用

　　结合电商促销活动，将男神派到幸运消费者身边，给消费者带来更强的场景应用体验。获奖用户也会根据预约时间，派出早餐男神、午餐男神、晚餐男神上门带来惊喜。同时在线下活动中，我们也选择了更容易产生及传播话题的科技公司JD.com京东食堂进行现场互动。在午餐时间，让男神直接降临到京东食堂，热闹场面立即成为媒体关注的焦点，现场粉丝马上拍照片、视频分享给朋友，达到品牌传播的目的。先下的互动场景同时被制作成病毒视频，在线上进行传播分享，迅速引起大量网友关注，被推荐至视频网站首页。

　　3. 学：产品应用带入生活，做男神学习场景应用

　　最后通过话题揭晓“男神”其实就在你我身边，号召网友分享身边的男神，引导购买亨氏番茄酱学习烹调各种早餐、中餐、晚餐等美味佳肴。活动发出后，立即收到大量网友的积极响应。

　　活动多渠道接触目标用户，从话题、视频、互动上迅速让亨氏番茄酱成为国内网民热议的调味品牌，同时也为消费者创造了独特的品牌记忆点，培养认知产品应用，真正地

　　项目照片：

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