2016金旗奖候选案例:58同城毕业季“毕业不慌”传播项目

作者: 2016-09-07 14:26:17

  事件名称:58同城毕业季“毕业不慌”传播项目

  执行时间:2016.6.27-2016.7.20

  企业名称:北京城市网邻信息技术有限公司

  品牌名称:58同城

  代理公司:北京城市网邻信息技术有限公司

  参评方向:数字营销、品牌传播

  项目概述:

  2016年高校毕业生有765万人,创历史新高,加上中职毕业生,人数高达1200多万。新增毕业生群体的冲击,给就业和租房市场带来了巨大的冲击,一时间就业和租房的需求剧增,58同城作为国内最大的生活服务平台,在此时期推出“58同城毕业季”活动,分别针对大学生找工作和找房痛点,主打“快速找工作”、“任性找好房”,通过系列社会化媒体的传播,快速在大学生群体之间形成自传播效应,通过招聘、房产、金融等多场景的交叉传播,强化58同城生活服务平台的概念,深化品牌效应。

  项目背景:

  品牌背景:2016年5月,58集团由原有的logo更换为四色logo,分别代表58集团用户至上、生态融合、创新基因、积极进取的互联网精神,58集团也将从信息平台向生活服务平台转型,而本次logo换新,新的品牌赋予了58更年轻的形象;

  社会背景:毕业季到来,一大批大学毕业生踏入社会,招聘和租房需求剧增,在这种环境下,58同城借势推出“毕业不慌”毕业季活动,为刚步入社会的大学生提供招聘和租房服务。

  品牌和社会的双背景下,新的品牌形象被认知的需求急迫,而在毕业季营销高发期,如何一只独秀,迅速抓住用户和媒体眼球?是我们需要解决的一大问题。

  项目优势:

  1.毕业生招聘和找房需求旺盛,期间58同城毕业季的招聘、房产和金融业务可以直击用户痛点;

  2.大学生群体集中,利用58同城招聘的校园渠道可以实现人群精准营销;

  项目挑战:

  1.毕业季花样营销频出,受众对口号式的营销方式反响冷淡,如何做到趣味性和互动性是本次传播的一大难点;

  2.受众对于58同城的品牌印象大部分仍来源于室外广告,品牌印象已经形成,而本次针对毕业生年轻群体的传播效果存在一定的不确定性;

  项目调研

  调研发现,本届毕业生以94、95后为主要群体,他们个性鲜明,注重品质,追求自由,但看似坚强的外表下,也同样对未来充满了迷茫。他们或者可以说是,内心敏感但又敢做,明明害怕却又嘴上不说的一代,为此,在传播中,我们站在了他们的立场发声,讲他们要说的话,做他们关心的事儿,为他们提供真正有意义的服务和活动。

  本次项目中,我们更想传达给受众的是年轻的,敢想敢做的品牌形象,“百万工作随你挑”“品牌公寓任性找好房”和“58金融的理财红包”,58同城毕业季集合招聘、房产和金融的核心服务,深化58同城的品牌印记。

  以下是几点我们在项目调研中的思考和结论:

  1.除去高校毕业生,中职毕业生群体的就业和租房压力同样巨大,而以往的毕业季,主角往往是高校大学生群体,结合58同城招聘的目标人群,我们将此次传播重点放在了中职生群体,贴合我们大部分受众的同时,也能和同期的其他毕业季传播内容做区隔。

  2.毕业季一般在6月份,而调研发现,求职和租房的需求却并不集中,主要分布在6月底和7月中,如何在传播中保持持续性话题变得尤为重要。

  项目策划:

  项目目标:抓住毕业季时效热点,58同城推出以“毕业不慌”为主题的运营活动,使用系列传播手段有效吸引大学生群体关注,内容和渠道的双精准推送,让目标群体快速了解58同城招聘、房产和金融几块业务,参与“58同城毕业季”活动。

  传播策略:

  话题趣味性:关注年轻群体情感痛点,结合产品做内容贴靠和话题延展,低成本高质量大范围的自传播效用

  调研显示,94、95后初入社会,内心恐惧但不会对外人表现。抓住目标人群这一痛点,新媒体传播使用“毕业不方”作为传播主题,融入招聘、租房和理财业务,通过“反鸡汤式”内容营销,大谈毕业后遇到的尴尬糗事。

  形式渠道年轻化:注重关联受众群体的触媒习惯,策划鬼畜视频、反鸡汤GIF海报、搞笑类话题等内容,带动用户自主参与

  微博、微信等社交媒体吸引用户关注点,秒拍、视频网站、KOL等做“毕业不慌”外围话题扩散,联合高校学生社团群体,精准目标人群传播,通过学生干部意见领袖集中发声,增大58同城毕业季的品牌认知。

  媒体话题引爆关注:策划话题稿件,利用权威媒体引导舆论做整体传播的预热和话题铺垫

  贴合目标受众,策划95后“毕业求职”、“毕业租房”等报告内容,制造舆论环境,强化毕业找工作、租房和理财痛点。

  目标受众:94、95后大学毕业生

  传播内容:以58同城毕业季为统领,梳理58同城房产、招聘和金融的核心优势,多维度体现58同城生活服务平台的品牌内涵,主打毕业生用户群体,建立58同城年轻化的品牌形象。

  招聘:“毕业就有好工作”APP运营活动,上线百万高薪工作,并配合“毕业不慌”的话题海报和“史上工资最高的网管”做微博话题扩散,利用大数据发散毕业消费调查做媒体话题关联,与APP运营活动形成闭环。

  房产&金融:围绕毕业季租房痛点,结合58同城房产流量优势,推出“毕业不慌,任性找好房”活动专题,58同城房产联合58金融推出租房“月付专区”,推荐低价高品质房源,传播端通过痛点海报和视频做扩散,打破毕业生租房痛点。

  媒介策略:

  1.以微博、微信为传播主战场,联合KOL做趣味性内容策划,形成用户自传播

  2.校园大使通过朋友圈做内容扩散,发挥学生群体意见领袖作用,为品牌形象做信任度背书

  3.策划热点事件做视频内容传播,选用秒拍、优酷等网站渠道做扩散,创建微博话题,做内容二次传播

  4.借助媒体权威性,策划话题性数据内容,主打95后人群,关注其就业和生存现状,引发舆论关注

  项目执行:

  实施细节:

  58同城毕业季营销中,娱乐和段子手的精神随处可见。58同城将三大类产品、分两条线相互配合传播,多维度解析58同城生活服务的概念,将产品推向目标用户。.

  1.微博、微信官方发声#毕业不慌#,直击用户“慌”点:

  a、主题语网络化“毕业不慌”升级为“毕业不方”,更加生动

  b、方脸VS.圆脸投票,如果你是老板,喜欢录用方脸员工还是圆脸员工?恶搞“方”点,引发网友互动参与,提升话题关注度

  c、反鸡汤海报主推招聘业务,进一步强调“方脸”元素。手绘动态海报,分别从“毒鸡汤”“企业文化”“谈钱尴尬”“没工作机会”四个维度,方脸主角亲身窘境反向趣味传递找工作不怕“毕业不方”的传播主题,文案引导58同城毕业季活动页面,落点产品服务,增强用户好感度

  d、表情包,设计“毕业不慌”专属表情包,细数职场痛点,更具传播性的“方脸表情包”玩法,将毕业不慌&“毕业不方”再次建立创意关联

  e、求职、搞笑、时尚等行业KOL集体发声,创造“毕业不慌,XXXX”接龙话题,对“毕业不慌”做话题延展,段子式解读

  2.病毒视频#史上最高工资网管#话题炒作:

  a、视频上线,延续毕业求职话题,微博发布#史上最高工资网管#视频内容,在新媒体平台迅速发酵,引发大量KOL自发转发

  b、58同城官微借势发起#我管着 XX,月薪XX#活动,提高话题热度,同时将58同城毕业季的招聘活动做二次曝光

  c、混剪事件视频+活动视频的鬼畜视频在腾讯、秒拍、优酷和KOL账号渠道发布,火速引爆社交媒体,一小时内点击量超过2万

  3.关联职业与梦想话题,反鸡汤主打“毕业不慌,月付租房”

  a、梦想与现实动态海报,以“科学家”“艺术家”等梦想标签切入,关注点由求职慌引到租房慌,回落到“梦想再大,要先租个房”,引出58同城毕业季“毕业不慌,月付租房”活动

  b、携手最火宠物博主@国民老岳父公制作创意视频,强化“月付租房”,精准覆盖核心受众,视频放出5分钟内播放量超40万!粉丝对广告植入纷纷好评

  c.视频植入APP“毕业不慌,任性找好房”运营活动页面,形成传播闭环;

  4.话题性数据报告产出,新闻媒体辅助发声,引发舆论关注:

  根据平台数据,策划《2016年高职生就业报告》、《95后租房现状》话题报告,媒体视角深度解析94、95后当代毕业生群体就业观和生活观,话题引发多家媒体自发转载,将“毕业不慌”的社会化媒体传播主题挂靠上升到社会话题的维度,实现新闻媒体,行业自媒体,目标用户和外围大众多方群体内容打通,提升58同城本次毕业季活动意义,深化品牌内涵。

  项目评估:

  效果综述:

  ·微博:0.8亿人次微博总曝光,5000余次微博直接互动! 微博话题#毕业不慌#1997.8万次阅读、2.3万次讨论;#史上工资最高网管# 累计2058.4万次阅读、4万次讨论;

  ·微信:整体近80万的微信阅读量!覆盖高活优质受众!@我们爱看内涵图 发布的“毕业不慌,节操掉光”和“没见过这么心塞的毕业租房吐槽”两篇文章阅读量均为10W+ @清华南都 发布的“毕业租房吐槽”内容阅读量超过9.6W,点赞人数超过1800人;

  ·视频:#史上工资最高网管#病毒视频累计播放量达322.3W次,其中秒拍视频超过300W人次观看,点赞量超过1.3W次,该视频转发微博阅读量47.9w,热门话题榜前10一小时榜,#史上最高工资网管#热门话题榜上线后,半小时内上升为推荐榜单第一,社会话题榜第一,pc端热门话题第二。

  @国民老岳父公发布的“网红租房”视频,累计超过300W人次观看,秒拍275W人次观看,点赞量将近3W次;微信内容视频点击量超过3W人次;微博点赞量及评论转发量超过1W人次。

  ·话题报告:策划《2016年高职生就业报告-一张图看懂市场不迷茫的青春》、《95后租房现状》两篇数据报告,共计产生8篇新闻稿件内容,不少于100篇内容, 被广告门作为案例进行二次传播,新媒体利用8位KOL联动发布《2016高职生就业报告》 ,数据曝光量超过189.7w。

  ·产品端运营活动:三端活动页面的总UV为378W,总PV为518W。在整个活动期间,上线仅一周,58APP端房产流量涨势迅猛,周均日活同比去年增长160%,峰值日活同比去年180%。

  ·年轻化、接地气的创意玩法,前期将#毕业不慌#趣解读为“毕业不方”吸引关注,中后期表情包+海报+视频,官方与外围结合,获核心受众的口碑好评!

  市场反应:

  ·#毕业不慌#海报内容一经发出,便被@数英网 作为案例自发收录《毕业不是青春的终点,各大品牌花式致青春【海报合集】》

  ·#毕业不慌#KOL联动发布文章被数家微信自媒体账号转载,其中包括@健康生活常识123、@微聘圈、@中天世纪、@健康生活常识123健康生活常识123立昌石油里建事事通等近10位官方账号自发转载

  ·#史上工资最高网管#病毒视频,视频内容自发被@我们爱讲冷笑话、@我的笑点又低了、@笑话热门榜、@小米说笑话、@精选搞笑视频合集、@超搞笑集中营、@逗比与你的时光、@全球美体健身、@最搞笑图 等KOL转发

  ·新闻话题“58同城发布《95后租住行为大调查》:工资够吃饭 房租靠爸妈”在主流媒体发布之后,成功引发媒体舆论关注点,其中媒体自发新闻话题“毕业房租靠爸妈能靠多久?”单篇转载76条,“95后租住行为调查:超4成毕业生房租靠爸妈”单条转载52条,“95后租住行为大调查 毕业房租靠爸妈能靠多久?”单条转载68条,而媒体自发形成的95后招聘选题中,对于租房的数据也有大量的引用,“95后大学生就业 最爱互联网+”内容单条转载49条;

  在项目中使用的自媒体:@清华南都 @我们爱看内涵图 @广告门

  项目亮点:

  1.紧扣“毕业不慌”大学毕业生痛点,快速有效的在短时间内打响毕业招聘和毕业租房的业务亮点,社会化媒体短平快的传播节奏,迅速引爆“毕业不慌”话题,同时利用新闻媒体做话题发酵,成功引起外围KOL的自发传播和舆论关注。

  2.通过校园渠道快速精准的到达学生用户群体,利用学生意见领袖发声,在全国院校内迅速实现口碑传播。

  项目照片:


58同城毕业季传播项目-图片1.jpg


58同城毕业季传播项目-图片2.jpg


58同城毕业季传播项目-图片3.jpg


  案例资料由北京城市网邻信息技术有限公司提供,未经中国公共关系网17PR授权,严禁转载,违者必究。如需转载或了解更多精彩内容,请登录官网:http://www.17pr.com